“心智公共资产”是农业品牌的最大文化原力

一个广告界最值钱的“搬运工”

“农夫山泉——我们不生产水，我们只做大自然的搬运工。”

这句广告语借用“搬运工”这个大家都熟悉的职业、心智中都有的“公共认知”和“公共资产”，把农夫山泉“天然水”的品牌灵魂恰如其分地表达了出来。

另外，一个品牌在大自然面前甘愿只做一名搬运工，体现出农夫山泉尊崇和敬畏大自然的品牌个性及价值主张。农夫山泉借助大众心智中的公共资产——“搬运工”所做的神比喻，让一句广告语入心，与消费者快速产生共鸣、达成共识。可以说，这是最值钱的“搬运工”。

创意的本质不是创造异端，而是达成共识。帮助一个品牌、一款产品与顾客达成价值上的共识、精神上的共鸣，这是创意的根本目的。

当我们为一个农产品品牌做创意时，如果心里只想着标新立异，而不去思考怎样与顾客达成共识，那么做的很可能是没有认同度和销售力的创意。这是为什么呢？因为顾客的心智是存在“信息排异”的。从消费行为学出发，只有与顾客相关的、熟悉的、一致的创意，才会被他们关注、记忆、回忆和认同。只有勇敢地与消费者达成共识、产生共鸣，才能在“大同的世界里，创造大不同”！

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用品牌灵魂嫁接心智公共资产是诞生伟大创意的最佳路径

创意如何才能帮助农产品品牌与顾客达成共识？

福来咨询认为：用品牌灵魂嫁接心智公共资产是诞生伟大创意的最佳路径！

农产品品牌通过对“心智公共资产”的嫁接与抢占，能够最大限度地让品牌与顾客达成共识。心智公共资产是能够为品牌和传播赋能的集体本能、常识、价值观和记忆。

中国作为全世界唯一文化没有断代的古老文明，是全世界“心智公共资产”最丰富、积累最深厚的国家之一；而且中国是典型的农耕文明，农业中蕴含的“心智公共资产”是各大产业中最丰富的。

我们经常在古文中见到“社稷”二字，在宫廷剧中也经常听到“皇上要以江山社稷为重”的谏言。“社稷”一词，“社”为土神，“稷”为谷神，这就是中国人最早的国家基本概念和底层逻辑。所以，中国的农业一定是文化的农业。

《黄帝内经》里说“五谷为养，五果为助，五畜为益，五菜为充，气味合而服之，以补精益气。”这是中国膳食与养生一体的文化发端；在《敕勒歌》中有“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的内蒙古牛羊；在曹操的诗句中有“何以解忧，唯有杜康”的杜康酒；在新疆的民歌里有《吐鲁番的葡萄熟了》；在鲁迅《在仙台》中有系着红绳的胶州白菜。中国作为以农耕文化为根基的古老国度，无论是农产品区域公用品牌还是农产品企业品牌，都不缺乏文化和故事，只是缺少发现文化和故事的心灵与眼睛。

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“心智公共资产”就是农业品牌的最大文化原力

对这些自古以来被大众熟识的“心智公共资产”进行嫁接和抢占，就是为我们的品牌和产品注入文化的原力。如果在创意中，我们应用的文化、故事、图形、词语、道理都是顾客熟知的，与顾客相关且观念相一致的，那我们不就和顾客达成共识了吗？所以，这种“心智公共资产”给予品牌的文化原力，一定胜过所有创意人的脑力，也一定胜过所谓的标新立异。

从我们的长期实践来看，用发掘、抢占“心智公共资产”的方法做创意，可以让你的广告宣传“一触入心，感同身受，借用原力，高度共鸣”。按孔子的教诲，勇于放下自己标新立异的胜心，而敢于用品牌去嫁接、传承心智公共资产的品牌创意，就是创意上的“从善如流”，只要是好的，就是我的，就应为我所用。

位于河南洛阳的伊川是获得“国家地理标志产品”的小米产区中地理位置最靠南的，同时伊川还是“华夏第一相”“华夏厨圣”伊尹的家乡，更重要的是，据《吕氏春秋》记载，伊尹曾盛赞伊川小米。基于这些文化心智资产，我们抢占“厨圣”这个文化原型和“心智公共资产”，将“厨圣”变为伊川小米的私有品牌资产，创作“伊川小米——厨圣点赞的千年名粟”的品牌口令，在让“厨圣伊尹”
为伊川小米“打工代言”的同时，又借助“一代名宿”中的“名宿”这一公共词语，
塑造伊川小米的“大咖”形象。

03

让品牌充分嫁接“心智公共资产”的六个维度

“心智公共资产”有“上下五千年”的历史积淀，它林林总总、包罗万象、浩如烟海；它“取之不尽，用之不竭”。怎么用品牌嫁接“心智公共资产”呢？首先，福来咨询“六角星”创意模型将嫁接“心智公共资产”分为六个出发点和六个嫁接维度，组成福来咨询创意的三十六计。为了言简意赅和便于理解，这里只讲蕴含“心智公共资产”的六个维度。

福来六角星创意模型

1. 词句诗歌：大众熟悉的词语、短句、诗词、
歌曲等

《茉莉花》是中国“第二国歌”，是代表中国文化的世界级公共资产，2008年奥运会颁奖仪式的背景音乐就是它。福来咨询为横县茉莉花区域公用品牌创作的品牌口令，就嫁接抢占了《茉莉花》这首歌曲中最有传唱度的一句——“好一朵美丽的茉莉花”，将这句大众最熟悉的歌词改造成横县茉莉花的私有品牌资产和超级品牌口令——“好一朵横县茉莉花”，让你不管是听到还是看到，都会念念不忘，还会去传唱，实现一句顶一万句的传播效应。

2. 熟人熟物：被大众熟悉的人物、职务、动植物、物品等

四川出产的张飞牛肉，品牌命名传承蜀地的三国文化，抢占“张飞”这一脍炙人口的公共资产。

红牛饮料的品牌名称“红牛”，就是抢占红牛这一熟悉的动物，并且“红”有激情、活力的寓意，符合红牛作为功能性饮料的品类属性。

3. 经验常识：大众共有的经验和思想观念

仲景牌六味地黄丸的“药材好，药才好”的品牌口令，嫁接了大众对中药“七分原料，三分炮制”
的经验常识，一句口令让顾客心悦诚服。

4.竞争对标：占领和借助消费品类中的老大，实现竞争对标

青花郎品牌口令“青花郎，中国两大酱香白酒之一”，巧借酱香品类酒老大茅台，争做品类老二。

壹号土猪就是通过品牌命名，抢占土猪品类领先者的品类竞争资产。

5.功能隐忧：人所共有的物质需求与问题

福来咨询策划心连心聚能网复合肥时，打造“能量聚到根，吸收更充分”的超级信任状，一句话让农户对化肥养分流失的消费隐忧迎刃而解。

德清源安全鸡蛋，通过品类名称的价值化，巧妙地嫁接和解决了消费者对鸡蛋不安全、不健康的消费隐忧。

6. 情感寄托：人所共有的情感关系和归属

“湘村的猪，儿时的味”是我们为湘村黑猪打造的品牌口令，一句话就让肉香既上舌头，又上心头。

洋河蓝色经典——“男人的情怀”的品牌口令就是对男人“内心情愫”这个公共资产的抢占。

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让品牌与“心智公共资产”融为一体的五种方法

“心智公共资产”如何嫁接六个维度，为品牌所用呢？这就需要懂得用品牌嫁接这些公共资产的法门，我们称之为“嫁接五法”。

1.同词嫁接法：用品牌和产品的核心词语嫁接六大维度中有相同词语的“心智公共资产”

“横县茉莉花”的品类词语“茉莉花”，与“第二国歌”《茉莉花》中的名句——“好一朵美丽的茉莉花”，都有同样的词语“茉莉花”，经过创作微调，“好一朵横县茉莉花”的品牌口令就出炉了。用“心智公共资产”做创意，就要充分地心中无我，心中全是“心智公共资产”，这样在宣传上才会有满满的文化原力。

2.同意嫁接法：用品牌及产品的主要价值和意义，嫁接六大维度中有相同意义的“心智公共资产”

史丹利化肥产品中加入了“腐植酸”，肥料颗粒都变成了黑色，肥效也比原来更具威力。我们为其创作的品牌口令是“史丹利——小黑粒，大威力”。广告如何创意呢？我们找到了全球动漫和电影当中的大IP——“金刚”。“金刚”是一头体型巨大、富有威力的黑猩猩，与我们的品牌口令具有同样“黑色、大威力”的意义和内涵。我们就用“金刚”这一全球超级“心智公共资产”，为史丹利创作了品牌图腾，用全球IP释放品牌大威力。

3.同音嫁接法：用品牌和产品的关键字，嫁接六大维度中同音的“心智公共资产”

我们将新疆新业集团旗下的于田玫瑰花项目的品牌命名为“瑰觅”，就是通过“瑰觅”与“闺密”的同音嫁接来的，让“瑰觅”玫瑰花成为每一个女生的“闺密”。

4.同脉嫁接法：在品牌和产品中寻找共同产地与共同文化脉络的“心智公共资产”

仲景宛西制药的“仲景”品牌就是应用同脉嫁接方法中的典范。张仲景是名垂青史的“医圣”，是南阳人，而宛西制药也是南阳的企业，所以，这家中成药企业与张仲景在中医药发展史上属于同脉，在地域上属于同乡，这才是品牌与企业“双”脉相连的好名字。

5.同形嫁接法：这一方法主要用于品牌的视觉创意，是用品牌和产品富有的外形特点与六大维度中有同样形状的“心智公共资产”嫁接。

我们为容县沙田柚创作的品牌LOGO——“容”字标，就是用容字中的“口”字部分与柚子的轮廓进行的同形嫁接。