里斯战略定位咨询的《2020中国烈酒市场分析报告》显示，中国是全球烈酒第一消费大国，近五年，全球烈酒市场发展平稳，预计到2025年，全球烈酒市场将逐渐饱和，各品类之间对市场的争夺进一步加剧，威士忌将成为新的品类增长极。
里斯在对中国烈酒市场的研究过程中，也发现年轻人似乎更喜欢洋酒。现在消费品领域都在说得年轻人者得天下，那么
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年轻人似乎更喜欢洋酒，是不是白酒的挑战？
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年轻人似乎更喜欢洋酒，是不是洋酒的机会？
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洋酒品牌发展存在哪些品类机会？
我们来看看里斯战略定位咨询中国合伙人 肖瑶的分享。
01
洋酒在中国市场的发展状况
这两年，里斯在烈酒市场有两个非常典型的案例，一个是茅台，另外一个是喜酒。
在我们研究整体的烈酒的市场的时候，发现很多企业，包括茅台的高层也在反馈，现在年轻人好像更喜欢喝洋酒，那是不是未来这些人长大了就不会喝白酒？
里斯的判断是，对白酒来说洋酒并不是一个很大的威胁。
白酒市场跟其他的消费品不太一样，白酒有一个非常重要的特点就是具有社交属性。
白酒尤其是高端的白酒，它最重要的消费场景，宴请、送礼、聚会，在这三个场景里面都会体现一个非常重要的特点，是长者文化，你送礼的对象喜欢什么？他的喜好决定了消费者要消费什么品牌，消费什么酒。
在这样的场景之下，年轻人很难改变。所以如果中国整体的氛围文化不做太大改变的话，在相对长的时间段，白酒的消费环境是稳固的，那么白酒的市场也是很稳固的，这是我们对白酒企业的回答。
今天我们知道酒吧、小酒馆越来越多，所以从土壤上来讲，好像洋酒品牌的土壤越来越好了。
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年轻人更喜欢洋酒，但是不是洋酒的机会？
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是不是接下来会有持续的一批洋酒品牌崛起，新品牌诞生？
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今天洋酒在中国市场它们的表现是怎么样的？
首先我们来谈一谈什么是洋酒。
顾名思义，洋酒就是外来的酒。
洋酒当它刚开始进入中国的时候，被这么称呼是可以理解的，但是一直到今天，消费者仍然习惯用洋酒这个词，这个现象本身在我们看来其实不太合理的。
很多舶来品刚进入中国的时候，我们不太认识它，我们管它叫洋马车，洋火柴，洋枪洋炮，但是当我们对这些产品对一定认知之后，我们会给到它更具体的称呼。
所以到今天，大家还习惯性地以洋酒来称呼品类，这本身就是问题。
2020年，中国白酒销售额为5836亿元，占中国烈酒市场94%。除白酒外，两类销售最大的烈酒白兰地与威士忌合计占比不足6%。
对于这个情况行业内也有过一种探讨，刚起步总归是小的，会不会今天年轻人越喜欢，未来会大？那我们来看一看洋酒是不是刚起步的状态？
1892年，张裕将白兰地引入中国，到目前为止具有长达有130年的历史，这也是为什么今天白兰地在中国是白酒之外的第一大的烈酒品类的原因。
而在全球市场威士忌是最大的。但是130年，白兰地在中国的年销售额也就才200多亿。
威士忌进入中国也不晚。1910年威士忌就进入了中国市场，虽然因为历史的原因中间有断层，但是这些洋酒品牌其实也进入中国很长时间了。
90年代，尤其是中国加入WTO之后，这些洋酒品牌在中国做了很多动作，但是反响都不是很理想。品类只有这么大，品牌当然就是更小了。
回到刚才的问题，年轻人似乎更喜欢洋酒了，是不是意味着洋酒品牌会源源不断的诞生？
从品类的角度来讲，我们今天要下一个比较不幸的判断——今天的洋酒品牌在中国它们做的大部分事情都是错的。
既然判断都是错的，再来谈谈看它错在哪里？
02
洋酒品牌的三大问题
有的洋酒品牌在今天做的事情，用一个词来形容就是模糊。
一、模糊的品类
我来看一张图
相信很多人都听过这些品牌，但很少有人能回答它们属于什么品类。什么叫威士忌？么叫白兰地？
假设说品牌方把威士忌的定义告诉消费者，经过什么样的工序，在什么样的产地，然后酿出来的叫威士忌。消费者还是不知道什么是威士忌。
消费者不知道什么时候喝威士忌，不知道在什么场合和什么人喝它，不知道它的价格，不知道它的特点，消费者只知道这个名字，除此之外一无所知。
所以这是品类的问题，洋酒品类非常模糊。烈酒包括洋酒是属于社交属性的品类，社交属性品类，品类定义完全不等于行业定义。
社交属性品类，社交场合中的重要属性才是真正的品类定义与品类属性。
在社交属性的品类里面，其实品牌还要满足消费者这两个需求：
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我知道这是什么品牌；
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别人也知道这是什么品牌。
背爱马仕的人最开心的时候不一定是消费的时候，而是在背出来大家都看到的这一刻。
当然，这里面涉及到两个名词：品类定义和品类属性
什么是品类定义？品类定义并不是行业定义，而是消费者认知中的对品类的一个介绍。那品类属性是什么？
举个例子，想到快递，觉得最重要的是什么？真的是快吗？
快递在顺丰之前其实不快，快递是相对物流的， EMS开创了快递对立物流。
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物流是消费者需要先到物流站，物流站给你一个单子，你凭单子去取那个东西，是门到门的；
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快递是点到点的，消费者可以从自家家门口发到对方家门口收。
快递是相对物流来讲的，其实它当时最重要的第一属性是方便，而不是快。但顺丰进入了快递行业后，自己把快递的第一属性定义为快。
所以说品类的第一属性是它带来的第一个价值，它相对于之前带来的第一个价值是什么？或者说品牌带给消费者的利益点是什么？
一个品类，尤其是品牌自己开创出来的，之前消费者认知里面没有的品类，当品牌介绍了这个品类名之后，自然的要告诉消费者它是什么，消费者应该什么时候想起它，什么时候消费它？
所以顺丰说快递的第一属性就是快，说到快递一定要是快，而顺丰又恰恰是快的，所以消费者在发快递需要速度的时候自然会想到顺丰。
德邦快递定位大件快递，选择送货上楼，消费者需要寄送大件快递时自然会想到德邦。
回到今天的主题，奢侈品里面有一句话对高端烈酒品牌也适用，就是多数人知道，少数人拥有。
品牌方需要让大部分人知道这是一个什么样的品牌，要让真正消费威士忌的人，当他消费威士忌的时候，溢出的社交价值能够体现出来，也就是我们所说的身份和地位的象征。
但是洋酒品类到今天为止，在中国市场至少没有说清楚，这是我们讲的第一个问题模糊的品类。
二、模糊的定位
如果说品类讲的是我是谁，那么定位讲就是我和他与何不同。
有何不同？都是威士忌品牌，都是白兰地品牌，你的品牌有何不同？
这里给大家推荐一个方法，做品牌的朋友，大家可以试一试。
在接触消费者的时候，用一句传播语，测试消费者能不能联想到你的品牌。
如果这两者A=B,B=A（A:品牌，B：传播语）的时候，说明传播语是有效的。
比如说到茅台就是国酒，说到国酒94%的人觉得是茅台。这是品牌做定位很重要的一点，定位和品牌能形成一一对应且能进入认知被大家接受的效果。
如果你的定位模糊，你最好品类清晰，但洋酒，品类也模糊，定位又很模糊。
这个时候品牌就已经比较难了，如果消费者很难想起你，也不知道你有什么不同，就算他某一个时间想起来了，比如说想要装逼的时候，那就带来了第三个问题，价格也很模糊。
三、模糊的价格
价格是我们做咨询，做投资或者做品牌的甲方朋友都会遇到的问题。
行业内有句话，如果你不把价格问题搞清楚，你不要说自己在研究品牌，尤其在消费品这个领域。
普通的大众消费品里面，消费者会考虑性价比，哪怕是在高端品类里面，消费者也会考虑价格。
当然这里的价格可能会有定价，有绝对价格和相对价格，有价格刚性的问题，但总之品牌要把价格了解得非常清楚。
举个例子，威士忌的一个品牌，芝华士。大家认为芝华士是什么档次的酒？芝华士多少钱？
▲图片来源于网络▲
芝华士多少钱决定了无论是在宴请还是送礼，消费者拿出来一瓶酒，对方知道你把他当成什么样的人。
以京东为例，在京东上芝华士的一款入门产品100多块钱。这个价格让芝华士很难建立起来品牌的认知。
一旦有了100多的产品，两三千的产品怎么办？都叫芝华士，长得差不多，如果不是专家的话，消费者很难去区隔开来。
那么当消费者要送两三千的产品，或者宴请拿出来这样一款酒的时候，就比较尴尬。
当然这只是京东上的一个价格体系，在不同的平台，包括线下的商超等，它的价格都是不一样的，这就加重了它价格的混乱。
这个时候消费者认知就混乱了，究竟芝华士代表什么价格，什么档次的酒？
芝华士90年代就进入了中国市场，但是很可惜它提早了这么长的时间布局，但是到今天仍然没有把自己和其他品牌拉开。
当提到马爹利、轩尼诗、芝华士，消费者很难说出它的区别，只知道它是洋酒而已。
没有清晰的品类、定位和价格体系，这是今天这些洋酒品牌在中国市场遇到的问题。
洋酒品牌进入中国，想复制它在国外在其他市场的成功没有问题，但是不要看自己今天在美国在英国做了什么，你要看当年品牌做了什么。
哪怕学自己也可能学走偏，很多品牌可能经历时间太长了，也忘了自己当年是怎么样一步步做过来的。
今天我们探讨的这些洋酒品牌的问题，得出的判断是虽然说好像更多的人愿意接受洋酒了，认知消费意愿好像更强烈了，但是我们还不太能够下判断说马上就有一大批洋酒品牌会崛起，至少目前来看还没有到。
中国烈酒市场如此之大，而其实真正的市场还没有打开，当然也可以认为洋酒品类潜力无限，前景广阔了。
03
洋酒品类的三大机会
里斯之前出过两次烈酒报告，在其中我们都谈到了预调酒针对年轻人、入门级消费者或者是针对女性的市场。
但是当品类教育不完善的情况下，预调酒品牌的发展也会很艰难。
做品牌有一个非常大的鸿沟，品牌方作为一个专业人士，在对自己品牌很了解的情况下，很难理解一个很悲观的现实，就是大部分消费者不了解你，也没有兴趣了解你。
如果说威士忌、白兰地这些洋酒品牌在没有被定义清楚的情况下，再去做预调酒，就算品牌方把威士忌把白兰地讲的再花哨，消费者也不知道是什么，这是一个巨大的鸿沟，也是品牌方需要去认识到的一点。
接下来就进入今天的重点，市场的三个机会——“三高一低”。
第一个机会是高端。
其实在刚才我们讨论那么多品牌里面，刻意的没有提一个品牌，一个最近很火的威士忌的品牌——山崎。
▲图片来源于网络▲
之前的十大品牌是在各自的威士忌和白兰地等品类里面，在中国市场销量排名前几的。
这两年，山崎在中国市场其实真的是很火的，我周围定性的观察两类人都喜欢谈山崎或者喜欢对外说自己喝山崎。
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一类是那些真的喜好洋酒的这些年轻人通过山崎来说明自己的品味和性格；
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另一类就是高端白酒的消费者，也会在一些不喝白酒的场合提到山崎或者饮用山崎。
这其实可以明显的看到一个机会，有一类人愿意用茅台来标榜自己，那就意味着肯定有一类人愿意用不喝茅台来标榜自己。
不喝茅台是我的标签，但是不能只说我不喝茅台，我需要另外一个代表，这两年山崎的火热其实隐约看到了这种需求空缺。
这个对立面不是在白酒大类里面的，浓香清香还不够。威士忌对立白酒差别会非常大，我虽然不喝茅台，但是我喝威士忌，我喝其中的高端品牌——山崎。
这就会变成一个非常巨大的机会，高端的机会。
但山崎在中国市场的具体销售数据应该是8,900万。全球市场不到10个亿，为什么这么小？
原因其实非常简单，就是产能不够。它那么火部分原因是因为真的稀缺，不是营销概念，它是真的没有量。
而中国白酒从汾酒到五粮液到茅台这三个老大的轮换，其中一个关键性的标志都是在万吨产能的这个事情。酒既要确保品质又要扩产能其实是非常难的。
所以山崎今天做到它品质好，但是它产能的限制导致它今天还是一个虽然认知好，但是份额非常小的一个品牌，那机会就来了。
山崎打开的，但是它又没有办法把握的巨大的洋酒的高端品牌的机会正在眼前。
但这个机会说实话比较遗憾，虽然刚才讲的那些洋酒品牌它做的不好，但这个机会大概率还是属于它们的，因为酒是时间的朋友。
他们建立了一个很重要的壁垒，就是时间。
这些品牌很多都是百年的历史，他们有百年或者几十年的酒，他们也建立一个标准说时间是评价酒很重要的一个指标，尤其是对于高端的酒来讲。
所以他们更有机会去打造一个真正的大家普遍认可的高端的品牌。
第二个机会就是高度——酒精的浓度。
茅台大家都知道多少度，因为我们都会收53度飞天茅台。为什么要刻意提53度飞天茅台？因为还有一个43度飞天茅台。
国际来讲烈酒的标准就是40度，所以一般来讲酒的度数大概在40~43度标准范围内。
茅台包括很多中国白酒想走出去的时候都做过尝试，把自己度数调低，调到40度去适应全球的市场。
但从结果来看是不理想的，本来50度的酒你把它调低，对于中国消费者来讲是不接受的。国外消费者因为他们缺少品类的教育等等，品牌只是产品去适应是很难打开市场的。
但是反向来讲，在中国市场，对于那些喝白酒的人来讲，如果把度数调高，去打造一个中式威士忌，消费者会接受吗？我们觉得这是一个很重要的可以尝试的方向。
品类创新就是打破规则定义。时间是老的洋酒品牌很重要的壁垒，你就需要跳出来，跳出时间你就大概率不能做和他们一样的东西了在别人的游戏规则里面你很难做创新。
第三个机会是低度。
刚才说的是高度，另外一个方向就是低度。
真露其实到今天为止是全球销量最大的烈酒品牌，来自韩国。很多人知道这个品牌，但是很多人不知道它有这么大。
它已经连续20年畅销全球销量第一了。真露除了量大价格实惠，还做了一个事情，就是在度数上的调试，从四十几度到三十几度到后来二十几度。
调了度数之后，它就进入了一个和现在大部分的烈酒不同的市场——年轻人的市场。进入了正常餐饮饮用场景，离开了我们刚刚说的社交市场。
在这个市场从全球来看几乎是一个除它之外无争的市场。要不你就会选择葡萄酒或者更低的啤酒。
20度，这个度数在真露之前没有人做，所以它能让自己的消费群体快速的扩大，而且在全球八十几个国家，都能找到自己的消费者，门槛不高。
无论是饮用还是购买的门槛，让它成为全球市场销量最大的烈酒品牌。
真露用这个方式把烧酒做了一遍。那么用真露的方式，可以把这些烈酒都在做一遍。
核心就是用做烈酒的方法做20度的酒。具体来讲用酿白兰地的方法，用葡萄酿出来20度的酒，用麦芽酿出来20度的酒，用土豆酿出来20度的酒等等。
有一点像澳大利亚的黄尾颠覆了葡萄酒的市场一样。你用了威士忌，用了白兰地，用了这些烈酒的工艺方法，但是你甚至可以不用他们的品类命名，当然你更要远离他们的评价标准。
04
小结
做品牌有两种方法。
第一种是去做定位，做差异化。
定位的方法就是你得做对，但是现在做对可能都不够了。
当然在今天我们探讨了洋酒这个市场里面，做对可能就脱颖而出了，但是在大部分的品类竞争做对还不够。
现在各个媒体的广告的内卷的程度肉眼可见，你任何一句话打出来有效，马上有人跟进。
传播加资源的方法曾经很有效，但是现在更重要的是资源壁垒，你需要的钱越来越多，而且你需要持续的投入，用定位的方式胜出。
另外一种就是要去做创新，重要的是做品类的创新。
你可能有产品，有技术，有渠道，当你在某一点有不同的想法时，尽量把它变成一个真正的类，然后去定义品类。
当你把品类定义和消费者认知需求联系到一起的时候，你就是一个品类的开创者，领导者，所有的这些光环就会属于你。