一个东西突然吸引大家的注意力，首先这个浪潮，起码你应该拥抱，否则代价就是销售费用很高。
王岑：消费投资领军人物、B资本董事长。在产品和营销领域，王岑老师对新消费创业有深刻的洞察。
本文节选自王岑老师与私董们的精彩对答。
01
新品牌三段论：
大赛道、年轻人、走国风
问：为什么墨茉点心局客单价更低，坪效却更高？
王岑：首先，墨茉点心局属于烘焙行业吗？它的竞争对手是谁？是好利来、面包新语吗？实际上，它的定义是年轻人休闲零食里面的中式糕点。
大家买烘焙，有的当做早餐、晚餐，甚至当做中餐，一天只能吃两到三餐主食。而零食可以吃多少次呢？对于相信少吃多餐的女孩来说，一天可以多次吃，多次购买。
消费投资领军人物、B资本董事长王岑
问：墨茉点心局和虎头局，除了赛道巧妙，通过中式小点心切入休闲零食之外，还有什么可以借鉴的？
王岑：一个东西突然吸引大家的注意力，首先这个浪潮，起码你应该或多或少地拥抱，否则代价就是销售费用很高。如果是5年前，甚至是3年前，我觉得墨茉点心局可能都不会赢得这么多掌声，但现在流量动能在国货，国风国潮拥有巨大的流量红利，流量红利直接等于销售费用的效率更高、毛利更高。
问：墨茉点心局走出长沙后，还会这么火爆吗？
王岑：它能爆发，得益于天时地利人和。包括长沙政府的支持、年轻人的疯狂复购，外卖上的复购、甚至跨省的复购。我认为它最成功的一点就是创新了一个品类，做了中国本土零食中小糕点的复兴。
墨茉点心局排队盛况
我们对新品牌打分时，A类的企业就是绝对的创新引领者，以前没人做过，这种资本会给它很高的溢价；另一种是跟随者，比如一些传统企业跟风市场需求，出了一些新产品，换一下装修，虽然跟随者的声量和流量肯定会受一些影响，但也是可以的。
所以，你们静下来好好想一想：有没有可能选一个高频的、年轻人的细分赛道，结合流量优势，做一个新东西出来，成为领导者？
问：如何判断赛道大小？
王岑：我发现很多创业者，包括投资人算账会有一个误区：它算的是已有市场。一般投资人会问，你这个市场规模多大？现在有哪些玩家？如果一个对标都没有，我怎么相信你会赢呢？
墨茉点心局的麻薯
其实不是这个样子的。它不应该从上往下算，而是应该从下到往上算。这对投资人要求极高，需要做大量的市场调研。
第一要看国外的市场消费趋势；第二还是跟消费者泡在一起；第三，通过第三方的市调公司做大量的调研。
02
创业早期要聚焦、聚焦、聚焦
问：当你有了一批忠实用户的时候，可以跨界吗？
王岑：我的观点可能更极端一点，即使是你有了忠实用户，做跨界也要非常小心。因为你跨的前提是假设其他品类没有强势对手，有的话怎么能随便跨呢？
就像奈雪的茶，我认为它的主营业务定位清晰。它现在推出了奈雪Pro，店铺做小了只做茶饮，我认为这才是对的。尤其在创业早期，企业规模很小的时候，其实不应该跨行业。
奈雪的茶PRO新型店
未来任何赛道都有专业选手，融合要非常小心。
问：那跨界还能做吗？
王岑：不是说永远不能做。当你的品牌力非常强的时候，甚至上升到IP，IP的能力有时候可遇不可求。可口可乐很强了，它跨吗？它做联名，也不跨。
很多创业者不认为跨品类是错的，觉得就差一口气，如果那口气来了，跨品类就是成功的。
但其实，今年下半年整个消费投资放缓了，很多泡沫也破灭了，比拼的就是谁的造血能力强。寒冬来了、投资人都不投怎么办呢？你得让现金流为正。就是投资人不投我的时候，我也能自我造血，慢慢地发展，可能增速不高，5%、6%，这才是最佳状态。企业成功与否要拉长看，30亿是个门槛
问：蜜雪冰城这个项目怎么样？
王岑：很多人说，蜜雪冰城的产品太low了，但是在四线城市小镇青年眼里，蜜雪冰城是很潮的。
实际上，中国是有好几个世界的，大上海是一个世界，苏北某个小镇是另外一个世界。在四线城市，像喜茶一样30多块一杯的饮品，很多人消费不起，但蜜雪冰城的出现就弥补了这个市场需求。
蜜雪冰城
蜜雪冰城的供应链做的非常好，可以支撑其价格带，把价格做下来，你有珍珠我也有珍珠，而且珍珠量还不少。因此，蜜雪冰城成了四线城市的潮牌。它现在有20000家门店，主打下沉市场，四线以下城市门店占了50%。
问：茶百道怎么样？
王岑：茶百道我听过，我只关心客单价和城市。比如茶颜悦色，它的定价在蜜雪冰城和喜茶中间，茶颜悦色投资了一个高端品牌，对标喜茶，装修也很漂亮，但如果想在长沙这样一个二线城市卖35元，其实也很难；即使喜茶到二三线城市，未来它的价格也得降下来。
在我看来，一个企业的成功，要把时间拉长看，就跟攀登珠峰一样，你从北坡上，我从南坡上。目标都是做到100亿，到底是蜜雪冰城先做到100亿，还是喜茶先做到100亿，真不好说。
喜茶排队火爆
当我做到50亿的时候，谁说我没有能力推出一个高端品牌呢？国内大部分的企业家不都是先做中低端后做高端吗？重要的是先干到30亿。
这其中，差异化非常关键，没有差异化你就没钱做供应链，没有供应链就无法支撑起来更大的体量、搭建厉害的团队。
问：30亿是个门槛？
王岑：30亿是国内消费品单品牌的一个门槛，突破之后，日子会好过很多。
我个人认为，奈雪的茶最大的亮点是它的渠道。
2018年奈雪到店收入占93%，外卖占7%；2019年，到店只有70%了，微信小程序和第三方外卖平台30%；2020年到店收入只有30%了，70%来自微信小程序和外卖。这意味奈雪的到店和外卖五五开，这才与一二线城市消费者的购买习惯和消费场景相吻合。
04
没有留存和复购，就没有拐点
王岑：完美日记通过大量投放，4年做到了30亿，在传统消费里，这是从来没有过的。但你细看它的销售费用，6个亿的时候销售费用是3亿，30亿的的时候销售费用是12亿。
如果你做一个生意，收入拉高的话，销售费用是直线上升还是应该缩窄？我想说的是，生意的本质是一致的。不管是拉面、彩妆、还是点心。比如今年2个亿的收入，你投入可能3000万，明年4亿，投入也翻一倍，你们的行业也是这样的吗？
完美日记
答：基本上你的增速下来了，停止增长了，你的销售费用率就越来越窄了，因为你有忠实用户，你有复购。
王岑：如果你不收窄的话，意味着什么呢？如果你收入2亿，投入10%，2000万，你亏损了；明年4个亿，又是10%，投入4000万，还是亏损了，那就一辈子亏损了。什么时候销售费用缩窄、拐点出现了，就可以挣钱了。这是我刚才说的不变的道理。
所以，无论是完美日记，还是元气森林，它们的发展曲线很像，销售费用巨大。我看到数据的时候，第一直觉就是它的复购可能存在巨大问题。
如果它产品很好的话，第一年大量拉新后，第二年的销售费用可能就很低了。为了扩充市场份额，不断拉新是需要的，就跟不断开店是一回事，但新的一波人的费用应该下降。任何消费模式，如果拐点还没有出现，都是有盈利隐患存在的。
作者：张丹华
来源：蓝鲨消费