余惠勇：百果园的草莓破局之路

2022年3月11日，首届中国草莓品牌大会在上海召开。百果园董事长余惠勇应邀发表主旨演讲，以下为演讲实录。

草莓这个局该怎么破？大的我讲不了，我只能谈谈百果园草莓的破局之路，希望对大家有所启发。我相信，小局能破，就有可能破大局。

百果园在2012年之前，草莓的销售量非常少，但是经过十年发展，增长很快。大家可以看数据，这是我从公司系统里面调出来的真实数据。

2011年，百果园草莓的销售额才89万元、销售量39吨，当时我还没有关注这个品类。2012年起，我开始关注草莓。当时百果园想进上海，我到上海考察市场时，在批发市场看到了非常好的草莓，打听下来是从南京进的货，我就直接去南京对接。从那时起，百果园开始了草莓破局之旅。

2013年，百果园销售草莓700多万元、130多吨；2014年，增长到1900多万元、300多吨；2015年，进一步增长到6000多万元、1000多吨；2016年，销售额直接破亿，销售量1600多吨。后面，一直在往上走。到了2021年，百果园的草莓销售额是6亿4000多万，销售量是7800多吨。

再看销售价格，从2012年10块钱开始，一路往上递增，到2021年的平均零售价是41块钱。

从以上数据来看，草莓的持续增长幅度、增长速度和连续增长时长，在所有水果里面是表现最好的。2011年，在百果园销售的58个水果品类中，草莓大概排到50多名，去年已经上升到所有水果品类里面第八名。这个速度非常快！如果按照这样的发展速度，草莓从一个小品类跃升到前五名的大品类，完全有机会。

那么我们是怎么做的？这个局是怎么破的呢？

品牌化是我们破局的根本。

品牌化首先要建立标准，没有标准不要谈品牌。这个标准，首先是从市场端发起的销售标准，然后围绕销售标准，建立全产业链的标准体系，这个是基础。所谓的以市场为导向是什么？就是以销售标准为核心，全产业链的所有环节都为了实现这个销售标准。百果园从2012年起关注草莓、涉足草莓，就是从制定销售标准开始。我认为水果品牌是消费者对美好味道的记忆，品牌的本质就是消费者的记忆。要想形成记忆，必须做到两点，也是我认为建立草莓品类品牌的两个核心：品质稳定+货源稳定。如果品质不稳定，记忆不会形成，只有口味不断重复，才能形成记忆。货源不稳定，就没有重复的刺激，也形不成印象。这两个稳定靠什么呢？就是靠标准。

品质稳定需要标准体系整体突破。消费者能形成美好味道印象的标准，在百果园体系叫做“四度一味一安全”。为什么把安全也作为美好味道的一个指标？我认为食品安全是建立品牌的根，要是没有安全保障，根本就不会有美好味道的记忆。

有了销售标准，怎么达到？销售标准往上游延伸，就有了采摘标准、包装预冷甚至运输环节的标准，这些都要建立；再往前延伸，就有种植标准，包括栽培模式、水肥管理、营养管理、植保要求等，都必须建立起标准。只有这样，才能保证最后的顾客体验。

所以难在哪里呢？难就难在它是一套大系统，不是说简单的某一个环节的突破，而是一个整体的突破。我们农业上要做一个全世界知名的、能够行销全球的大品牌很难，就是因为这个原因。

货源稳定，一靠规模化，二靠全国布局。

一个果品如果没有相对长的供应时间，很难形成持续的印象。一般来讲，短于一个月的供应期，谈不上品牌，最少要三个月以上的供货期，越长越好。如果能实现周年供应，那么它就能够持续地刺激，形成印象，建立品牌。

在终端，品牌体现在顾客心中，品牌的形成有赖顾客拿到果、尝到口里的感觉，这个感觉是由全产业链所有的环节聚合而成的，它的纽带是标准。我常讲，建立品牌要产业链统分结合。“统”，就是统一于品牌这个核心，“分”，就是产业各方密切分工，各自把好各自的关。“统”靠什么呢？靠我们的标准体系，用标准来建设全产业链协同的生态圈。这个生态圈，无论是育种、生产资料供应、采后处理、终端销售，还是品牌规划，目标都是一致的。只有全产业链形成一致的目标，共同围绕这个目标往一个方向去发力，才有可能形成品牌。

百果园十年的草莓发展之路就是这么走过来的。

我记得非常清楚，当初突破的第一个问题，还不是达到“品质稳定”，而是怎么把草莓卖到南方。

2011年之前，在南方地区几乎是看不到现在这种草莓的。为什么？因为当时采后处理环节没有突破。草莓过去从南京往北运是可以的，而从南京要往南运，就非常难。因为越往南方温度越高，草莓销量少、损耗大，2011年损耗率高达50%。百果园当时要突破的第一个环节就是怎么把损耗降下来。

当时百果园从深圳请了研发公司，一起做了用冷藏柜改造的压差式预冷柜。预冷问题解决了，又碰到运输环节的问题，运输环节车速超过80迈，就有可能造成草莓的摩擦损伤。那时解决办法就是派人到车上去盯，不能超过80迈，宁愿跑的时间长，多加钱。后来我们才知道，可以用减震的车。就这样一个环节一个环节去突破，从销售开始，延伸到了种植。种植从生产资料开始，用什么东西是关键，再到统一规划、统一设施。像金色庄园的创始人吴忠平，通过十几年的发展，从当时十几二十万的生意做到今天一年几个亿的生意，在南京赫赫有名，也是围绕这个思路发展起来的。

所以说，品质稳定和货源稳定从根本上来说是组织模式的突破，是以品牌为核心，以标准为纽带，统分结合，最终形成全产业链协同的生态圈。

全产业链协同要抓好关键环节。

百果园这些年实践下来，最重要的是“七统一”。

统一技术指导。我们国家种植领域，技术是非常大的短板。短在哪里呢？短在缺乏技术体系。种植业最后的结果是由技术体系实现的。如何把园艺、植物营养和植保三个方面有机整合，形成技术体系，这是我们一个大的瓶颈。有了成熟体系，才有可能去统一指导，否则它都是波动很大的，忽好忽坏。

统一基础建设。基础建设为什么要统一呢？因为基础建设，包括道路、棚、水的规划，都会影响到栽培，影响到果实的质量。基础建设如果零零散散、各自为政，形成不了统一的布局，整个产业的水准就低了。这一点很重要，是需要龙头来带动的。我们从2011年起步，一直到2017年，基础建设开始统一了。当时有件事给我触动很大。李勇是我们行业一个很有名的专家，他专门做基础设施、做水肥一体化。当时他到我们基地看了以后，说这么好的一个基地，你们的水没有处理，还是用的露天的水，这个风险太大。他的话给我们触动太大了，我们马上进行整个水的改造。

统一生产资料。生产资料不能统一，要想产出统一的品质几乎不可能。

统一收购和采后处理。收购这个环节，直接决定品质。果品收购要从采摘那个时候开始，采摘不规范，最后到顾客手上要想有好的体验，很难。损耗和品质跟采摘关联很大，所以收购必须要统一，采后处理必须要统一，这个环节一般来讲只有龙头去做。

统一销售。每个销售渠道对果品有不同的需求，如果统一销售，就可以做到适配性，果实采下来总有好有坏，有的果形好，有的果形差，有的果个大，有的果个小，有的成熟度高，有的成熟度低，不是统一销售的话，就很难做到适配性。

统一研发。作为一个企业，一个草莓公司，研发力量是非常有限的。哪怕是世界领先的果品公司，像佳沛，也是依托了强大的研发机构，而不是自己独立从事研发。要强化研发，刚才张老师（中国园艺学会草莓分会理事长张运涛）列出来的这些机构，我们要主动对接。品种研发要有配套的栽培技术，光是搞个品种，不把这个品种的栽培习性摸透，形成一套跟它相匹配的技术体系，“新品种”搞得不好就害人。所以一个新品种的推出，也是全产业协同的结果。

统一品牌。品牌是留在消费者心中的印象，不统一品牌，消费者心中的印象是分散的。今天叫张三品牌，明天叫李四品牌，可能都是一样的东西，但是消费者心智形成不了。

以猕猴桃来看，做得最成功的是新西兰，几千个果农共用一个品牌。如果新西兰用十个品牌，今天的“佳沛奇异果”价值会腰斩。要想价格持续地增长，非常重要的是营销投入。新西兰的猕猴桃为什么在全世界行销，背后的核心是营销推动。佳沛每年的营销费用是当年销售额的10%，去年300多亿的销售额，营销投入就是30多亿元。1个亿打十个品牌和30多个亿打一个品牌，效果是完全不同的。

百果园营销费用投在哪里？投在了门店。为什么百果园能做起来？我们也是在营销上大投入了，聚焦投一个品牌，如果同时做多个品牌，根本做不起来。

我们讲一个产业，企业难，我们还能够撑；但若老百姓不赚钱，几年后这个产业就往下摔了。关心草莓产业，需要关注老百姓赚不赚钱，只要老百姓能赚钱，这个产业就有希望。当初百果园迈入这个产业时，我们特别看重老百姓赚不赚钱，老百姓照你的方法赚钱了，就会跟着你走，否则你怎么说他也不会听。

所以讲到这里，我想中国草莓破局的根本还是在人心。

无论你是生产者，还是组织者；无论是品种研发、品种繁育，还是生产资料供应，要清楚我们的初心是什么，是不是真的想为社会创造好的东西，真正想让人们尝到美味安全健康的东西，为了让人们过上更美好的生活，还是光想着自己赚钱。

我认为真正的破局，即让草莓有草莓味，水果有水果味，关键还是要人有“人味儿”。如果人要没有“人味儿”的话，一切都是空的，这个美好的前景就不可能实现。

我相信在大家共同的努力和协同之下，草莓这个产业一定会有长足的发展，中国就有希望从一个草莓大国迈向一个草莓强国，期待这一天的到来！

作者：余惠勇

来源：农本资讯