2022开年，疫情再度张牙舞爪地横亘在消费者与营销人员中间，繁复的市场情况导致大量的重大活动取消，造成的损失不可估量，不免让我们感到疲惫和艰难，我们既要应对新兴技术和在线跟踪的变化，又要努力满足对疫情感到厌倦的消费者。
在一片混乱中，作为品牌的领导者，我们必须要意识到，在新的一年议程里，消费者和我们一样感到压抑，如何破除自我压抑感与消费者压抑感，成为迫在眉睫的需求。
——科特勒增长实验室
那么，我们怎么对消费者进行“破压”？根据“现代营销之父”菲利普·科特勒在《营销管理》中提出的5A架构，即认知（aware）、吸引（appeal）、询问（ask）、行动（act）和倡导（advocate）。面对变幻莫测的市场做出准确的“天气预报”，我认为可以从以下三点进行思考：
01
疫情下，对消费者“温度检查”必不可少
市场营销者应该注意到，今年摆在我们面前的是一条艰难的道路：不堪重负的医院、被战火搅乱的国际环境、间歇作乱的疫情……给国民的情绪蒙上了一层阴影，在希望回归正常生活和omicron（奥密克戎）不断变种的过山车的感受之间，已经令人们产生了一种厌倦感。
互动广告局(IAB)最近一份报告发现，相比那些看重“有趣”广告的消费者，更喜欢效率广告的消费者是前者的四倍。也就是说，能够强调有形价值的品牌可能会胜过那些无法在其产品和创意之间建立联系的品牌。更重要的是，这也是一个品牌能够立即对消费者做出实时反应的机会。
面对这样的情况，我们只有围绕实际解决方案建立信息，才更可能与消费者产生共鸣。所以在顾客的消费旅途中做好消费者的“测温”，了解偏好，塑造认知、吸引目光是实现转化增长的第一步。厌倦疫情的消费者正在寻找与他们现实生活相关的世界品牌。而只有对这种情况感同身受的营销人才能建立起信任，打造出包容、鼓舞人心品牌内涵，带来与众不同的消费体验。
02
拥抱新技术，是“破压”的最好办法
多年来，社交媒体一直吸引着消费者的眼球，但随着实体店销量下降，新品牌和新产品不断涌现，在这场混乱的土地争夺战中，只有少数人是掌握了技术的，没有分到技术蛋糕的营销人能做的，就是利用好技术。
随着2021年短视频直播崛起，人们的注意力持续时间也开始变得更短。围绕现实世界与虚拟世界结合的平台改造，让超时空不可避免将会越来越频繁地出现在我们的生活中，在上一期「虎哥对谈——新技术带来新财富」的访谈中，科特勒增长实验室邀请曹虎博士与科幻作家郝景芳就围绕主题词“元宇宙”和“NFT”就详尽阐述了未来营销人可以利用的优势。
郝老师表示，在将来的元宇宙舞台里面，一定会存在一些“元宇宙骗子”、“元宇宙泡沫”以及关于元宇宙的沉迷现象。但是也一定会有元宇宙带来的便捷——体验感的急剧上升，工作效率的大幅度提升等。例如未来我们通过元宇宙可以实现远程办公开会，那么足不出户，一天之内我们可以实现多城市办公，跨越多国的地域限制办公。在元宇宙教育方面，希望能够给孩子一个非常逼真于线下课堂的3D虚拟课堂，在其中，学生可以和远方的老师有很好的教室内的互动，让很多线下资源不丰富的孩子，也能接受大咖的指导。
曹虎博士也赞同这样的观点，我们可以用元宇宙里边的美好体验，应用到我们在现实生活当中。比如把游戏的过程弄到教育当中，做出一种寓教于乐的尝试。这其实还是取决于我们怎么去拥抱一个这样的全新的技术。很多的品牌，很多的企业其实已经从各自的角度去参与元宇宙的建设了。
所以我们不应该把元宇宙当成洪水猛兽，抱着一种抵触态度去批判它，而是应该看到一个新技术为我们人的发展，为世界的发展带来的一种新维度和新的可能性。这些都标志着消费者的胃口正推动时髦、有趣的视频，成为品牌社交战略的核心组成部分。
03
拒绝摆烂，营销人要肩负起价值承诺责任
2022年，随着营销人员寻求吸引消费者——尤其是越来越难以通过传统渠道接触到的年轻一代，不可置否， 新品牌需要努力为下一代消费者创造直接的沟通渠道和亲和力。但继“躺平”之后，喊出“青春才几年，疫情就三年”的年轻人在社会心理中出现了新的不作为态度——“摆烂”，即指事情已经无法向好的方向发展，于是就干脆不再采取措施加以控制，而是任由其往坏的方向继续发展下去。
在这样的日益嘈杂的环境中，科特勒增长实验室感同身受，体会到营销人员的压力，和将面临品牌发展和品牌选择的新生态系统的挑战，但越是艰难时刻，我们越应该坚守住，未来也许会有很多令人震惊的事态发展，但被动接受不如对品牌的自我反省。
正如科特勒先生说过，营销是一种价值承诺。即便面对疫情，我们也应该是乐观地进行一些自我反省，通过对市场的“测温”洞察，应用新技术的加持，触达客户内心，用客户希望看到的品牌之间有同理心、有人情味的交流，建立起信任，建立起以传达品牌核心价值为目的的营销信息。
即便我们已经看到它像冰川一样来了……但它也许更像是一个浪潮，带我们翻越风雨后会正迎来拐点。所以当下“以人为本”是我们做好软营销方法是唯一的出路。
来源：科特勒增长实验室
