冬奥期间，各品牌积极助力北京冬奥会的热情也在不断高涨。正所谓“哪里有热点，哪里就有营销”，各国运动员精彩瞬间不断，但同时也是各大品牌、各大商家的“角逐场”，从开幕服装到冰雪装备，从奥运赞助商到“冰墩墩概念股 ”，不少品牌在冬奥期间吸足了眼球。
冬奥会本身就是一个大的IP，是一个巨大的流量池，哪个品牌跟冬奥会搭上关系，都能或多或少蹭到流量。这也引起了众多品牌纷纷借助冬奥会实现热度营销。那么我们来看一下冬奥会上企业品牌的营销方式到底有哪些。
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这种品牌营销，主要将平台的资源，加入到品牌的传播。就是品牌直接和北京冬奥会平台合作，比如通过赞助、联合举办等形式，利用“冬奥运”的光环，去强化或优化自身品牌形象，从而让自身品牌产生形象溢价。通过奥运会官方权威背书以及奥运会流量向赞助企业品牌的导流，使跨界合作后让原有品牌形象有所加强或改善。
根据数据显示，这次与北京冬奥组签约的赞助企业共45家，根据权限大小依次分为官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商与官方供应商。其中官方合作伙伴共11家,伊利就是其中之一。伊利独家冠名了由北京奥组委联合北京卫视推出的国内首档“深度解构冬奥运动赛事综艺”《冬梦之约2》，向大众科普冬奥项目，传播冰雪文化和奥林匹克精神，节目邀请冬奥冠军、夏奥冠军与明星艺人们一起参与冰雪运动；其董事长、总裁潘刚担任冬奥会第17号火炬手，成为了名副其实的“双奥”火炬手，彰显品牌实力。
从品牌的角度来看，需要深度挖掘品牌与奥运官方合作的权益价值。在以往的案例中，品牌常常对其奥运赞助权益不够而叫苦，其实不是不够，而是品牌对其赞助权益没有进行激活和深挖，这样就会导致无论是顶级体育盛会如奥运会，还是国内很多普通比赛，没有发挥出赞助权益的价值，从而导致赞助效果不佳、目标未能达成。品牌深挖赞助权益价值的方法有很多，例如自主IP活动、产品开发、联合营销等等。
比如伊利作为官方合作伙伴之一，“奥运品质，我耀此刻”，伊利依托沈阳、上海、哈尔滨、南京四城地域特色，依靠产品与技术优势为当地消费者打造定制体验活动，同时推出15款北京冬奥冰墩墩版限定版包装，巧妙地通过冰墩墩可爱造型，成为网友争相晒图的明星产品。同时伊利还通过线下终端和线上用户粘性的构建引爆私域阵地，引发舆论广泛关注的同时，也极大强化了大众对伊利奥运身份的认知。
冬奥作为一种国际性的体育盛会，能天然吸引大众注意力，那么品牌和官方联合营销，自然让用户对品牌的关注度有所倾斜，品牌结合奥运相关的创意进行大幅曝光，能够实现品牌效果转化。但是跟奥运有合作关系的品牌，往往是某些领域的头部品牌，比如今年冬奥会官方合作品牌有青岛啤酒、恒源祥、安踏、中国银行等。这类品牌最大的优势就是能名正言顺的强调“奥运”光环，奥运平台有流量，品牌有内容，品牌要流量，平台要案例，最终容易实现双赢的结果，但于品牌而言，这么做的成本相对来说会较高。
大部分品牌没有像头部品牌一样，拥有雄厚的财力支持去和奥运官方合作，那么怎么办呢？品牌如果不能借势奥运平台，那么奥运营销的靶心可以向IP转移，比如奥运冠军、奥运吉祥物，大幅强化IP与品牌的关系，借奥运热度抢占心智，强化认知，从而实现体育营销的目的。品牌与奥运IP进行联合营销的方式主要有：
1）品牌+运动员：蒙牛借助谷爱凌在赛场上的精彩一跃，成为大赢家
除了赞助商，奥运会参赛队和运动员也成为品牌主攻的方向，品牌都开始通过赞助奥运会代表团、奥运队，签约潜在夺金牌运动员，实现品牌露出与营销。比如lululemon赞助加拿大奥运队服装，lululemon凭借时尚的设计一夜出圈。搜狐记者在lululemon官网看到，加拿大代表团同款的羽绒服售价448美元，女款共11个尺码，其中红色羽绒服仅剩一个尺码有货，白色款只有4个尺码有货，其余都已售罄。此外，由于lululemon的奥运会系列仅限加拿大本土市场供应，小红书上出现各种“种草”和代购笔记。
●蒙牛&谷爱凌：蒙牛早在2019年就签约了谷爱凌，而这位代言人在赛场上的精彩一跃，让蒙牛成为了名副其实的大赢家。与此同时，在2月6日，中国女足在亚洲杯夺冠当天，率先发起了奖励行动，出资千万致敬中国女足，随后，中国女足也通过官博对蒙牛表示了感谢。这一来一往引发了全网热议，赚足了口碑和热度。
●元气森林&苏翊鸣:本届冬奥押宝王者——元气森林，成功押到谷爱凌、苏翊鸣和徐梦桃3位冠军,被网友戏称为冠军预言家。"元气森林赢麻了”频上热搜,获得远超预期的意外曝光，元气森林作为头部新消费饮料品牌的热度也因此得到进一步提升。
2）品牌+文创：肯德基推出冰墩墩限量周边，实现快速引流。
在北京冬奥会如火如荼地开展下，冬奥会官方吉祥物一夕之间成为“顶流”，相关周边引发购买狂潮，“一墩难求”成为热议现象，关于如何获得冰墩墩的攻略刷遍各大社交平台。各大品牌通过将“冰墩墩”、“雪容融”作为活动赠品，无疑是实现加大曝光、快速引流、获得双赢的有效手段。
●罗森便利店发起冬奥集点活动：罗森便利店发起冬奥集点活动，购买一瓶指定可口可乐产品即可获得1个集点，集满24点，即可获赠可口可乐冬奥会水晶球一个。7-ELEVEn也发起相关活动，会员线上购买100元可口可乐商品券，并扫描二维码填写收件信息，可获得由可乐方直接快递的冰墩墩水晶球一只。
●肯德基限量款冰墩墩系列周边赚足声量：肯德基借势推出冰墩墩限量周边，集齐了冰墩墩萌趣演绎的15种冰雪运动项目，一经推出便全线断货。同时，在北京冬奥会即将开幕之际，肯德基在北京、哈尔滨等多地推出了近60家冬奥主题餐厅，消费者可以在这些主题店里了解到冰雪运动小知识。此外，肯德基打造了《儿童冰雪运动科普绘本》 系列图书，科普冰雪运动。而必胜客则推出了纪念餐盘、纪念袜子等作为套餐赠品，让普通消费者一起见证冬奥。
发展至今，奥运会也不再仅仅是简单的流量入口，单纯的借势已无法为品牌带来更多价值、引起消费者的注意。所以，想要在这一场营销争夺大战里脱颖而出，品牌需要更懂得如何玩转创意。从目前各家品牌的营销案例来看，几乎都不想再重复贩卖奥运情怀，而是更强调互动性，让消费者更积极参与到冰雪运动的同时，也能与品牌产生紧密的情感连接，让品牌更加植入消费者内心。
以青岛啤酒为例，在消费者的惯性认知中，啤酒和“夏天”更配，而青啤冬奥冰雪罐却突破了这一认知。这样打破常规的方式除了自带乐趣外，还能够让冰雪运动的推广变得更为容易，方便吸引消费者的主动参与。
国航&伊利“活力冬奥学院”举办的“飞享冰雪初体验”的跨界联合营销活动。伊利借助综艺节目+冬奥学院的模式，其实达到了更好沟通和互动的目的，如果只是简单的节目输出，消费者只能感官上接收到冬奥知识的科普，但结合实际参与的机会，则是全身心的感受，实实在在的互动才更能提升消费者对伊利的好感度与忠诚度。
如果没奥运版权，品牌想要靠奥运营销出圈，极其考验品牌的内容创意能力。在圈层文化壁垒越来越高的今天，以“内容”为抓手，进行冬奥营销，能与高势能圈层建立深度有效的对话，同时也拥有更多出圈的机会。以“内容”为抓手的跨界营销，一般来说，这种玩法是借助消费者对A的关注，然后B在内容创作上加入A的元素，成功实现消费者注意力的转移。比如：
●腾讯：基于对各圈层人群奥运观赛诉求的深度洞察，腾讯以自身长期积累的内容策划能力打造多维特色的原创内容IP，以创新趣味衍生内容激发圈层共鸣，为品牌营销增益。聚焦民族情怀，腾讯打造《百年百冠》节目，以百支短片重现夺冠经典。让新青年群体在刷短视频的畅快体验中，接受一次次民族自豪感的洗涤；腾讯精准挖掘“脱口秀”这一年轻用户聚集地，联合笑果文化共同打造奥运脱口秀《环环环环环》，让年轻人在沉浸欢快愉悦的同时接受奥运观的熏陶；面对二次元这类高势能圈层，腾讯集结多位顶流国漫IP偶像，推出奥运 “二次元报道团”出击东京赛场，为广泛二次元用户带来每日奥运新闻、精彩瞬间等资讯。以次元破壁的脑洞跨界玩法为品牌开拓全新营销路径。
●青岛啤酒：青岛啤酒与央视频共同打造了《冰雪传奇冠军来了》节目，并找来品牌代言人华晨宇推出冬奥主题形象片，上线冬奥冰雪元素的2022年冬奥会冰雪罐，罐体上特别印制了15款冬奥运动。眼下蓄力北京冬奥会的品牌营销，不止伊利和青岛啤酒，金龙鱼、百胜中国、燕京啤酒等也已开展了一系列吸引注意力的“品牌营销大战”，包括赞助综艺节目，找运动员明星代言，推出宣传短片以及线上线下互动等。
●聚划算：随着冬奥会提出了“三亿人上冰雪” 的号召，融合社交和娱乐属性的各种冰雪运动也已经从“冷资源”发展成了“热经济”。借此聚划算欢聚日在主站推出“划算江湖”这一互动产品，推进“三亿人上冰雪”的号召。以“章小聚”为主角，刻画了令人耳目一新的冰天雪地的游戏场景，吸引大量人群参与到有趣的互动中，提高消费者粘附性，让其感受到奥运赛事的社会性事件参与感。
如今，不仅仅是冬奥会，各大体育赛事的影响力越来越广，而体育赛事的借势营销未来也将成为品牌营销的重头戏。在每个品牌面对不同的赛事时，如何进行跨界营销创新，都将会是品牌需要面临的全新考题。
