奥兰中国郑俊杰：线上线下双联动，让葡萄酒回归大众日常

3月28日，葡萄酒研究联合食业头条、华糖云交会推出了以“千亿新赛道，新酒饮如何打好渠道战？”为主题的线上春糖热品类云论坛，吸引了数万名观众观看。奥兰中国董事长暨创始人郑俊杰做客直播间，为我们分享了奥兰小红帽的爆品打造思路。

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以冲突感切中Z世代“猎奇心”，塑造小红帽IP

2012年左右，葡萄酒市场已经出现了大众化消费的浪潮。一方面消费场景的迅速扩容，另一方面家庭以及个人消费资产的快速提升，都在重塑着葡萄酒行业，推动了葡萄酒的家庭化消费和日常化消费。

2014年左右，在一些垂类电商以及互联网平台的搜索词条中，红酒+派对、轰趴、礼品、整箱、双支装的词条显著增多。在这个过程中，中国酒饮从相对单一的礼品市场和节庆用酒快速转向多元化消费场景转换。

2015年后，“微醺、轻奢、女汉子”等热词配上“网红”的思维逻辑，让人们来了一场“头脑风暴”，品牌的力量空前高涨。也是在这时候，我们开始运营奥兰小红帽。

奥兰小红帽正是按照“网红”的思维逻辑打造的一款产品。传统葡萄酒一般采用产区、庄园以及等级这样的符号语言去吸引消费者，这显然对于第一次体验葡萄酒的消费者并不友好。而小红帽的产品外包装并不会注明产地、葡萄种类等信息，取而代之的是小红帽的IP形象。小红帽正是通过这种冲突感切中了Z世代追求新鲜的猎奇心，引导他们产生购买和尝试的欲望。

降低沟通成本，致力于成为年轻人首选

在传统酒饮市场上，酒的发现者、购买者、消费者，很多时候是不统一的，这似乎是一个“悖论”；而年轻群体中，他们相信自己的判断，是三者的统一体。我们要把跟消费者的沟通成本降低，就是要有效实现这三者的统一。

降低沟通成本，首先是通过口感。针对口感问题，奥兰中国在酿造中让葡萄快速地脱皮、脱籽，以降低酸涩度，并采用低温发酵工艺，使整个酒体变得更轻柔一些，有效地改善了口感，降低了消费者的饮用门槛。

其次，用年轻人的方式与其达成连接，也是降低沟通成本的有效方式。从小红帽运作来看，我们瞄准的是有钱、有闲、看颜值的群体，最后找到了民宿这个场景和空间，通过非常唯美的民宿与产品结合，找到了爆点。

可以说，相比以往葡萄酒，奥兰小红帽选择了一条与众不同的路：致力于成为年轻人的首选的葡萄酒入门产品，倡导降低饮用门槛，简化饮用流程，让葡萄酒回归大众日常消费领域。

始终聚焦渠道，线上线下双联动

渠道也是奥兰中国一直以来的聚焦所在。过去五年来，我们的渠道布局一直在变化，从酒水垂直类电商到天猫、京东等综合类电商再到以盒马为代表的新零售等，在这个过程中，我们一直思考的一个问题是，到底是渠道收割品牌价值还是品牌收割渠道流量。

在渠道方面，是否贴近目标消费者是我们十分关注的一个问题。奥兰小红帽的目标消费人群为35岁以下的年轻受众，在营销渠道选择上，央视新媒体、分众传媒、前置仓KA我们都在重点布局，希望以此提升消费者认知度，提高复购率。

针对国内销售，奥兰中国线上线下全渠道同步发力，加速打通酒饮消费链路。发力铺建淘宝、京东等电商平台上的网销渠道，并融入直播业态，在淘宝、京东、抖音、快手等平台进行直播，提升了自身的市场影响力。在其他线上渠道，奥兰中国还入驻了包含叮咚买菜、每日优鲜、朴朴等生鲜电商平台，而线下渠道的铺设则包含了7-11便利店、家乐福、大润发、十足便利店、罗森便利店等，与此同时，奥兰中国也全面连接了京东酒世界、1919等酒类专业零售连锁机构。

“国产强化”是奥兰中国今年的工作重点之一，比如与新疆产区合作推出的“葡萄姑娘”，短短数月，已取得了超千万的成绩，对此我们有信心，也很期待。接下来，奥兰的发展有两个方向：一个是深度做强葡萄酒板块，另一个是做年轻人更感兴趣的配制酒板块。奥兰中国会一如既往，将更优质的葡萄酒产品带给消费者。