在“冬奥”热的背景下，各大品牌纷纷发力冬奥营销，如何利用好体育营销突出重围，抢占消费者心智，是一个需要解答的重要课题。
作为今年的开年大戏，北京2022年冬奥会成为了全球的焦点。作为全球顶级的体育赛事，所带来的奥运经济效应，不仅激活了中国冰雪经济，更为食品行业带来新的活力和机遇。
在“冬奥”热的背景下，各大品牌纷纷发力冬奥营销，有的企业成功营销“出圈”，而有些企业却徒有“热点营销”思维，导致营销效果不如预期。
成功的营销活动可以提高品牌力，推动行业高质量发展；而一些“打擦边球”的营销，不仅会面临广告宣传费和罚款上的经济损失，还会使企业的品牌形象大打折扣。企业在借势营销时，如何将奥运精神与品牌高度契合，让受众在品牌塑造的营销场景中了解产品，成为体育营销的难点，同时，也考验着品牌的能力。
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罚款“出血”没商量，蹭热点终遭反噬
冬奥会开始前，奥委会此前已经明确禁止公司和个体经营户蹭奥运会热度，但不少国内企业将奥运视为一步登天的机遇，希望能够和冬奥沾上点关系，带来一波营销的高光时刻。
奥运营销和传播奥运并不是同等概念，热点不是想蹭就能蹭的，这几个企业和商家就因“不小心”受到了惩戒。
比如擅自使用冬奥Logo受到惩戒：最近北京二锅头酒业股份有限公司、北京卡路里体育有限公司（主要产品为keep）、涪陵榨菜集团股份有限公司分别被处罚6.1万余元、5万元和15万元；
再比如擅自蹭“冰墩墩”IP热点的商家，如：宁波烘焙店、温州DIY创意馆、杭州一咖啡馆等，均被各地市场监管局批评并下架相关商品。
数据来源：企查查，食业头条整理
这些企业和商家在借势营销中，表面上看是违反了《奥林匹克标志保护条例》。究其背后的原因，首先是因为商标意识、知识产权意识较为薄弱，对权益使用的市场规则和适用范围理解不清晰，忽略了其中的法律风险；其次，部分品牌只关注资源的表面价值，缺乏整体的营销策略。
知名品牌营销专家空手表示，借势冬奥会是非常容易造成侵权的，包括冬奥会的字眼、冬奥会的Logo、吉祥物等，如果不是冬奥会的官方赞助商，在企业营销中是不能提及冬奥会的，所以大家在借势冬奥会热度时，一定要慎重。
客观来说，这些企业能够依托体育平台开展营销的意识和行动，已经是先人一步，但不得不承认，新媒体营销是一把双刃剑，部分品牌在对体育营销的把握上还不够成熟。
从这几个营销案例中可以看出，体育营销不是简单的事件营销，企业对那些危险的营销方式，一定要有清醒的认知，尽量去避免。以合规合法为前提，从长远考虑，树立长远系统的营销理念。这些失败的案例值得我们好好反思，所谓前车之鉴，后事之师。
营销“出圈”，借势奥运营销的正确打开方式
实际上，这次冬奥的体育营销中，也有许多可圈可点的案例，比如青岛啤酒的冬奥冰雪罐亮相奥运，成功火出国界；元气森林“押三中三”，签约的代言人苏翊鸣、徐梦桃 、谷爱凌全拿了冠军！青岛啤酒将产品特性与体育结合、元气森林通过超敏锐的眼光，提前布局奥运赛事，均获得了成功。
还有一些品牌同样亮眼，例如，盼盼食品供应运动员的零食风靡冬奥村；泸州老窖作为中国国家队专用庆功酒亮相“中国之家”；伊利推出倒计时1周年的宣传短片，诠释了人文情怀和奥运精神……
数据来源：北京冬奥会官网 ，食业头条整理
食业头条整理
以上企业都是业内超大品牌，或成为冬奥会官方赞助商、或签约奥运队和运动员。从赛后合作，到赛前赞助，企业的合作起点高，可供造势和传播的空间大，且品牌与消费者认知之间的关系稳固，将品牌与奥运绑定不会显得违和。因此这些营销更有持久的生命力，也更让品牌受益匪浅。
企业如何打好“体育营销”牌
对于有实力的企业，凭借实力和正确的策略更容易实现奥运、品牌双赢的结果，我们也可以从他们身上窥见一些企业成功借势营销的策略。
1、明确规则，准确把握形势。
品牌在开展营销活动时，能了解官方发布的权益使用的市场规则和适用范围，在整合有效资源的前提下，制定出符合品牌实际情况的个性化营销思路。
2、具备战略性思维和打“持久战”的意识。
借助公关活动吸引目标受众本身就是是一个长期的过程，体育营销所发挥出的推动效应同样也需要长期的策划才能真正发挥。在营销过程中，要用战略性思维来制定长期的营销策略，抓住每一个机会，寻找塑造企业形象的突破点。
3、以奥运或体育赛事理念为核心，树立长远的品牌目标。
纵观这些成功的案例，我们可以看出，企业将品牌精神、产品特性和运动项目、体育赛事的精神内涵充分结合，深挖契合点，使营销活动成为消费者与品牌沟通的桥梁，可以创造出强有力的品牌曝光。
知名品牌营销专家空手提到，“可以考虑使用冬奥中的一些公共元素作为营销的载体去设计，比如把重点放在‘雪花’这个元素上。通过雪花连接春节和冬奥会两大主题，这是可以‘以小博大’的一个点。我们不一定要将重点放在体育竞技的层面，‘冰、雪、滑冰鞋’都可以对企业营销起到一个参考意义。”
“对于预算只有十万左右的品牌，不如用心把创意和内容做好，然后夹带一些送礼之类的轻型活动，其他的就不需要去考虑。”时趣SVP、整合营销专家赵赫如是说。
体育赛事本就聚焦大众关注，一举一动都能引发广泛的社会舆论，轻量化的营销，远比“砸钱式”的方式更考验技巧，有时候，一点点的观察，就可以触发好的创意，带来质的变化。
总结
在当下市场环境下，体育正在成为企业营销的重要一环，越来越多的企业认识到体育营销的重要性。
体育营销能自然的与消费者建立情感连接，且对于其他营销活动来说，商业性、功利性较弱，人们自发性的传播，带来的品牌曝光度和影响力，是其他类型的广告不能企及的。让品牌走向国际化，体育营销更是必不可少。
食业头条也认为，企业做体育营销要通过长期的活动获利，而情感是成功营销的核心，触动人感情的营销是更有效的，也是品牌价值长期增长的关键推动力。对于体育营销，如果能够运用得当，体育营销能为品牌带来非常多的回报。营销人在考虑体育营销的回报和效果的时候，不应该仅局限于品牌曝光和媒体价值等初浅的层面，而应超越表象去探寻真实的效果。
当前，体育营销已经成为不能忽视的扩张渠道，企业如何利用好体育营销突出重围，抢占消费者心智，仍是一个需要解答的重要课题。
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作者：曹又又