“爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。”伴随着春节的正式到来，白酒市场的传统旺季也已步入中后期。与往年相比，2022年的春节白酒市场表现如何呢？有媒体报道称，今年春节档，高中低端白酒全面加入促销行列，传统销售渠道较往年表现“有些平淡”。
那么，春节市场是否真的有些平淡呢？
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疫情影响下，“平淡”只是表象
从相关报道中，我们可以了解到一些白酒传统渠道表现“平淡”的例证。譬如说北京地区，多家超市的多个白酒品牌都推出了促销活动。一位工作人员透露，和往年不同的是，不仅低端白酒推出促销活动，很多酒厂的高端产品同样参与促销，且今年促销力度比往年大。又如部分经销商反馈，今年春节前夕，白酒销售量不如往年。
这些现象或许是事实，但我们应该如何看待这些现象呢？
白酒分析师、知趣咨询总经理蔡学飞表示，作为民生类消费品，白酒具有刚需属性。春节白酒消费市场的平淡是白酒市场稳健、健康发展的表现。这是白酒产业升级的标志，也是我国酒类消费市场高品质可持续发展的结果。
白酒分析师、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青也表示，今年春节白酒市场消费较为平稳背后是老百姓的消费理念从冲动消费向理性消费转变，同时也说明白酒行业全年供应充足，发展健康稳定，春节等消费节点的概念逐渐淡化。
从专家们的表述中，我们不难发现影响到白酒线下渠道动销的几大动因——疫情影响、消费者理性回归、供应充足。
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打破藩篱，想方设法加快动销
在疫情反复、消费者回归理性的大背景下，白酒厂商应当如何降低不利因素带来的影响，拉动动销呢？或许可以从以下方面去努力。
首先，加快推进渠道多元化建设。疫情的反复，使得线下渠道营销场景不确定性进一步加大。厂商必须加快推进线上云平台的构建、同时充分利用其他线上平台商、渠道商的资源多平台全方位展示自身产品，为消费者提供更为便捷的渠道服务，抢回线下渠道丢失的市场份额。
其次，推出差异化针对性强的产品。从产品逻辑上看，具备差异化优势和较强针对性的产品更容易获取特定消费群体的青睐，也不容易被拖进价格战的泥潭。从白酒产品的功能性来看，针对春节特定消费节点可以从送礼需求出发开发高颜值、高品位产品。从年轻人群体喜欢尝鲜和创新的思路出发，可以开发不同口味的高颜值低度酒。
再次，更新营销传播思维，加强团队建设。需要明确的是，在营销日常化的今天，春节这个白酒消费传统旺季不再是达成销售目标的唯一依仗。企业应该放平心态，理性看待春节市场的变化。切实做好常规化、系统化营销，借助周密的计划和充分的准备将销售压力平摊到各个季度。除此之外，打造一个思维活跃组织性强大的营销团队，借助自主造节、专业展会等形式来抢占消费者心智，培养忠实消费群体，也不失为一种好的选择。
最后，采取合宜的营销策略。不同的产品定位决定了不同的营销策略。以100-300元的中低端白酒为例，此类白酒当前主打的核心卖点是“性价比”，无论是纯粮光瓶酒的火热还是亲民酱酒的降维打击，都着重于这一点。而500-800元的次高端白酒产品的核心卖点则更多聚焦于文化层面，有主打老酒概念的、有凸显核心产区地位的、更有联名跨界的，它们都在用文化来为价值赋能。
总体来看，春节市场的“平淡”表象下，藏着的是人们对高品质白酒、高品位生活的刚性需求。理性看待春节市场的平稳，充分发挥自身主观能动性打造强力团队，多渠道出击差异化营销，才可能实现最终的品牌腾飞。
作者：大家酒评内容中心 李旭鹏