前言
如果不是冬奥会赞助商，冬奥营销现在有没有做得比较好的“以小博大”案例？
如何借冬奥的势，又不造成侵权呢？我觉得可以考虑使用冬奥中的一些公共元素作为营销的载体去设计，比如把重点放在“雪花”这个元素上。企业可以通过雪花连接春节和冬奥会两大主题，拍摄相关视频内容，这也是符合抖音用户需求的。比如根据消费者需要，描述一个老奶奶用剪纸剪出雪花的元素，通过剪纸衍生滑雪场上的雪花，这是可以“以小博大”的一个点。我们不一定要将重点放在体育竞技的层面，“冰、雪、滑冰鞋”都可以对企业营销起到一个参考意义。所以说我是不建议企业直接祝奥运健儿为国争光的，这样的祝福不仅引发不了消费者的共鸣，同时也容易造成侵权。这是在冬奥会借势营销上想给大家的建议。
2022年内容营销有哪些比较明确的走向？
回答：科特勒增长实验室导师空手老师
关于2022年的内容营销，我认为有两点可以提供给大家参考。
首先，关于内容平台方面，我们在做内容营销的时候，需要着重抓一个风口，哪个平台近期有红利，就做哪个平台。我在课程中也给大家举出很多例子，比如：2010年的微博、2014年到2018年这段时间的公众号、2018年到2020年的抖音快手、以及2020年以来的直播……那么站在2022年的起点，我认为首先可以关注的内容平台是“视频号”，我在今年1月份关于微信的公开课中就有重点讲过，微信如今将重点放在微信号的一些动作。微信是一个非常重要的载体，微信的日活量接近14亿，视频号可以承载公众号、小程序、小商店、微信群……同时能把在微信里面做的各种的产品和工具都能够打通，在视频号的页面可以直接添加企业微信。微信从今年开始，就一直在培养消费者在微信里面看视频的习惯。所以，一旦微信的用户都养成了在微信里看短视频的习惯，对于视频号来讲是非常强的促进，这一点是大家值得大家关注的。
第二，从2021年开始，营销界最热的一个词就是“元宇宙”。元宇宙是互联网的技术，其核心载体是人用虚拟的形象进入到互联网里面，虽然我们距离实现完全元宇宙还有一段距离，但是虚拟偶像今年实际上是取得了非常大的发展。今年的春节我们就可以看到很多品牌在推广虚拟偶像，所以在今年，有条件的企业也可以考虑用虚拟偶像跟用户做一个沟通。
其实最近我还留意到，今年春节有一个新兴的社交app叫“啫喱”，在年轻人的圈子里面有一定的刷屏。他的社交玩法就是每个人建立一个自己的虚拟偶像，然后通过虚拟偶像在虚拟社区做沟通。所以这是一个代表未来的虚拟偶像社交方式，这也是今年的内容营销板块大家可以关注的一个点。
问题03
老师能否介绍一些耐用品和To B行业产品的内容营销玩法？
那么，对于耐用品和B端企业来说，其内容营销的核心应该放在两个方面：
第一，很多B端企业今天卖给消费者的不仅仅是一个产品，更多的是包含相应的配套服务，是在为客户做整体的解决方案，甚至是技能的培训。因此技能培训服务将会是其内容营销非常好的一个点，这是迎合客户需求的，相配套的这些知识跟技能，是非常适合作为内容给客户做分发的，并且得内容对标的目标用户是比较垂直、精准的。现在在抖音和视频号上，非常火的内容有这么几类：技能类的、知识分享类、娱乐才艺类、剧情类。对于B端的一些企业来说，其实非常适合做知识类、技能类的视频给用户。这是B端可以借鉴的一个点。
再一个，其实B端的企业可以借鉴一些C端，包括像抖音上一些娱乐博主的某些营销玩法。比如中国联通、联想等企业就是邀请一些客服小姐姐，在产出一些唱跳视频的同时进行产品介绍，这是从用户的角度出发进行内容营销，比较容易给to B端的消费者耳目一新的体验。
专业内容太深奥，用户认为太严肃，内容营销消费者不易理解，怎么破？
不同的内容构成是当下做内容和做广告一个非常大的区别。广告强调的是做单一诉求，一个广告只讲一个点，但是当下来做内容营销是需要非常丰富的内容，需要从不同的维度解读产品的。所以大家不要以为做内容就只做专业向的内容，它其实是需要专业向内容跟大众化内容做好的结合，其内容生态才能比较丰富，维度才多样，才更能吸引消费者去看。
问题05
服务to B制造业的软件公司，内容营销除了知乎还应该选择什么平台？
所以为对于一个to B的企业来说，因为知乎是一个问答社区，在上面比较适合做深度的科普和知识分享。但是如果内容营销一上来就选知乎，并且只专注在知乎平台，其实这就注定了它的内容营销破圈是比较难的，关于各个平台的特点，在咱们《内容驱动增长》的课程中第一部分有详细的分析，请参考。
知乎是一个科普的阵地，它不是一个舆论场，也不是一个社交场。所以在知乎上面做内容只适合做深度的科普。知乎是很难帮助破圈的，所以对于 to B的制造类企业，不能把平台完全限制在知乎这一个阵地上，我的建议是，还应该做一个抖音等短视频性质的内容平台。
对to B的企业来讲，视频号是比抖音更合适、更友好的平台。因为抖音的内容分发逻辑是完全靠算法推流，内容做出来到底哪些人看到，完全靠平台推，平台选中了哪些人，那么内容就会被这帮人所看到。但是刚开始抖音平台并不知道企业的内容适合什么样的群体，不知道目标人群是谁，所以推荐不一定精准。而视频号是“社交推荐+算法推荐”，这两种机制结合起来的。首先视频号的微信好友点赞了，微信好友的所有好友也会看到。所以如果是一个to B的企业，视频号发了一条视频被点赞了，微信列表里面的所有客户好友就会看到，这也就表明视频号相对to B比较精准。
所以平台选择上，不能只考虑知乎，因为知乎比较单一，还是要在双微、抖音、快手这四个里面最核心的主流平台里面挑一个。特别是短视频的时代，我建议要做一下短视频，内容不能只做文字形式，这是关于平台的一个建议。
对于最小的内容团队，如果企业完全从零开始在视频内容上发力，应该分几步走？包括inhouse跟外包怎么平衡，怎么从零开始做视频内容？
首先回答一下关于inhouse还是外包这个问题。今天的企业做内容营销，我的建议是最好一开始先自己成立一个小团队，下水试一试。其实最开始做视频号内容需要的团队成员，两三个人就够了，一个人负责内容脚本，一个人负责出镜，另一个人负责拍摄就可以完成短视频内容的制作。只有企业自己下场切身体会过内容平台怎么做，才能明白短视频内容背后的逻辑，哪怕做大以后再找企业做代运营都是可以的，但是一定要通过自己先建立起一个属于企业自己的内容库，比如产品的卖点和使用场景。
企业要想明白自己到底有哪些东西是可以向消费者做分享的，可以通过亲身实践来获得很多图文内容。这可以帮助公司做起来一个属于自己的内容库，探索企业到底有哪些东西是可以向消费者分享，比如产品的卖点、产品的使用场景，不同目标人群的使用场景等。大部分的内容里面可以产生很多视频，获得很多的图文。比如，企业工厂的幕后生产过程，可以给用户展示车间、生产线、原材料的基地、专利技术，包括说科研人员、一线工人，都可以出镜构成情景故事。这样等到以后找代理公司做，就可以在内容库的规划基础上，对内容进一步的深加工和精细化。但是库只能自己建，因为代理公司对企业没有什么了解，他不知道到底有哪些东西可以讲。
再一方面就是内容运营跟用户运营是分不开的。在我的内容营销这门课程里面，我也有给大家分享很多企业做内容营销的三步骤：先做内容池，再做用户池，然后再开始做品牌。
内容池跟用户池是连在一起的，比如我做了一个抖音号，抖音里面的这些用户粉丝是需要经营维护的。因为消费者是企业最核心的资产，运营至少要自己懂。当然用户运营也可以找一些代理公司，今天也有运营的代理公司做，但是这些东西企业归根结底是要自己熟悉的。
当内容库做完了，内容、用户运营体系搭建出来了，企业就相当于帮助自己建立了一个属于自己的内容中台。有了内容中台之后再外包，或者有了内容中台之后，是可以支持每一个市场人员、销售，包括经销商做内容的。因为有现成的内容中台摆在这里。哪个想做分享、做内容，都可以把库里的内容分发给他。
今天企业做内容最重要的是快速迭代，小步快跑。这是今天各个互联网平台跟产品之间的逻辑。所以企业不应该是一上来就建一个很庞大的团队，什么东西都规划好了再做内容营销。可能一开始需要搭的是一个最小的团队，从一个账号做起，慢慢地锻炼自己团队的同时，内容营销可以越做越大。从一个账号到一个平台，再到各个平台的矩阵，再到实现内容营销跟品牌传播、跟营销推广结合
没有广告创意和策划的经验，也没有实操过新媒体的岗位，直接转行来做内容营销，应该怎么样积累自己的项目经验？提升自己的内容能力应该从哪里切入？
内容平台涉及了各个新媒体运营平台，比如双微一抖、快手、知乎、小红书等，这些平台的运行玩法是一部分内容；同时企业在品牌建设的周期中，不同阶段应该怎样做内容？企业在品牌建设周期里面，在不同的周期应该做什么样的内容？内容营销跟品牌营销到底怎么融合起来？这是一部分内容；第三部分是，内容跟商业模式、企业变现盈利模式之间的关系。
那么内容营销分成了这三部分，我们又该怎么提高内容能力？
第一是内容能力怎么做？
也就是说各个内容平台怎么做？非常重要的一点就是，首先要多看抖音、快手、小红书、知乎这些平台，最好注册一个账号，在上面多刷一刷。然后再往下深入。第二点是，研究这些平台最近这段时间有哪些比较头部、热门的内容，这些短视频的选题是什么？内容垂类是什么？内容结构是什么？是讲剧情的故事，是美女唱跳，还是知识分享……这也是要求我们要做平台上一些爆款内容的分析才能知晓的。比如，最近这两个月快手上哪些东西在火？哪些网红在火？哪些内容在火？要做一个分析。然后在分析的过程中，就会逐渐了解各平台的特点是什么，以及什么样内容在平台上会火。然后自己运营一个账号看看，这过程中会学到很多内容的能力。
第二是内容跟品牌怎么结合？
这一部分其实最重要的就是案例学习。比如今天的一些品牌刷屏的内容营销案例都在做什么？做的内容跟品牌传播目标是怎么结合在一起的？实际上我的公众号在今年1月份发过一篇关于春节营销的文章，就有讲到可以借助咱们这门课程里面的一些逻辑来框案例，然后再看案例在做哪个阶段的事情。比如在我们的课程中，就把一个品牌的周期分成了四个部分。从最开始的初创期，再到品牌的突围期，再到品牌的扩散期，然后再到品牌的稳定期。都有对应的不同阶段，我在课程里也给大家举了例子。每一个阶段有哪些企业在做什么，以及阶段企业它的品牌目标是什么，应该做哪些内容，可以按照框架和思考的逻辑，再观察补充更多的案例，然后自己做收集、做思考。在这过程中，其实就可以学到非常多关于内容营销的东西。
这是关于怎么提高自己内容营销的能力可以借鉴的一个点，其实最核心的还是要自己体悟，要下场入局，在自己看、思考的过程中，对内容的理解才会变得越来越强。
请老师分析一下冰墩墩、谷爱凌晋升顶流的一个原因，借鉴的可能性以及借鉴措施。
为什么这两个大的IP能够成为顶流？首先冰墩墩是一个吉祥物，是奥运会核心的一个资产。冬奥大的IP加持之后，吉祥物只会越来越火。这两年来，关于虚拟偶像的IP越来越受到年轻人的喜爱，自2020年底以来，泡泡玛特上市，迪士尼的玲娜贝儿、抖音上走红的柳叶熙……这是做虚拟偶像、抓IP的大趋势。所以我们说“冰墩墩”火的一个原因，就是它符合趋势。
第二，国内的运动员如果既有成绩又有颜值，就很容易成为国民偶像。比如像孙一文、杨倩等体育能力强，颜值也属于中上水准的运动员，就容易大受追捧。他们符合我们当今民众对健康活力的审美趋好。当然要成为顶流，还有一个重要的原因是她涉及到了在中美两国的不同文化的培养，以及谷爱凌回国后，极大地激发出中国人的民族情怀和民族自信，这是迎合当下的“文化思潮”的。
谈及“文化思潮”，在我们的【内容驱动增长】课程中，也有跟大家分析过怎样的内容符合社会大的文化背景。比如谷爱凌身上的这种混血面孔、中国情怀的反差，让她在中国体育界已经成为最具代表性人物存在，是堪比当年的姚明和刘翔的。姚明作为首个在美国篮坛中打出一片天的中国人，代表了中国人的骄傲；刘翔同样证明了中国人也是可以站上奥运田径领奖台，他们“火”起来的一个共同点就是为集体、为国家赢得荣誉感。
所以我们归纳一下：到底哪些东西会火？其实核心是社会内容消费的逻辑，也就包含了前面我们课程里面讲的“内容小宇宙”。这个概念提出时，还没有元宇宙的提法还没有出来，当时我们讲做内容要看社会趋势。小宇宙里我们就谈到了几个点：
一个是消费者的兴趣爱好，这是冰墩墩会火的原因；再一个是谷爱凌背后的文化趋势，这是她成为顶流的一个重要原因，这也是大家在做内容时一定要借鉴参考的两大背景。今天社会的文化思潮是变化是指目标消费者的兴趣偏好跟生活方式的变化，这是大家应该关注的。
在内容课程最后补充的四大标准内容里，我们谈到的其中一个标准就是，做借势营销要考虑产品内容跟消费者之间的结合点在哪？这是需要进行规划的，开通抖音账号后只做内容科普是不能吸引来流量的，我们要去观察什么东西是爆款，爆款产品能否与的产品进行结合，并站在消费者的角度来推算他们想看什么，这样才有可能做出一个带有流量的账号。也就是说，要从内容思维、消费者角度作为出发点做内容。
在品牌导入期是不是不适合内容化品牌的玩法？
过去企业是靠logo、slogan这两样东西，让企业品牌变得有辨识度、有显著性。但是今天企业是可以通过内容让品牌变得更加显性，变得更加有辨识度的。比如别家企业如果没有做内容，而你家企业做了内容；或者说做了跟别人与众不同的内容，那么这样的内容是可以赋予品牌辨识度的。这一点很重要。比如江小白就是靠文案内容火起来的，这也是在它的导入期。比如褚时健借故事卖橙子，很多人通过故事了解购买了褚橙，这就是故事赋予了品牌独特性。所以大家可以深入思考的是，我们今天的品牌辨识度和独特性更多是靠内容赋予。
问题10
是否要考虑现在将抖音流量引入视频号之中?二者之间怎么搭建连接的桥梁?
抖音的流量引入视频号很难，但是一定想要打通的话，我建议可以在内容上入手。比如在抖音上运营得好的一些内容，可以改改格式，然后在视频号上重新放。这是将抖音的优势快速传到视频号的一个点——把抖音的视频内容复制。但是我不建议照搬，因为抖音的爆款内容跟视频号的内容还是有一些区别，但是可以分析一下，在抖音上，哪些东西会火，然后再试一试视频号哪些东西火。比如同一个内容，同时往抖音和视频号上做分发，测试一下这两个平台的区别。这种测试过程中，也能够加深对这两个平台的认识。这是一个更好的内容打通的方法。而用户打通确实比较难，目前也没有太好的方法。
问题11
企业体系化的内容，没有流量是不是还需要继续做？比如企业做抖音，内容是宣传产品使用，但是没有流量是不是白做了？
做玩具，找哪个垂直平台比较好？
回答：科特勒增长实验室导师空手老师
总的来说，如果的玩具是益智类或者是脑力开发的，也可以试试知乎。因为玩具产品垂类还是决定了它跟很多平台都可以有好的合作，包括“好好住”平台，针对装修群体也可以找到合作的点，因为玩具跟家居是可以做融合的。玩具适应的范围还是挺广的，略微思考一下就有很多可以做。
高端红木家具更适合哪个平台？
第一是“人”，目标人群在哪里，就要选哪个平台。
第二是“货”，看产品的属性跟哪个平台结合比较好。就像我们说玩具，比如是益智类、脑力开发的玩具，就跟知乎有结合点，因为的产品属性跟知乎的内容属性有结合。
第三是“场”，根据再一个平台的特点进行话题设置。所以不管是哪个平台，不管是哪个行业，最终还是从这三个点出发思考。其实不管哪一个品、哪一个垂类，就根据这三点选，肯定不会错。
再一个，我的课程里我也跟大家讲了，如果预算有限，做主流平台预算不够、覆盖面不足，可以选择相对小众的平台。就像我们说的母婴群体选“妈妈网”；家居人群选“好好住”，美食爱好者选“下厨房”……可以选一些针对性的平台。
我们做耐用消费品的，复购率很低，但是货值很高。这一类产品没有使用体验属性，应该怎么做内容营销？
这类产品用在消费者家中的一个体验感到底怎样的？我们可以参考一些像宜家的同行。像宜家、多乐士这种做家庭装修的家居、家装行业品牌，他们做内容营销的一个玩法基本属于是同类的，主要是比较强的用户运营——用内容作为工具，做好的用户运营的管理。
智能硬件有哪些品牌的内容营销做得好？
所以智能类产品，不一定要说产品的技术性很强，在做营销的过程中，重点讲的是产品和内容本身。其实智能类产品的内容出发点不是产品的技术，而是消费者需求和消费者体验。特别是智能类产品在展示中是更有优势的，包括像这两年的扫地机器人，内容营销做得都不错。因为智能类的产品，它的真正优势是什么？不是要给消费者做技术科普，而是因为智能类的东西在使用体验上对消费来讲是有很多新奇特的内容，所以智能类产品操作内容时，最重要的是要把智能技术跟消费者生活场景结合在一起。
非必需品怎么打动消费者？使用多场景、多情景，还是偏向概念？
真正做营销的时候，不存在必需品跟非必需品之间的区别，不存在必需品就一定讲产品功能、卖点跟消费者痛点，非必需品就要讲“虚”的。其实做内容所有的出发点都是要从消费者的需求出发。比如：新奇的电子配件，出发点就是要把技术转化到消费者的生活体验上。给消费者展示一种耳目一新的体验。前不久我研究在抖音上卖得最好的30个产品，在产品列表里，新奇电子配件占好多个。我记得有一个是：手机壳可以变成一个自拍杆的产品，在抖音上销售得特别好，它有这几个特点：
第一、客单价相对比较低，基本上都是200元以下。
第二、新奇特的体验感很强。
所以最重要的就是产品能不能够给大家带来不同的、新的、独特的体验。这是做内容的一个关键，而不一定是说讲产品的“虚”还是讲产品的“实”的问题。
老师可否讲一下用户运营怎么做？
第一，是客单价比较低，并且复购率相对较高的产品，这类产品用户运营就适合建群，在群里面发优惠券等。比如瑞幸咖啡，完美日记，都是微信群做得非常好，通过这种“多对多”或者是“一对多”的群沟通；
第二，客单价比较高，复购比较低的产品，就不适合通过群做用户运营，而是要跟用户做“一对一”的沟通，给客户“一对一”地展示产品。比如给客户发一些内容，给一个参考。我记得有一个针对女性的高端定制西服，因为客单价很高，甚至一套上万块。然后它的营销做法就是，好好做小红书跟公众号，就是通过这两个平台展示产品在用户生活中能够帮助客户展示什么，解决什么问题，然后各式各样的服饰在各种场景下展示，比如职场、生活中。然后跟客户进行“一对一”沟通，展示一些样板、案例，然后再跟用户深入地“一对一”的沟通，解决用户的问题，比如着装建议，或者是穿搭技巧的深度内容分享，所以很多用户在这过程中就会成为忠实用户，这是适合参考的。
又比如，家居类可以研究研究客户在装修中可能遇到的问题：挑哪些装修风格？怎么选墙面材料？怎么才环保安全？或者说墙面材料跟家具怎么搭配？可以给消费者一些相应的内容，做“一对一”的沟通，这是比较合适的用户运营的方式。还有专门做亲子游的话，可以选一些小众平台，比如马蜂窝就是针对旅游人群的内容平台。当然，如果是旅游板块的话，小红书也不错。然后还有相对来讲沾边儿的是大众点评上也有一些旅游类景点介绍。这几个平台可以看一看。
小红书种草后如何考核效果？
我们首先至少研究50个KOC的内容以及数据真实性，包括这些内容的互动性到底怎么样。比如，有没有人留言问问店铺？然后他们在评论上问什么？都要综合评估一下，是的选的人不对？还是做的内容不对、投放的费用不够？还是说产品不适合通过这样的方式。所以我们要做一下复盘，看看到底是哪个环节的问题。
做内容营销一定要实时复盘，每周、每月甚至是每天不断地复盘。如果不复盘就很难发现，有一些KOC数据不太好，而且不知道找到的KOC是到什么量级。所以要想小红书种草能够直接影响到天猫搜索的访客量，要在小红书上面搜一搜品牌，首先看能搜出多少篇笔记，如果连一万篇笔记都不够的话，那么在小红书种草量级就是不够。