不到一个月时间里，贵州茅台连续推出多款产品。作为白酒行业的风向标，将带来什么“连锁效应”？
2022年1月18日，茅台股份重磅推出品饮雅鉴级产品“茅台1935”；2022年1月5日，茅台虎年生肖酒正式亮相；2021年12月29日，贵州茅台酒（珍品）正式发布。
岁末年初交替之际，贵州茅台在不到一个月时间里，连续推出数款产品，拉开了新时期茅台产品结构调整的序幕。作为白酒行业的风向标，茅台产品矩阵的丰富，释放出什么信号？又将给行业带来什么“连锁效应”？
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茅台推新，结构如何重塑？
近年来，茅台旗下主营产品格局少有变化，此次对产品结构进行重新调整和定位，势必引发了业内外的广泛关注。
在茅台近一个月推出的产品中，生肖酒是自2014年开始，每年都会推出的赋予了特别文化含义的产品，其已经形成了独特的圈层效应和强大的影响力。因而贵州茅台酒（珍品）和茅台1935两款产品更加值得深入探析。
1986年，茅台酒厂推出了“一七〇四年”珍品茅台酒，因其酒瓶正标左下角有“一七〇四年”印章而得名。据考证，茅台镇最早的烧房之一“偈盛烧房”就始于1704年，被作为茅台酒的历史源头，因此珍品系列象征着茅台酒的悠久历史和高端品质。
35年前，首款“珍品茅台酒”在茅酒之源问世，这个见证了茅台从手工作坊时代迈向工业化时代的原点，再次见证了贵州茅台酒（珍品）的新生。
中国酿酒大师季克良表示，当年的“珍品茅台酒”，就是万里挑一的产物。如今茅台酒厂有了更好的基础和能力，产能是1986年的44倍，老酒储备更加充沛，新珍品茅台酒无疑具备更优质的品质。
据了解，贵州茅台酒（珍品）是间于精品茅台酒与陈年贵州茅台酒（15）之间的一款超高端产品，是茅台酒作为“高档商品”的价值定位，零售指导价为4599元/瓶。
▏贵州茅台酒（珍品）的发布，构建起了以尊品、珍品、精品、经典为代表的茅台酒产品梯队。而“茅台1935” 则是茅台酱香系列酒中千元级高端产品的主力。
“‘茅台1935’作为茅台股份重磅推出的品饮雅鉴级产品，是‘茅台酱香、股份出品’中的重量级成员。”茅台集团党委书记、董事长，贵州茅台酒股份有限公司董事长丁雄军如此定义“茅台1935”。
1月初举行的2021年度茅台酱香系列酒经销商大会上，茅台明确了“品价匹配、层次清晰、梯度合理”的酱香系列酒12字品牌产品结构。市场零售指导价为1188元/瓶的“茅台1935”的上市，意味着茅台酱香系列酒阵营里诞生了首款千元级主力高端产品。
至此，贵州茅台酒（珍品）的加入进一步丰富完善了茅台酒主力产品阵营，而“茅台1935”则填补了茅台酱香系列酒千元价格带的空缺。双管齐下之后，茅台产品结构进一步健全，产品价值上移，为接下来的发展提供了重要支撑。
02
茅台推新，肩负何种使命？
从此前的茅台产品结构来看，茅台酒稳稳占据着2500以上的价格带。贵州茅台酒（珍品）的诞生，是高端产品线中加入的又一款极具竞争力的核心产品。
贵州茅台酒（珍品）所承载的文化内涵与价值引领，从市场层面来看，正在主动适应新的消费需求，带给更多消费者高端白酒的独特魅力与价值广度，引领行业高端化发展。
同时，贵州茅台酒（珍品）的价格标杆，也推动了白酒行业结构的升级，为行业酒企拉升产品结构“天花板”提供了巨大的增长空间，高端白酒和超高端白酒的价格带上升通道进一步打开。
而从此前茅台酱香系列酒产品矩阵来看，基本涵盖200-1000元价格带。2021年度茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上也提出，500-1000元次高端产品，主打“汉酱”品牌；200-500元大众产品，主打“茅台王子酒”，其他酒作为辅助和补充。
▏可见，茅台一直缺乏千元价格带核心大单品。
“茅台1935”的出现，衔接起了茅台酱香系列酒与飞天茅台之间的空缺，形成了相对完整的产品结构，扩宽了新的增长点。也足以看出，“茅台1935”承担着极为重要的使命。
此前，茅台表示“十四五”末酱香系列酒要努力实现营收翻番，达到240亿元以上，进入全国白酒第二阵营，成为集团发展的主要增长极。
从2021年情况来看，茅台酱香系列酒实现营收118亿元，预计实现利润总额51.85亿元，相较于2020年的99.91亿元，同比增长18.1%，系列酒发展动力得到突出。此时布局千元价格带，无疑将大大拉升系列酒的表现，“茅台1935”就是这张王牌。
实际上，此前飞天茅台在整个茅台产品中占据着绝对地位，随着贵州茅台酒（珍品）、“茅台1935”的发布，对飞天茅台有着变相调控的作用。随着新产品的打造和新IP的形成，茅台在量价调整上也将带来更多的余地。
03
茅台推新，行业如何变局？
介于茅台对2500元以上价格带的绝对占领优势，贵州茅台酒（珍品）的出现更多是对超高端白酒的丰富和引领，而千元价格带“茅台1935”的涌入，则必将搅起行业的翻滚。
随着市场的消费升级和行业的高质量发展，白酒高端化趋势明显，近两个月来，五粮液、泸州老窖、古井贡酒、舍得酒业、剑南春、君品习酒等纷纷宣布核心单品涨价，新一轮竞争由此掀起。
▏行业整体拉升的局面也使得千元价格带产品获得了快速发展。
在目前白酒千元价格带中，从实际成交价来看，第八代五粮液和国窖1573依然占据主导。此次“茅台1935”锁定千元价格带，二者必然首当其冲。实际上，单从品牌层面来看，茅台之外，消费者的首选也大多是五粮液，“茅台1935”的涌入也无异于是和五粮液的正面交锋。
当然，也有行业专业认为，由于品类上的不同，酱香型的“茅台1935”对浓香型的五粮液和泸州老窖不会构成太大的影响，而将正式参与到酱酒千元价格带的竞争之中，对于酱酒形成另一种引领。
还有观点认为，基于茅台的品牌背书，“茅台1935”的实际价格将被拉升，此前终端渠道“茅台1935”的市场价已炒到1800元/瓶。
▏但无论如何，新的竞争格局已经形成。
而从另一方面来说，“茅台1935”的上市，标志着茅台在千元价格带的规划，也从侧面表明，未来中国白酒千元价格带将迎来扩容红利，高端酒企有望实现量价齐升。
作者：黎梦西