新酒饮们，如何打好微醺社交牌？

近期，一则关于新酒饮品牌兰舟的消息引起了行业人士的普遍关注。消息称，兰舟正在跟上海CJ酒店合作打造“微醺社交酒店”，意图联合开辟微醺社交新场景。

据介绍，这种模式下，每个入住上海CJ酒店的单身旅客，在入住时都会收到一封邀请函，于晚上7：00相约在酒店的某一房间内，和其他同住酒店的单身旅客一起玩微醺脱单剧本杀游戏。

这种玩法能否打动年轻消费者姑且不论，其新颖程度倒是值得肯定。事实上，近年来越来越多的新酒饮品牌，都在通过各种形式努力去开拓年轻消费场景。那么，这些新酒饮品牌都是如何构建消费场景的呢？

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千方百计，追随年轻人的脚步

对新酒饮品牌而言，主要针对年轻人消费市场的定位决定了场景构建上的年轻化。综合来看，新酒饮塑造消费场景的方式可以分为以下几种。

酒+餐饮。相对来说，作为当前条件下最传统最有效的线下动销模式，新酒饮品牌对于餐饮渠道的开拓花了很多功夫。从功能上看，新酒饮对于餐饮领域的布局更多考虑的仍是年轻消费群体的需求和服务功能的全时段补充。以海底捞开设的“Hi捞小酒馆”为例，借助海底捞的人气新酒饮可以更高频次地接触到年轻消费者。与此同时，海底捞的菜单也得到了丰富，可以看作是双赢的局面。

相对而言，新酒饮对于咖啡馆、茶馆等饮品门店的功能补充价值更为明显。这些饮品店白天提供美食或饮品，夜晚增加酒品延续经营时间，可以实现全天候提升门店经营效益的目的。

酒+音乐。古有文人骚客饮酒赋诗，今有年轻群体纵酒放歌。文艺形式改变了，酒的类型也改变了，但借助酒宣泄感情的需求并没有改变。所以在年轻人所钟爱的音乐领域，新酒饮们是大有可为的，这一点毋庸置疑。

以江小白为例，其打造的自有IP“YOLO青年文化节”，通过说唱音乐与白酒产品的深度绑定，在传递年轻文化的同时让年轻人自然而然地接受了江小白产品。这种对年轻人需求的洞察，不可谓不精准。

酒+热点玩法。年轻人群体有一个很鲜明的特点就是关注新事物，勇于尝试。对于时下流行的新事物新玩法，他们有自己的见解，也渴望有与之相关的衍生玩法出现供他们去探索。基于这种背景，新酒饮们往往比较关注年轻人喜爱的事物，比如剧本杀。以新酒饮品牌兰舟为例，其将“微醺”和“剧本杀”相结合，推出中国酒业第一部“微醺”剧本杀《兰舟夜宴》，获得了不少年轻人的喜爱。从“卖酒”到“卖故事”，这种转变还是比较明显的。照这种发展态势来看，未来也许我们能看到NTF新酒饮、元宇宙小酒馆的面世。

酒+生活服务。这样的案例不是很多，但也已经有企业在布局尝试了。譬如把理发和酒饮这两种看起来毫无交集的社交方式结合在了一起，创造了一种新的barber文化。披着理发店的外衣，做着隐秘酒吧的生意，甚至连酒单也能跨界组合形成奇特的鸡尾酒名，如Go west young man。

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做好社交，不单要投其所好

不同于传统渠道开推介会、品鉴会重点主攻线下渠道，新酒饮们的发展路径大多是以线上营销见长，取得一定成就之后再去打通供应链和线下渠道。自带互联网基因的新酒饮品牌们，在年轻文化的表达和年轻需求的开拓方面步子迈得很大，也取得了一定成果。但与此同时不能忽视的是，微醺社交消费场景的同质化现象也比较严重。

从以上的案例中，可以了解到的是，新酒饮品牌们为了满足年轻消费者的需求可以说尽心尽力，开办音乐会、推出剧本杀IP、打造主题酒店……这些活动效果都很不错，也确实吸引了相当一部分年轻人沉浸其中。但说到底，这些玩法的可复制性依然是比较强的。新酒饮品牌们的玩法虽然很多，但想要开拓出无法复制的差异化消费场景，依然比较困难。

想要经营好微醺社交消费场景，除了开拓新的玩法外，仍有一些重要的问题需要被解决。譬如这个消费场景与产品本身的关联性是否紧密？譬如这种玩法能否为品牌带来正向的品牌价值？又如消费场景针对的消费群体是否足够精准？只有类似这些问题被解决了，年轻人微醺社交消费场景的打造才显得更有价值。

总体来看，新酒饮品牌们在开拓微醺社交消费场景时，应当兼顾品牌价值、社会价值和营销价值，在此基础上大胆创新提升趣味性，引领年轻人消费场景的迭代，实现品牌腾飞。

“一代人终将老去，但总有人正年轻。”相信正向的、新颖有趣的新酒饮消费场景，能够为年轻群体带来高潮迭起的社交新体验。

作者：大家酒评内容中心 李旭鹏