营销就是花钱？
嗯，对！
但也不对。因为花钱是一件极其讲究艺术的事情。
会花钱，是“本事”；花了钱，办了事，是“大本事”；不花钱或者敢花大钱办了大事，是“极大的本事”。
不花钱能办成大事，这个营销负责人一定很懂得“借力打力”，是撬动资源、玩杠杆“一等一”高手！而敢花大钱，首先，他能说服老板、拿到大钱，这已经是本事了，而且，他真把事办漂亮了，说明，他清晰地洞察了业务本质，掌握了规律，帮公司很高效地赚到了大钱。（仅凭运气的，不再此讨论范围）这不是最高境界，是什么。
不少营销人，传统时代、数字时代的，还只停留在“花了钱，办不了事”，或者“办了事，但说不清为什么能办成” 的阶段。这里面的确很多“玄学”部分，自古以来，营销效果中就有很大一部分是难以量化的，因此，所有营销人当务之急要苦练一个基本功——不仅要“做得好”，更要“说得清”。
要做到这两点，就要知道事物发展的来龙去脉，且最好还能“站得高、看得远”。
基于此，DIGITALWAY数道出了第一本书《引爆内容营销》。
讲内容、讲营销的书多如牛毛，为什么还要再出一本？徒增妄语吗？
因个人精力以及经历，为数不多的正职工作之外，我尝试过很多事业，出口贸易、商业地产、医美、娱乐经纪、自媒体、心理工作坊、电影编剧、甚至国内外高端定制化旅行等等。
财经作家吴晓波在《激荡十年，水大鱼大》中有一段话——“中国每天有一万家新的创业公司诞生，它们中的90%会在18个月里失败。在淘宝平台上，活跃着600万名大大小小的卖家，他们不分昼夜地叫卖着自己的商品。在政府的鼓励之下，全国各地出现了8000多家创业孵化器。在每一个星巴克咖啡店里，每天都有人开着电脑，热烈地讨论一个又一个稚嫩却野心勃勃的计划书。”很长一段时间，这样的场景，我亲身经历过N次。
这个社会从来不缺概念、信息、噱头，纷繁之下焦虑涌动。
2020年，新冠疫情让更多企业开始正视数字化，企业或主动或被动、或多或少地布局、落地相关项目。市面上帮助企业解决相关问题的技术、方法多到眼花缭乱，“打造私域3步骤，业绩提升XXX”、“爆品增长的5个秘密”、“打造抖音爆款的9个方法（只要9块9）”等等。
行业万千，纵使同一行业，每家企业的模式、所处阶段不尽相同，真的存在一个万能公式吗？如果这个方案你能用、你的竞争对手也能用，那它还算有效方案吗？……这些原点问题，只要不停自问，就会有答案。
企业缺的不是技术、方法，缺的是沉下心在“战略上的勤奋”，缺的是结合业务现状，甄别供应商好坏的能力，而相关从业人员更是不仅要努力把事情“做好”，更要懂得“为什么能做好？是运气，还是真寻到了规律，掌握了方法论？”。偶尔的成功看似绚烂，于长远，收获说不清道不明的成果，往往不是太好的事。
这四年我一直在追踪年度报告系列丛书《变量》，他的作者是经济学者、上海交通大学安泰经济与管理学院教授何帆，他说，他会写上30年，每年写一本。他透过“在慢变量中寻找小趋势”的方法记录过往一年中国的变化以及自己的思考。
《变量3：本土时代的生存策略》，何帆著
在2019年第一本《变量》中谈及技术创新的部分，他观察到，“至少在技术创新的初期，寻找应用场景才是更重要的。最适合中国市场环境的战略应该是充分发挥群众的力量。当人们都在追捧互联网等新兴产业的时候，我发现，传统产业的潜力可能被低估了。……旧的不一定是过时的。旧事物中同样蕴含着创新的基因，新的不一定是更好的，甚至新的并不一定是新的。创新不是简单的弃旧扬新，而是不断地回到传统，在旧事物中重新发现新思维。”
是啊，谁说旧等于滞后、传统等于过时！
最近几年，我们一直在聊新零售。新零售一定比传统零售“灵”吗？
新零售的标杆、“鼻祖”盒马鲜生这些年也一路“填坑”，2019联商网大会上盒马鲜生CEO侯毅坦承，“今天的盒马鲜生绝对不是单一模式就够了，而是要因地制宜，回到零售业的基本理论。我们又叫定位理论，即针对不同的商圈，不同的城市，去做符合当地消费者收入水平、消费习惯所需要的机构配置。我认为零售填坑之战，就是要回到零售业的本质，回到定位理论，回到品类规划，回到价格策略，回到精准营销等等。”
现代管理学之父，彼得·德鲁克认为企业只有两个基本功能，创新和市场营销。营销战略家、定位理论创始人艾·里斯说得更狠，“企业的唯一职能是开创并主导一个品类。”很多人质疑这些经典的营销理论于这个时代的实用性，我的答案是——它们并没有过时，也不会过时，因为它来自于商业本质，并释放了本质的威力。
图/bossmurmur.com
举个例子，如果你想做一款袋泡茶，加入“打倒立顿”的新消费品浪潮，你是不是依旧要按照市场营销战略三要素（STP），市场细分（Market Segmenting）、 目标市场（Market Targeting）、 市场定位（Market Positioning）。先把袋泡茶市场的上下游做细致切分，基于目前手上有的核心能力（比如制作茶粉、冷萃等的先进工艺）选中目标市场（比如做年轻白领的“口粮茶”），再针对选中的这一块市场做定位，创造新品类（比如，为需频繁出差的年轻白领定制的小包装冷萃茶）。
再结合4P，先做产品定价（Price），再生产打磨产品（Product）、布局渠道（Place）、制定可落地的营销策略和动作（Promotion）。
大家天天被灌输的KOL种草、直播带货、企业自播等等，只不过是最后一个环节（Promotion）的具体动作。没有之前的细致调研、环环相扣，具体动作不复存在。
讲内容，讲营销的书的确多如牛毛，各种喧嚣之下，我们信奉只要回到商业、业务的本质，很多事情就会迎刃而解，即做出清晰策略，选对适配工具，进而才能精细化运营。这也是本书的核心。
全书一共分为三部分——
第一部分，我们讨论了企业、用户、产品三者关系，以及结合新零售语境，一起去理解大家最关心的“增长”；
第二部分，我们讨论了如何通过内容和传播两大手段，在时下最热门的九大内容社区平台（服务号、订阅号、微博、小红书、知乎、抖音、快手、B站、视频号），即“流量池”中依靠自建账号、付费合作、赚得口碑（用户自传播）三种传播方式，达成业务目标（声量、销量）；
第三部分，我们观察了微信私域生态，从“清晰的策略、好用的工具、精细的运营”三个角度，谈论了你的业务是否有必要布局“私域”以及“如何布局”两个话题。
最后，补充了一个有趣的微观议题，“什么样的业务需要做个人IP？”
最近两年大家都在讨论“增长”，要不要加入“找卖点+搞流量”的大军？当回溯到各种本质后，我们发现，“找卖点+搞流量”只是销量增长的方式之一，它并非“长效的万灵丹”，市场也一次又一次地用“直播翻车、股票破发等事件”为“上头”的企业家上了一课又一课。
那，到底该何去何从？
每当迷茫时，不烦自问一个最简单的问题，“你透过产品为用户提供了什么价值？”一定要站在用户视角回答啊。
切记，营销的世界里“不要你觉得，用户觉得”才是正确的。
P.S.他们也在推荐《引爆内容营销》——
