通过对运动休闲服饰行业超级品牌崛起的案例研究，我们发现了其背后的共性——趋势洞察。
《鞋狗》中描述了美国品牌Nike是如何击败德国品牌Adidas的，彼时Adidas如日中天，Nike还未成立，创始人菲尔·奈特发现了日本产品的崛起趋势——同样的品质，一半的价格。
通过代理日本运动鞋Tiger，成就了Nike传奇的第一步。类似的案例还有我们的国产品牌李宁和安踏，利用中国制造的优势，加上国货崛起，成就了两大品牌的崛起之路。
1960年代，跑步还只是一项专业运动，直到1970年代，美国兴起跑步热，耐克乘70年代美国跑步热快速发展，分别推出华夫鞋、阿甘鞋等经典鞋款，在研发创新、供应链、品牌宣传上综合发力，抢占Adidas于美国的市占率。1980年代美国女子健身热潮，锐步抓住女性健美操风潮，瞄准女性市场，推出了品牌历史上第一双女性运动鞋Reebok Freestyle，结合后续Reebok Pump的推出和营销，快速抢占市场。
如果我们只看Nike现在的广告，每一个都代表着运动精神。这是因为Nike的版图太大了，只有运动精神能最大化所有产品的价值。但仔细研究Nike的发展史，可以看到，从专业跑步鞋，到大众跑步鞋，到运动鞋服提供者，每一步背后都有趋势的力量。
同样的，安德玛（Under Armour）起家是因为通过对利基市场的洞察，发现专业运动员对衣服排汗的需求，通过打入橄榄球运动员群体。但真正成就安德玛百亿美元市值的，还是健身这一大利基市场以及健身概念的全球的普及。安德玛发现了健身人群秀身材的需求，定位最专业最能体现健身线条的运动服装品牌，真正撕开了运动服装市场。
同样的，在工业化社会或者 PC 互联网时代，瑜伽只是小部分人的爱好，然而在移动互联网时代，它却变成了一个新兴行业。对于生活在一二线城市的消费者来说，练瑜伽已经成为高品质生活的象征。露露乐蒙（lululemon）正是抓住了这一细分市场，发现用户在瑜伽这个场景的未被满足的痛点——对优雅、气质这种精神上的追求，通过精准的市场洞察和清晰的定位，借助瑜伽对都市女性的渗透，以及运动休闲穿衣风格的流行，传递生活方式品牌精神，撬开了运动服装市场。
类似这样的案例还有很多，比如中国品牌SHEIN，利用了金融危机后美国中产阶级消费降级的趋势，借助中国制造的力量，用十分之一的价格提供大牌时尚感的服装，迅速征服了美国年轻消费者。就像德鲁克说的，要么成本领先，要么与众不同。
最后，总结一下新品牌崛起的四个步骤（在原有定位理论中植入趋势洞察）：
1、发现一个细分市场，找出这个市场中消费者未被满足的需求
2、洞察世界趋势的变化，并利用这些变化，结合自身优势，打造在这个细分市场中的竞争优势：
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人的变化
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供应链的变化
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渠道的变化
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技术的变化
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生活方式的变化
3、告诉消费者你是谁、有何不同，何以见得。
4、将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。
作者：赵俊 和君县域经济与乡村振兴事业部 高级咨询师
