大家好，我今天分享《定位实战》第1章 商业成功的三个关键。
我本身是市场营销专业，研究营销理论与实战已经快20年了，从菲利普科特勒《营销管理》，再到全球前十的4A广告公司理论体系及工具运用，再到国内创意大师叶茂中，再到战略定位特劳特、里斯，以及孙子兵法、毛泽东选集的研究。
经历了一二十年的营销实战，我希望将大斑马的品牌营销实战方法，分享给大家，让大家在商业竞争上少走弯路。
今天我给大家分享我主题是：《商业成功的三个关键》，分为三个部分：满足需求、市场容量、赢得竞争。
商业成功不是靠运气，一定是有方法的。我们可以通过学习专业知识，提升认知，就可以掌握一些秘诀。
一、满足需求：需求是营销之母
商业成功的关键，第一个关键就是满足潜在需求。这个问题听起来很浅，很多人觉得，这个道理谁都知道，还需要去说吗？
这个简单的问题，不但要去说，而且极其重要，你如果仔细研究很多商业失败的案例，就会发现有很多企业的失败，并不是被竞争对手打败了，而是做的产品不能满足顾客需求了。
1.商业失败的两种情况
① 产品没有满足顾客需求
商业失败的第一种原因就是产品没有满足顾客需求。全球一流的公司，也就是我们说的领先品牌，比如：亚马逊、苹果，他们都有一个共同的商业哲学思维，就是什么？就是以顾客为中心。
一个伟大企业的崛起，一定是满足了顾客某方面的需求，同样一个伟大企业的没落，出现的情况只有两种，一种就是产品没有满足顾客需求，另外一种就是产品没有赢得市场竞争。
以柯达为例，柯达胶卷在全球市场地位极其稳固，而柯达的没落，并不是因为本品类出现了另一个更好的胶卷品牌取代了柯达。而是因为摄影进入数码时代，手机进入相机时代。
顾客的需求已经发生改变了，但是柯达没有及时调整，从而导致柯达这样的巨头失败。
再看一个例子：OPP0手机，我想问一下大家，你们知道OPPO手机以前是做什么产品的吗？我相信很多人并不知道。
OPPO这个品牌原来属于步步高旗下的一个独立品牌，由于数码市场技术变革非常之快，我们来看看OPPO的产品做过哪些调整，以保证他做的产品都是可以满足顾客需求。
OPPO第一阶段产品：最早作为出口国外的DVD品牌，在美国卖的非常好。
OPPO第二阶段产品：MP3、DVD为主，同时发力液晶电视（未成功），MP3成功进入市场且占据主要地位。
OPPO第三阶段产品：在功能手机时代，主打音乐手机。
OPPO第四阶段产品：智能手机时代，主打自拍手机。
......
要知道顾客需求是发展变化的，任何企业只要你做的产品，哪一天不能满足顾客需求，最终一定会被顾客所抛弃，这是商业基本的哲学。
② 产品没有赢得市场竞争
商业失败的第二种原因就是产品没有赢得市场竞争，没有赢得顾客优先选择。今天所有的商品几乎都是过剩时代，顾客的选择只会越来越多。
福特汽车时代，最开始的汽车只有一种造型，也只有一种颜色，如今你如果要买汽车，可以想象一下有多少种类的汽车，有多少品牌的汽车？
任何品类都是不断进化和分化的，产品种类只会越来越多、品牌数量只会越来越多，产品不能赢得顾客优选选择，这是绝大多数企业失败的原因。
2. 满足需求的核心在于满足隐性需求
① 需求的类型
顾客需求分为两种类型：显性需求和隐性需求。显性需求是大家都知道的基本需求，这个也是绝大部分竞争产品都都能够满足的需求。
而顾客需求的满足是无止境的，在显性需求的下面，还一种隐性需求，这种需求不易被察觉，需要你去洞察研究，才可能发现顾客隐性需求。
显性需求和隐性需求，构成了顾客的整体需求。很多时候，顾客的隐性需求永远是得不到100%满足，从而给营销带来了更多机会。
3.营销的高手在于发现并满足隐性需求
发现显性需求只是营销的基本功，但是这不是营销的能力。因为显性需求是几乎所有竞争对手都能满足的需求。
显性需求和隐性需求最大的差别是，显性需求是已经被满足的需求，隐性需求是还没有被满足的潜在需求。
而每个产品都可能会有没有被满足的隐性需求，营销的内功就在于要善于去发现 竞争对手没有满足的隐形需求。
4.营销的起点、过程、终点
营销的起点——从发现需求开始；营销的过程——就是要赢得竞争；营销的终点——就是要满足需求。满足需求是营销之母，没有需求就没有营销。
二、市场容量：到鱼多的地方去钓鱼
商业成功的关键，第二个关键就是市场容量，市场容量决定了商业规模，每个行业、每个品类，它的市场容量是不同的，伟大的企业往往在在巨大市场需求中诞生。
钓鱼的第一条规则是，在有鱼的地方钓鱼。钓鱼的第二条规则是，记住第一条规则。我们很多人去了鳕鱼已经被钓光了的地方，还想钓上鳕鱼来。在竞争极其激烈的环境中，你再怎么努力都没用。——查理 • 芒格
研究市场容量，最关键的要学会用发展眼光看问题，要看到现在市场容量，更重要的是预测未来市场容量。
1.成熟品类市场容量研究：未来消费需求趋势？
研究一个成熟品类的市场容量，不仅仅要看现在容量有多少，还要看未来容量有多少，未来的发展趋势是什么样的？
一般而言所有市场分为三种类型：A.增量市场 B.存量市场 C.减量市场，尽量远离存量市场和减量市场。
要把该品类现在的市场容量了解到，还要知道该品类是未来每年的增长率趋势是什么样的？
2.创新品类市场容量研究：取代竞争品类的趋势？
研究一个创新产品或品类，它的市场容量要么前期显得很小，要么为零。
如果一种创新品类是你开创的，刚开始的市场容量一定是为零。
另外一种创新品类，不是你开创的，但处在发展早期阶段，市场容量也是很小的。
初创产品或品类，研究市场容量的核心就是在于找准你的竞争对手，你的市场需求，不是从真空中而来，一定是因为你比哪一类竞争对手更好的满足顾客需求。
找准竞争对手以后，研究竞争对手的品类市场容量有多少？你需要评估未来顾客不选竞争对手产品，选择你的产品比例有多少？这个时候市场容量即可预测出来。
有些朋友会说，老师！我的产品没有竞争对手。不，你记住，所有产品都会有竞争对手。
在100多年前，汽车是一个全新的品类，汽车所有相关的新品类都借助了当年马车的概念。比如汽车发动机被称为“马达”，汽车动力被称为“马力”，时速表被称为：“码表”，尽量用当时人们熟悉的“马”的概念，来解释一个新型崛起汽车行业的概念。
汽车刚开创出来的时候竞争对手是：马车VS汽车
电动汽车刚开创出来的时候竞争对手是：燃油车VS电动车
三、赢得竞争：商业致胜的关键
商业成功的关键，第三个关键就是赢得竞争，这也是商业竞争中最难的，要想成功，必须要赢得竞争。
90%失败的企业，都是因为在市场竞争中，输给了竞争对手。今天竞争无处不在，这是一个残酷的事实。
1.企业竞争基本单位是品牌
不少人认为，提供更好的产品或服务是市场营销的基本任务，也是获取潜在顾客信任与首选的基石。
其实不然，在竞争激烈的全球市场，一个品类下或会存在多个品牌，顾客往往疲于分辨产品的优劣。且在一个品类中，顾客仅能记住两个品牌，也就是只有第一或第二的品牌才有机会赢得胜利。
举个简单的例子，世界第一高峰是珠穆朗玛峰，答案是毋庸置疑的。但世界上第二高峰是哪座山呢？能回答出来的人已经寥寥无几，更不用说第三第四，甚至更往后的排名。因此，在潜在顾客心智中成为第一，比苦心积虑地让他们相信你的产品做得更好容易得多。
有好产品不一定成就品牌，没有好产品肯定成就不了品牌。做出好产品，是品牌竞争的前置性条件。
但是市面的好产品实在是太多，另外一个就是顾客无法分辨出来哪个产品是最好的，最后影响顾客决策的不仅仅是产品，还有品牌在影响顾客选择。
商业竞争基本单位不是企业而是品牌。消费者在购买产品时,关心的是产品品牌,不是品牌背后的公司,所以商业竞争的基本是品牌。
只有品牌才能创造顾客，你可以做出一款与茅台一样的酱香酒，但是你不是茅台，你无法像茅台一样创造那么大的生意，茅台靠的就是他在白酒市场的品牌地位。
为什么很多具有先进设备和实力的工厂，最后只能给别人代加工，赚取微薄的利润，而品牌持有者，赚取的反而最多。
因为顾客在购买商品的时候，会通过对比产品和品牌，最终确定选择谁，品牌在影响着顾客的选择。
那么产品就不重要了吗？产品不但重要且非常重要，好产品是成就品牌的关键，品牌就包括了：产品+牌子，形成一个整体。
品牌不可与产品分离来看，例如就像你的人一样，不可将你的名字和你自己分开一样，他形成一个整体。
品牌严格来讲，品牌的含义可以包含产品，但是产品不能包含品牌。
品牌就是产品的牌子，是产品的身份。
2.品牌竞争的地点在心智
顾客在选择商品的时候，面对琳琅满目的商品，到底要选谁？
在顾客心智中，他会对比产品和品牌，他会理性对比和感性对比，这一切的购买决策均在顾客头脑中完成。
品牌之间的竞争，不在工厂和渠道，而是在顾客心智，品牌是顾客头脑中的一种认知，它本质上与心理学有关。
品牌之间的竞争地点就是在顾客7英寸头脑当中，我们称之为认知竞争，如何让品牌在竞争中获得认知优势，赢得顾客优先选择非常关键。
3.打赢商战终极方法是定位
为什么打赢商战的终极方法是定位？首先我们要清楚定位理论的底层逻辑是心理学。
因为品牌的认知与心理学有关，定位理论围绕顾客心智认知规律，使得品牌更容易进入心智，占据心智，且获得认知优势。
定位已不仅仅是一个定位理论，而是涉及到整个商业竞争系统方法，定位引领企业战略方向，以及牵引企业高效配置资源，使得企业经营更具有明确的方向。
企业家和品牌营销从业者，不仅仅要了解定位，更要有敬畏之心，他是一个关于商业竞争的营销科学。
包括很多专业学习定位的人，长期研究理论，一遇到实战就不行，要知道知行合一非常重要，理论和实战中间有一个巨大的鸿沟，所以必须要学会敬畏之心，实事求是。
■ ■ ■ 本章小结 ■ ■ ■
本章核心内容是如何正确理解商业成功的三个关键：满足需求、市场容量、赢得竞争。
同时指出赢得竞争是商业致胜的关键，以及企业竞争的基本单位是品牌，品牌竞争地点在心智，打赢商战的终极方法是定位。