隐藏在品牌背后的真正力量是什么？

在“品牌的大树”上，成功的品牌主导了新生枝条，并且随着枝条自身不断扩展遮挡了临近枝条的阳光，品牌也会变得越来越成功。

假设你去步行街买衣服，到了第一家发现看中的衣服要50块钱，你嫌太贵就没有再买，而是到了另一家店。在另一家服装店，你发现了同款衣服要80块钱，而这附近就只有这两家店有这款衣服。这时候大多数人都会选择去之前的那家店购买，虽然这会让他们多花点时间。

换一种假设，如果你准备买一台电视，第一家专卖店的价格是4800元，而另一家的价格是4830元，此时你还会特地去第一家专卖店吗？很有可能不会了。同样是多走一段路、节省30元，但人们却会做出完全不同的选择。在这个很有趣的心理现象背后隐藏着至关重要的商业规律，请继续往下看。

品牌背后的关键力量

2004年，里斯先生和劳拉女士合著了《品牌的起源》，重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法。在这本书出版之前，所有对营销规律的总结都是停留在品牌层面上：品牌需要差异化、对品牌进行定位、企业和品牌进行营销战……

然而，里斯先生一直认为，先前的著作虽已触及核心，但仍未找到那条至关重要的“重力法则”——直到《品牌的起源》出版。里斯先生和劳拉女士在书中提出，长久以来被人们所忽视的、隐藏在品牌背后的关键力量是品类。

达尔文用”生命的大树”来比喻他的“物种起源”理论。新的分支通过老的枝条长出来，新的物种由已存在的物种分化而来。

里斯先生同样用品类大树类比品类分化，品类的发展趋势是分化而非融合：品类不断分化，老的品类可能会消失，但更多的新品类不断涌现，好比大树不断长出新枝。

如果你想要建立一个成功的品牌，就必须理解分化。你必须寻找机会，通过现有品类的分化创造出新品类。接下来，你必须成为新品类中的第一个品牌。

在“品牌的大树”上，成功的品牌主导了新生枝条，并且随着枝条自身不断扩展遮挡了临近枝条的阳光，品牌也会变得越来越成功。

品类和品牌定位

但如果要更进一步理解“品类”这个概念，我们可以把品类看做是心智中的小格子，而品牌定位则是小格子中的存储物。

品类和品牌定位的本质区别在于，品类相互之间形成了“类”的区别，而若品牌同属一个品类，无论如何定位，仍然是同一类东西。

奔驰定位于乘坐舒适，宝马定位于驾驶感受，但都属于豪华汽车品类，认知中将其归在同一个小格子内。而轿车、皮卡、SUV、MPV，由于相互之间形成了“类”的差异，认知中会自动为其分配不同的小格子。

简而言之，新品类是新生事物，新的品牌定位不是。这样区分的意义何在？

商业竞争的终极战场

在竞争极度激烈的商业环境下，心智是终极战场，品牌竞争的最终目的就是进入消费者心智。

把心智看做邮局中的归类箱，邮件递送人路径上的每个名字都有一个格子。每封邮件都根据信上的名字被放入相应的格子里。如果没有适合新邮件的格子，那么它就被归到无法送达的一堆邮件中。

品牌也是如此。顾客心智中每个品类都有一个格子。如果格子的名字是“安全轿车”，那么这个格子就属于沃尔沃品牌。

但是邮局和心智之间有一个大差别。邮局可以递送几乎任何东西，心智则不同。

如果品牌在顾客的心智中牢牢地确立了格子，那么第二品牌就没有机会，除非它采用定律12“第二者生存”中提到的战略成为对立面。

简单来说，人的心智容量有限。美国心理学家George A. Miller 发现，人类头脑最好的状态能记忆含有7(±2)项信息块，在记忆了 5-9 项信息后人类的头脑就开始出错。

George A. Miller 在1956年发布的论文《神奇的数字7加减2：我们加工信息能力的某些限制》中提出了7±2定律

每个心智的小格子中，一般只能放下7个左右的存储物。也就是说，每一个品类，我们一般只能记住少数几个品牌，没有排在其中的品牌和竞争无缘。

但奇妙的是，虽然每个格子存储容量有限，但人的心智却可以放得下数不清的（至少目前没有发现尽头）的小格子。也就是说，新的品类比品牌定位更容易进入心智。

相比将你的品牌排到已有小格子的前列，更好的方法是自己创建一个小格子。

另一方面，新品类也会产生更多的口碑传播：一个新生事物总是能引起人们的兴趣，成为日常闲聊的讨论对象。这种特性有助于新品类从原点人群扩散传播，进入更多大众消费者的心智。

现在回到开头的例子，同样是30元，在不同的基数下（一个基数是几十元，一个基数是几千元），心理上对其的感知完全不同。原因在于，我们除了实际的“经济账户”，还有一个“心理账户”。

在经济账户里，每一元钱都是可以相互替代的，在这个地方多花了100元，可以在另外一个地方少花一百元弥补回来。

但心理账户则是专款专用。有人平时省吃俭用，但到买年货时却大手大脚，从不精心计算，这是因为日常生活和买年货形成了两个完全不同的心理账户，款项无法相互转移替代。

每个品类也都有一个心理账户，创建新品类意味着有了与原有品类不同的心理账户，从而为品牌溢价创造了可能性。

从生产角度来说，很多SUV和轿车都是同平台生产，从设计、工艺，到生产制造均相差无几。但相比另一个品牌的轿车，消费者明显愿意为SUV车型支付更多。

中国的饮用水市场上，绝大部分品牌集中在1-2元价格区间内，想说服消费者为此多花一元钱都是难之又难。但如果你告诉消费者，这一瓶不是矿泉水，而是另一种饮料（例如果味水），消费者会很情愿为其花上3元、4元甚至更多。

作者：克里夫定位研修院

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