摘要：全国冰雪类型景区订单量较去年春节同期上涨68%，春节期间滑雪主题酒店预订量同比增长54%，冰雪、滑雪景区门票订单同比增长近40%，目前布局冰雪产业的房企众多。但大多集中在冰雪场地开发运营、冰雪旅游等地产领域，房企布局冰雪产业分为旅游体验型、城郊学习型及目的地度假型。当前目的地度假型滑雪场仍是绝大多数房企布局冰雪赛道的首选。
2022北京冬奥会，随着谷爱凌的精彩一跃，冰雪产业热起来了。
01
冰雪冷运动，企业跨界“热市场”
冰雪产业所涵盖的范围比较广，具体可以细分为以下几类：
●冰雪文化旅游：冰雪景区观光、度假村、主题酒店等；
公开报道显示，美国在1960年加州冬奥会之后，滑雪人数开始激增，使其成为滑雪大国；日本也曾在1972年北海道冬奥会后在全国兴起滑雪狂潮。同样，此次冬奥，也让中国的冰雪产业从“冷资源”变为“热经济”。
同程旅行大数据显示，今年春节期间，全国冰雪类型景区订单量较去年春节同期上涨68%。携程数据显示，截至2月5日，春节期间滑雪主题酒店预订量同比增长54%，冰雪、滑雪景区门票订单同比增长近40%。一些国际冰雪度假区呈“爆满”态势。其中万科松花湖项目除夕到大年初六共接待客流3.92万人次，同比增长72%，营业收入同比增长126%。一些电商平台数据显示，春节期间滑雪装备销售额同比增长超180%。
冬奥带动中国冰雪产业大火，也带动了一批企业跨界掘金。
运动品牌、奢侈品牌纷纷开启“奥运+冰雪”模式：比如国外服装品牌FILA在河北张家口崇礼区太舞滑雪小镇开FILA快闪店，在品牌方面，FILA推出多品牌战略，并与众多实力明星合作，举办滑雪赛事打造线下IP。以冰雪运动细分类目滑雪为例，有Dior、LV、Prada、等多个国外奢侈品牌，跨赛道追风入场。2021年3月，Prada集团旗下miu miu发布滑雪产品，其主品牌Prada紧随其后，推出外套、滑雪镜、睡袋等滑雪装备。同年11月，Louis Vuitton也公布了该品牌首个冬季运动服装及配饰系列LV SKI，涵盖羽绒服、毛皮手套、滑雪围巾和护目镜等产品。
目前布局冰雪产业的房企众多，但大多集中在冰雪场地开发运营、冰雪旅游等地产领域。
房企布局冰雪产业分为旅游体验型、城郊学习型及目的地度假型。相关研究指出，当前目的地度假型滑雪场仍是绝大多数房企布局冰雪赛道的首选。
●中赫集团崇礼太子城小镇：中赫集团出资约256亿元建设的“崇礼太子城小镇”也布局于此，项目涵盖了冬奥颁奖广场、景观湖、四季商街、国际会议会展中心、国际度假酒店群、冰雪特色配套区、生态居住区等。
●万达冰雪为主题的松花湖度假区：2021年7月，万达在广东肇庆开建雪道落差约200米、长度约1000米的山体室内滑雪场，计划雪道落差及长度均为世界第一。万科还宣布成立了冰雪事业部，以此整合松花湖度假区、石京龙滑雪场、北大壶滑雪度假区三大雪场资源。
当前，国内相当一部分大型滑雪场，采取地产模式支撑冰雪项目运营，通过低价地并销售住宅来盘活资产，有业内人士表示，“一个大的文旅项目硬件投入可能十几、二十个亿，回收成本更慢，因此只能靠地产模式支撑文旅项目的亏损，这类滑雪场核心还是靠地产变现。” 但是房地产入局冰雪产业，如果通过冰雪产业与房地产本身基因的共通，实现产业协同，同时室内冰雪场也是一项房企去化存量项目的不错解法，同时还能起到背书和宣传作用。
02
跨界冰雪产业，应该怎么跨？
●作为小众且高危运动，门槛高，装备费用贵，目标客群有限。
●户外雪场还面临无雪季问题。雪季过后，春夏秋三季都只能关门歇业。
怎样才能让冰天雪地成为企业的“金山银山”？有两大关键点：
将冰雪做成一个旅游大商业体，采用四季经营：不要为了做冰雪运动而做冰雪运动，冰雪产业更是一种生活方式。对于游客来说，他到了冰雪目的地有很多不同的需求，可能是滑雪，可能要购物或者放松，并不一定是滑雪。
冰雪运动专业者→冰雪爱好者→非冰雪爱好者：由于滑雪市场的不断饱和，进一步细分市场成为挖掘新利润增长点的重要选择，非冰雪爱好者市场开始受到更多的关注。
1.商业模式跨界创新：除了滑雪，还能度假、购物、住宿
冰雪产业进行文商旅模式跨界，平衡四季经营：通过文化、商业、旅游融合发展，实现文化、商业、旅游价值的共荣共生，冰雪也成为各地促进文商旅融合发展的重要形式。
国外目的地度假型滑雪场的成功之处就在于采用了四季经营的文商旅模式： 建立起集滑雪运动、度假、购物、住宿、餐饮等多功能一整套的滑雪及相关服务。例如加拿大的惠斯勒黑梳山滑雪度假村，雪场在夏季提供一系列的庆典和户外活动，利用湖泊钓鱼、歌夫吸引游客，雪场在夏季接持的人次并不亚于冬季；美国的布雷顿森林山地度假村在非雪季开展开展空中树冠探险，波士顿西北部的高山山地自行车公园在夏季为游客提供多种不同难度的骑行路线，扩展与市场需求的契合度，并建立了一套山地车培训方法, 固定自己的消费群体。把冰雪成为去“触达冰雪世界”的端口，简单说，就是构建让客户从体验到爱上的产品体系，观光只有一次，但是体育旅游是重复多次。
冰雪产业文商旅模式，就是把冰雪产业当成一个“筐”，什么都可以往里面去装，在这个“筐”里可以装滑雪旅游度假区、滑冰场、冰雪旅游景区、冰雪旅游实景演出、冰雪小镇、特色冰雪旅游村、特色餐饮、特色商品加工等，就像迪士尼乐园一样。以北京平谷的某头部冰雪中心为例，在整个春节期间，这里几乎每天都处于“排队”状态，而到此消费的人平均单日冰上+雪上时长为3.5~5小时，其余时间消费者会进行室内娱乐、餐饮酒饮、理疗修养甚至住宿。
2.营销跨界创新：人们更强调“刺激性”、“体验性”
单一而刻板的营销已难以追上客户的需求了，只有不断创新才可能赢得市场。冰雪营销应该以旅游者为中心，以满足旅游者体验需求为营销指南，使旅游者心理和精神都获得满足。
直播+短视频+KOL测评营销：刷抖音的小姐姐，观赏短视频的“内容”
早前，为宣传昭苏旅游，疆伊犁昭苏县41岁的女副县长贺娇龙纵马在雪地奔腾拍摄短视频。画面中，贺娇龙手握缰绳，身披红斗篷，在万马奔腾的雪地上，自由驰骋。之后迅速在网络上被刷屏，昭苏也因此成为著名的旅游打卡景点。可见网络营销对旅游的巨大带动作用。有一句话叫：吃微博的“瓜”，刷抖音的小姐姐，为快手老铁双击666，在小红书上点赞收藏测评……通过新媒介进行营销跨界，产品对于目标受众才更有触达力。
近年兴起的直播、短视频等新内容模式，更是能够全方位、全天候地将旅游体验的过程和细节展现给旅游消费者。未来，借助小红书、直播平台意见领袖进行传播将会是品牌的重要营销方式。小红书上与滑雪有关的笔记共有37万篇，滑雪穿搭、滑雪装备词条下也各有2万篇笔记。就像美妆穿搭类的一样，冰雪品牌会找到KOL，提供雪板雪服，意见领袖写的游记以及点评比直接广告更有公信力；旅游达人拍摄的旅游照片，撰写的旅游攻略成为年轻主力大军出游选择旅游目的地的重要参考。
冰雪+IP音乐节：雪景和音乐碰撞，带来雪地狂欢盛宴
成熟IP的音乐节植入到冰雪场馆里面，传播效果都非常好。近年来，国内各大雪场和成熟的音乐节IP进行跨界融合，如草莓、迷笛等相继推出了雪地音乐节。崇礼雪地摇滚音乐节，黑豹乐队、面孔乐队、后海大鲨鱼、九连真人等大牌乐队，在翠云山银河滑雪场。音乐对年轻人的吸引力比较大，因此和滑雪人群一定的重叠。那么音乐和滑雪场进行融合跨界营销，可以带动年轻人群对于滑雪场的关注。比如青岛啤酒北京2022年冬奥会营销战略发布会在张家口云顶滑雪场举行，实力超群的音乐才子华晨宇出场，很多粉丝就来到了现场。
冰雪营销内容跨界：融入“中国文化”，将活动民俗化和节庆化
春节是中国民俗的东西，将其与冰雪结合，将会碰撞出很多火花。比如“冰雪庙会”，“冰雪梅花节”、“冰雪灯会”、“冰雪迎春会”等节庆，与文化结合的有趣的娱乐化项目，如猜冰灯迷、坐冰车、玩冰球、冰猴、马拉雪橇、滑雪圈、雪地足球等，也将被冰雪旅游市场所青睐，更加吸引游客的眼球。像如哈尔滨所打造的冰雪故事园，将民俗文化和冰雪旅游很好的结合在一起，第一届冰雪故事园就用冰雪展示北域风情，用冰雕展示哈尔滨起源、老秋林等哈尔滨市特有的历史文化。
3.体验模式创新：不仅仅仅是一种运动，更是一种生活方式和体验
体验模式创新，更注重旅游产品的新颖性、娱乐性和时尚性。比如美国迪士尼公司上海总部，华特迪士尼有限公司正式授权哈尔滨市冰灯游园会，整个游园会将会变成迪士尼的卡通世界。据悉，整个冰雪乐园都由迪士尼来演绎，在全世界尚无先例。又如芬兰凯米的冰雪城堡，冰床，冰桌，冰椅，冰酒吧，晚上睡在从挪威运来的专为雪地保暖而设计的睡袋， 每个房间都各有鲜明的主题， 装修可媲美任何高级酒店，冰雪酒店在堡垒中搭建有可容纳十人的传统芬兰烟熏式桑拿屋，再寒冷的天气里也使你全身暖透。
除了以上营销跨界创新外，还有专属人群的跨界也可以探索。比如面向全国警察提供滑雪训练的免费政策；针对医护专属人员的免费滑雪政策，甚至奢侈品服装发布。在未来，随着国人消费水平的提升，冰雪市场价值将会得到进一步的释放，而如何进行跨界创新进入赛道掘金，将会是众多企业需要考虑的市场命题。
