精准触达才是催生消费行为的核心手段，布局私域已是大势所趋。
新消费品牌发展至今，品牌、产品的数量激增，打法趋同。都宣告了新消费领域已然结束了蓝海市场的初期阶段。能够在竞争激烈的市场里分得属于自己的“蛋糕”，每一个新消费品牌、每一款产品都要“剑指”核心目标，势将品类、受众细分到底。
如何玩转私域流量？食业头条提出了自己的理解与看法。
01
公域&私域
1. 流量平台格局稳定，公域已成红海
谈及“私域”，那么“公域”这个相对概念必不可少，近年来私域流量成为业内讨论的热点话题，也与公域流量发展放缓不无关系。
据Questmobile2021年数据显示，第三季度末移动互联网月活跃用户数11.67亿人，电商月活跃用户数达11.01亿人，渗透率高达94%，传统电商获客空间几近触底。双十一当日电商平台APP人均打开APP个数中，打开1个APP的用户占比51.1%；打开2个APP的用户占比30.4%；打开3个APP的用户占比15.9%。可见电商平台用户已经形成一定的使用习惯，用户“站队”较为明显。
加之，阿里、京东、拼多多三大电商平台获客成本连年走高。据各电商平台数据显示，阿里系电商平台2017年获客成本约43元/人，发展至2020年已到达约81元/人；京东平台2017年获客成本约51元，发展至2020年已达到约58元/人；拼多多2017年获客成本约5元/人，发展至2020年已达到约52元/人。日益走高的获客成本，已使得各家品牌不得不以更高的流量投入成本抢夺有限的平台资源，这将是一场没有尽头的流量“血拼”。
平台格局相对稳定，市场瓜分殆尽，进一步扩大公域平台的用户群体难上加难，电商平台“以量取胜”的时代已然行至尽头。
2. 多方助力，加码私域
品牌通过核心用户运营能够实现持续性扩大市场份额、增加营收，着手运营私域流量已是大势所趋。
私域流量并非狭义的由企业微信、微信社群等构成的用户群体，KOL、品牌官网和小程序等等都是当前私域流量的组成部分。因直播带货，大量KOL个人IP走红，其粉丝群体强大的购买力足以可以说明私域流量的价值。而由品牌为主导的，使品牌、产品能够精准触达目标消费者群体更是私域流量运营的重中之重。以品牌与消费者之间沟通的，私域流量的常用工具——小程序为例：
据Questmobile研究院报告显示，2019年10月百万月活跃小程序1190个；2020年同期百万月活跃小程序1228个，同比增加3.2%；2021年同期百万月活跃小程序1335个，同比增加8.7%。小程序月活跃度用户规模百万级以上的数量稳步提升，可见小程序经过多年的发展已趋于成熟，已然成为有一定用户规模的平台。
元气森林2020年微信私域用户超20万，小程序上线五个月完成近千万营收；小仙炖小程序复购率50%以上，约20%的周期客户便贡献了约70%的营收；三只松鼠小程序上线一个月ROI达到1:3.6。
根植于互联网的DTC模式一直是品牌的热点话题之一，借助在线支付体系、物流仓储、电商平台等要素直接面向消费者，有效降低了传统分销链中的成本，小程序便是DTC模式中的运营方式之一。在当下消费与内容、社交紧密结合的大环境下，品牌加码私域流量已是大势所趋。
02
一个原则
公域流量与私域流量究竟有何差异，难道只是简单平台迁移么？
其实不然，其核心差异，在于公域流量是消费者主动参与到传播过程中，成为“公共流量”；而私域流量是品牌主动沟通，将消费者转化为“专属流量”。当流量归属从公共电商平台变为品牌APP、小程序或微信社群等私域平台时，促使消费者完成消费行为的主体也由消费者本身变为品牌方，这意味着品牌方必将以一种社交属性极强的方式主动触达消费者群体。
坚持以个体消费者为运营核心，能够“点对点”使品牌、产品精准“击穿”目标消费群体是私域流量运营的核心原则。
瑞幸咖啡，luckin coffee APP上线初期用户下载使用，首杯免费，邀请好友下载又能各得一杯，迅速达到了用户裂变的目标；且不断通过APP、小程序发放优惠券的方式不断刺激复购和好友分享，将粉丝基数进一步扩大。
退市风波之后，私域起家的瑞幸十分明白融资并非长久之计，自家粉丝才是救命稻草，更是在私域流量运营这条路上一往直前。截至2021年7月31日，瑞幸开设有5323家门店，其中自营门店3929家，联营门店1293家。企业微信、粉丝社群“点对点”的与消费者沟通，将品牌与客户、万家区域门店与辐射区域内的消费者牢牢捆绑。面对高频次、高额福利的持续推送，很难有消费者能够保持“消费理智”。精耕私域的瑞幸不仅没有一蹶不振，反而成功挽救企业于水火。
据未经审计的2021年三季度财报显示，瑞幸咖啡净收入总额为23.5亿元，同比增长105.6%，同时，因此前财务造假事件和重组相关的亏损和费用为7550万元，与去年同期的2.02亿元相比下降62.6%。能有如此成绩，其品牌渗透率与消费吸引力可见一斑，其中对私域流量个体消费者的深度触达功不可没。
03
两个目标
决胜私域的关键在流量裂变与效益转化，这决定了核心消费群体基数的体量与最终收益的规模。
1. 目标一：高效引流，裂变增量
将“公域流量”比喻做“海”，那品牌的公域运营便是“投身入海”，与一众竞争对手同场较量，争夺“海”中的资源。而“私域流量”则是“湖”，是独属于品牌个体的一片“湖”，私域运营的收益规模完全取决于品牌能够将多少资源引入“湖中”。
私域引流，是一次品牌与消费者的深入沟通。
私域流量基于其较高的社交属性，流量群体一定是品牌的核心目标群体。一定程度上可以看做是粉丝流量，要让消费者成为品牌的粉丝，成为品牌传播媒介，在消费者之间完成流量裂变。有原始流量基础的品牌从公域平台引流、在门店消费者中引流、客单回访引流也都是较为有效的引流增量的方式。
品牌粉丝的基数便是品牌私域流量的规模，能够以较低获客成本，高效完成私域流量的积累与沉淀是品牌私域运营的核心基础。
2. 目标二：刺激付费，效益转化
“雷声大雨点小”，那可不行，私域流量消费者绝不能处于观望状态。
从公域转向私域的原因之一便是希望能够将流量运营的效益最大化，让私域流量中的每一位消费者都能够为品牌、产品付费。当完成第一步流量积累后，刺激付费完成效益转化便是首要任务。
要以有效地营销方式触动消费者完成消费行为，要能够以目标消费群体为核心，了解消费需求，分析消费习惯，将产品精准触达目标受众，促使消费者完成消费行为。将新客户转化为老客户，将偶然性消费转化为习惯性消费，不断提高下单率和复购率是私域流量运营的盈利根本。
04
三个方法
1．个性化运营
个性化关系运营，精准触达消费需求
占领用户心智是完成品牌私域流量效益转化的核心，而走进消费者内心便要将品牌、产品与消费者需求相匹配。
百应科技联合创始人赵雪洁、一知智能顾泽良都曾提出AI算法助力私域，其本质就是通过AI系统与大数据库，将消费者精准标签化，完成消费者画像的构建，针对不同的消费完成个性化服务。
我们可以从以下三个方面完成对消费者的个性化运营：
A. 通过消费行为分类，将消费者消费能力、消费频次、消费产品属性等特征进行数据化分析，制定个性化“购物车”营销方案。
B. 通过“产品+服务”的方式延长消费者与品牌的沟通环节，了解消费者准确需求，并提供跟踪服务。
C. 最是细节动人心，将品牌服务延伸至人文的情感关怀，节日、生日、假日是常用的情感关怀时间点。将心比心，与消费者做朋友。
如果将官网、企业微信、微信社群、KOL等私域工具统一比作“导购”，私域运营便可以具象化为一次又一次的“导购促销”，优秀的“导购”会因人而异，将不同的产品对应不同特征的消费者，配合优秀的话术与沟通方式，促使消费者为产品买单。
私域流量核心在“私”，既是品牌私有流量，又是品牌与消费者的“私交”，“交情”深了，付费也就是水到渠成的事情了。
2．持久性战略
与消费者共创，提高价值认同
消费者共创是近年来品牌建设的重要环节之一，也是品牌营销、用户运营的重要手段。
加点滋味，一家年轻专注新调味的复合调味品品牌公司，产品形式主打有趣、友好、场景化。据悉，加点滋味每季度推出新品10-15个，针对如此高频率的产品创新，创新灵感与方向又是如何发掘与定位的呢？
加点滋味的企业微信“加小滋”通过问卷调查了解用户需求与市场期望，通过邀请用户共创完成产品改良创新，通过产品知识科普强化消费心智。产品从前期调研到研发改良，最后到成品上市，每个环节都少不了用户的身影。这就像“爹妈永远看着自己家孩子亲”一样，从一开始便塑造了坚实的消费者认同感。
加点滋味的产品经理曾说：“一个百人级别的新品口味测试，我们在自己的用户群体中发布招募基本很快就能达成，而且因为一般响应用户远多于需求数，所以我们可以做很精细的目标人群画像筛选和调研频次控制”。
“用户既是我们的朋友、和我们并肩共创产品的伙伴，同时也是我们在商业链条里的裁判，他们用真金白银为好产品投票”。创始人申悦人是这样认为的。
消费者参与到品牌建设，将有效拉近消费者与品牌的距离，极大的提高消费者对品牌的信任度与价值认同。
3．构建社交话题
营造“归属感”社群，完成粉丝基数裂变
社群的核心是认同感，私域流量即是以品牌为核心的社群，同一个品牌的使用者是私域流量社群的最大身份认同。而身份认同却也是当下社会人群中最缺失的。
青山资本在“孤独之下，独居时代”的2021年度消费报告中指出，65%的90后外卖订餐为1人餐；独居话题抖音热度52亿次，一人食话题42亿次。“孤独”已经成为了独居时代社会人群主要心理特征之一。现实生活的孤独环境已使得人们迫切希望能够在互联网社交空间寻找归属感。
2022年1月，安慕希联合Angelababy、蔡徐坤、迪丽热巴，引爆话题“#虎起中国范，一起安慕希”。官方公众号推文，联合当红艺人、各行各业行业精英引爆留言区，朋友圈、视频号也将话题#虎起中国范一起安慕希、#风生水起金虎旺年等话题迅速引爆；并通过抽奖活动促使消费者参与话题讨论和内容转发。众多手段将私域流量迅速引流小程序，页面中惊艳的限定包装更是吸引一众消费者下单。
话题，将品牌在消费者之间传递，将消费者与品牌紧密链接。数学领域有一个非常著名的理论——六度空间理论，通俗而言，即你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过6个中间人你就能够认识任何一个陌生人。
让品牌成为人们的话题，让消费者成为品牌的传播媒介，私域流量将裂变式增长。
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结语
新消费时代，品牌迭出，消费者应接不暇，传统的“人找货”已经成为相对低触达率、低转化率的低效运营模式，消费者共建的品牌发展模式更是大势所趋。
品牌想要精准触达目标用户，完成效益转化，必须放下“身段”，主动与消费者沟通，和消费者做朋友，与消费者有效“社交”。
来源：食业头条
作者：立青