近年来，白酒行业数字化变革热度不断高涨，想要探讨白酒行业数字化变革的可能，需要对白酒行业渠道变迁有一个简单的梳理。白酒企业渠道模式选择的底层逻辑是渠道掌控力和渠道利益分配，不同模式下渠道权力、渠道利润、渠道结构、渠道关系等要素呈现不同特征，与宏观消费环境、产业政策、酒企自身禀赋和发展阶段、终端消费需求变迁和技术革新关系密切。
1
大流通阶段
改革开放之后，白酒由国营转入市场化，进入了大流通阶段。行业中涌现出了大量的个体户与流通商，并逐渐成为了白酒流通的主要渠道，国营糖酒公司逐步解体，市场步入了初级均衡状态。白酒行业迎来粗放式发展，我国白酒产量由 1989 年的 398.7 万千升跃升至 1997 年的 708.7 万千升。但自此之后，1997年金融危机爆发、白酒政策导向趋严等一系列事件导致白酒行业进入调整期，产能逐步收缩。
2
终端为王阶段
经历了一系列政策调整与经济震荡后，白酒总量下降的同时开始进入两极分化，企业对品牌、渠道产生了更多思考与实践。终端制胜阶段，逐步转向买方市场。
产品方面向中高端转型，开始采用双品牌战略，创立中高端大单品提升品牌形象，抢占政商核心消费群体领袖的心智。
渠道方面，部分酒企利用直分销、盘中盘等渠道创新逐步走出困境，企业开始重视渠道建设，渠道从粗犷的大流通模式逐渐走向精细化营销，逐步建立了流通、商超、餐饮三足鼎立的渠道格局。
3
深度控盘，模式创新阶段
2002年后白酒行业以浓香为首进入量价齐升的“黄金十年”，行业产量增长至1153 万吨。消费需求是驱动渠道变化的核心因素：
1）产品，结构升级转向中高端化和品牌化，政商务用酒、高价位酒不断推出，白酒价格带开始被拉宽、细化，对于高端白酒核心消费者引领作用愈发凸显，团购成为新一轮核心渠道资源。
2）场景，家庭外出餐饮消费习惯兴起，叠加政务、商务消费需求，酒店成为白酒销售的另一渠道快速崛起。
3）终端，名烟名酒店凭借优质服务、购物便利等特点快速兴起，白酒消费终端专业化、规划化、连锁化雏形初现。
在这一阶段，市场经济已经趋于完善，买方市场的结构特征愈加明显，购买渠道日益多元化，经销商面临多渠道运作难度以及高成本的难题，而在后盘中盘时代中，厂家开始通过资源前置与集中投入来深度控制渠道。
4
多渠道并举，精细化、扁平化阶段
随着市场经济的深化发展，白酒行业的渠道形式出现了井喷，“互联网+”逐渐成为了新的经济常态，专卖店、定制等各种新玩法层出不穷，白酒行业的复合渠道竞争时代来临，渠道的掌控权不再只存在于一方，而是由厂商共同控制。
随着市场竞争加剧和渠道精细化运行能力提升，适合不同市场、不同场景的多元渠道体系成为现实选择，厂商与渠道商共同发力、合作共赢，酒企间竞争关键点由单一渠道模式的选择转向多元渠道管理能力的提升，主要体现在：
1）管理思路理性化。当前厂家强调发展质量，细化工作指标，稳中求进成主要旋律，增长预期降低但增长兑现确定性增强，渠道管控相对严格，加库存时会兼顾谨慎性和风险性，经销商群体的经营思路也更多从长远稳定角度出发。
2）管理策略精细化。各大酒企强调经销商职能细分、考核细化，通过组合拳保证价格体系、库存水平、渠道利润等多方面发展质量，例如五粮液导入控盘分利、泸州老窖严格执行配额、汾酒青花 30 主动控货等。
3）管理手段数字化。在多渠道并举的时代，厂家既要追求精细化管理，又要平衡好各方面利益，同时进一步围绕着买方市场做好品牌服务，只有依托数字化工具和体系才能够实现，白酒行业即将开始一轮全新的管理思维与手段的全面数字化升级，这也是未来行业的必然趋势。
受篇幅所限，我们将在下一章进一步讨论酒业数字化变革与展望。
文： 海纳机构 赵振麟