直播带货在近两年究竟有多火？用知名媒体人吴晓波的话来说就是，“2020年不做直播不看直播，基本上这一年就没过。”虽然这话有点言过其实，但也足见直播带货对人们消费模式的显著影响。
这种影响，也渗透到了酒类消费领域。罗永浩带货谷小酒90分钟销售额破千万，淘宝某大V直播间卖平价茅台引来2000万人疯抢，现象级的带货情景表明了直播形式对酒类销售的强大赋能价值，酒类直播的兴起更是孵化出了酒仙网拉菲哥等一大批酒类垂直主播。毫无疑问的是，借助酒类直播平台，酒企实现了品牌传播和业绩提升的双重目标。
然而，伴随着酒类直播的迅猛生长，一些直播乱象也逐步显现出来。部分老艺术家违反人设的立flag式代言频频翻车；部分网红唯利是图为劣质假冒白酒代言的做法被大众群嘲；部分主播无底线地炒作“全网最低价”噱头吸引下单；更有部分主播为带货不顾自身安危过量饮酒只求开单……这些乱象的出现，成为酒类直播发展过程中的阻碍，严重影响酒类直播的长远健康发展。
2021年4月，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，明确网络直播营销八条“禁令”，将网络直播营销“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入了监管范围。
从该管理办法的细则里可以看到，该办法对于直播间常见的违法违规行为如“发布虚假误导信息”、“数据流量造假”、“假冒伪劣”等都作了详细的规定，实际操作性极强。该法规的颁布，进一步完善了法律在直播行业的漏洞，并且再次明确了平台经营者的责任。
在相关法规颁布之前，直播带货的商务形式就被相关经营主体密切关注。白酒作为特殊食品，平台给予的关注度更高。早在2019年时，抖音平台曾采用“一刀切”的形式将白酒列入抖音平台《禁售类目》名单。而现在虽然开放了直播卖酒的权限，但入驻的条件也是相当严格。酒类企业营业执照、食品经营许可证、白酒商标、第三方店铺链接等材料都不可或缺，除此之外还需缴纳足额保证金。小店开通后，平台还会不定期进行监管，不合规的小店随时会被清退。限制进场+定期审查，可以说管理上相当严格。
与抖音相对应的，快手平台的管理也极为严格。作为一个深度契合主旋律的直播平台，快手不仅对白酒入驻严格把控，还建立起了白酒品质鉴定的第三方审查机制。就在近期，快手电商发布《快手小店白酒商品品质鉴定质量标准》，入驻商家的白酒商品必须满足文件要求，否则商家需要依据相关规则承担的相关责任并不免除其应承担的法律责任。该规则于2021年11月13日生效。平台政策的收紧和第三方检测机制的出现，都说明直播平台对酒类产品品质和营销行为的规范正在不断强化。
同样关注酒类直播质量的群体还有各位酒类主播和各大酒企。从现象上看，头部主播如罗永浩、李佳琦等所直播销售的酒类大都为名优白酒，品牌力较强市场价值稳定。他们在选品时对于品牌资质和产品质量有更高的要求。当然，并非所有主播都有这种选品机会，但要求资质健全、产品保真才能合作的主播正越来越多。
酒企方面，也在不断强化产品和品牌。从行业发展来看，贴牌低质白酒面临资质不全难以入驻的困境，其盈利水平也相当堪忧。相反，自有品牌品质足够好的条件下，凭借视频直播红利反而有可能走出一条持续发展的康庄大道。这也是众多白酒品牌董事长、创始人频频现身直播间打造人格化品牌IP的重要原因。企业在做好自有品牌打造的同时还积极维护自身品牌权益，对假冒伪劣产品进行了持续的打击。
02
擦亮眼睛，审慎选择线上酒品
尽管酒类直播已有相对应的法规和品控机制兜底，但在实际消费过程中消费者仍可能会遇到各种“消费陷阱”。那么应该如何规避这些可能遇到的风险呢？消费者可以从以下几方面细节去审视线上酒品，以求理想的购物体验。
首先，选择靠谱的平台和主播。进行酒水直播的平台和主播现在有很多，但名气大、服务好的却并不太多。消费者可以选择那些口碑好的大众购物平台或者垂直购物平台，在信得过的大主播直播间进行酒水消费。
其次，认真核对产品信息。直播酒水毕竟不是当面交易，其各项产品参数都非常值得关注，只有核对好所有信息才能有正确的价值判断。对于那些超低价的酒水来说更是如此。以茅台酒为例，不同酒精度、不同规格的产品价差极大，在购买时必须特别注意。
最后，如不幸买到假冒伪劣酒水，要及时存证并维权。作为特殊食品，酒水的假冒伪劣最高可申请10倍赔偿。直播间购买的酒水如果出了问题，可以拿着证据与商家友好协商解决，如无结果可向12315和食品监督管理部门投诉。
通常而言，酒类直播乱象渐显是行业野蛮生长过程中必然会出现的阶段性过程，应当用科学理性的眼光来审视它。只要多方协力、严格规范酒类直播，遇到问题积极维权，违规酒类直播的生存空间才会越来越小。正如黄仁宇《万历十五年》中所说的那样“不肖者犹知忌惮，而贤者有所归依。”酒类直播能做到这种境界，方能真正赋能酒类营销。
文 ：大家酒评内容中心 李旭鹏