近日，Innova市场洞察举行了2022年中国乳制品洞察线上分享会。基于对中国乳制品新品的追踪、中国消费者调研及全球趋势洞察，对“新白色战场”做了更为细分的探究。
这些“既要又要也要”的消费者，需求点究竟在哪？乳品同质化局面下，产品升级有什么新思路？科技创新能改变竞争格局吗？品牌的商业化发展如何才能成功？本篇我们将结合中国乳制品行业的40个亮点案例，深度解读Innova 2022中国乳制品趋势洞察。
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“新白色战场”热度升级，有哪些重点趋势值得关注？
在疫情之下，消费者更青睐新鲜刺激、富有创意的乳制品产品和消费体验。56%的受访者表示，希望在新冠疫情过后，更加大胆地选择食品和饮料。在Innova 2022中国食品饮料行业十大趋势中，体验优先同样作为第一大趋势。那么在乳制品赛道，可以如何提升消费者的体验感？
现在的消费者不仅希望有多种选择，还希望有趣混搭的体验。2021年10月，农夫山泉推出新一代打奶茶，有红茶奶茶、乌龙奶茶、茉莉奶绿三种口味。
Innova在研讨会上提到了农夫山泉打奶茶的创意喝法。将迷你规格的百利甜、马利宝椰子酒加入农夫山泉的打奶茶中，一杯“便利店特调酒”就迅速完成，也有网友开玩笑称其为“成年人的奶茶”。
在酒精之外，咖啡也是当代年轻人的“必需品”，因此在奶茶的创意喝法中，也可以和咖啡进行混搭。将打奶茶的红茶奶茶制成冰球，淋上浓缩咖啡，就成了一杯提神醒脑的饮品。
有76%年龄在18-44岁的受访者和67%年龄在45岁以上的受访者表示， 希望食品品牌更多地运用技术，创造出令人喜欢的风味、口感和外观组合。伴随中国乳品行业越来越内卷，现在的乳企更希望将新奇、美味、便捷、健康等需求“一网打尽”。
今年1月，蒙牛纯甄推出馋酸奶风味发酵乳。除了海盐巴旦木碎、 冻干红心火龙果丁、优脆乳等配料增加口感外，还添加了跳跳糖，从而带来更有层次的新奇体验。
安慕希也在1月推出丹东草莓奶昔风味酸奶。品牌表示，该款产品使用0蔗糖酸奶，添加的草莓果味酱为丹东产地直采，带有区域限定特色。
香菜的热度，从2020年一直延续到了今年。“没想到2022年， 香菜也可以成为冰淇淋配料了”。这是网友对麦当劳限定款香菜新地的感叹。2022年2月21日-25日，麦当劳推出“香香香菜新地”。
有用户表示“爱吃香菜和不爱吃的都沉默了”，也有人表示“一定要去试一试，非常难忘想再吃一次”。尽管人们对产品口感的评价不一，但麦当劳抓住了“自带流量”的香菜，吸引了大量媒体和网红打卡，进一步激发了消费者好奇心。
调研显示，受访者中有78%的中国消费者表示， 想要既有益健康又纵享的食品和饮料。乳制品的健康属性一直以来都被消费者所认可，品牌们也在强化健康定位的基础上，创新推出了一系列平衡健康和纵享体验的产品。
2022年1月，Oarmilk吾岛牛奶推出Enjoy系列果感鲜酪酸奶。品牌表示，该产品的配方只有生牛乳、果肉果酱、 乳酸菌。
2021年12月，兰芳园推出港式茶走奶茶饮料。据介绍，该产品0糖且0代糖，每100ml产品中，碳水化合物含量为0.9g。
随着消费者需求越来越多样化，乳制品也开始追求全方位的“完美”。Innova表示，乳制品正在进行全方位品质进阶，拥有更多营养、更好奶源和更优技术的乳制品受到消费者追捧。
在乳制品赛道，“选奶先选牛”的口号常被品牌提及，优质的奶源将会赋予产品更高的竞争力。
在白奶赛道上，主打A2奶源的产品希望打开高端奶的新风口。现代牧业C端业务的子品牌“三只小牛”，就于2021年12月推出三只小牛-妈咪选牛系列中的DNA A2纯牛奶、睡前30分牛奶饮品，两款产品都为A2β酪蛋白牛奶。
在内卷的白奶赛道之外，近年来被称为“爆发前夜”的奶酪市场，也开始推出添加A2β-酪蛋白的产品。
奶酪博士于2022年1月推出了新品“66白金棒棒”，在原料中添加含有A2β-酪蛋白的牛奶，干酪含量达66%，钙钠比≈3，额外添加DHA藻油等营养成分。品牌表示，产品经过一年的研发，在升级品质的同时提升了口感。
加工工艺也一直是衡量品质的重要因素，科技可以提升乳制品的品质。近段时间以来，“超滤技术”作为用来浓缩营养、调整牛奶中关键成分的特殊过滤工艺，引发了行业关注和应用。
2022年1月，金典推出「新一代“超6”超滤牛奶」，每100ml超滤牛奶含6g蛋白质和180mg钙。据官方介绍，超滤工艺将生牛乳过滤掉多余的水、脂肪和钠，从而提升牛奶的蛋白质和钙的含量。
81%受访者表示，愿意购买优质产品。一些乳企通过新颖的理念获得了消费者的认可。
比如朝日唯品推出的牧场酪乳，主打循环农业理念，提出了“100%纯正奶源”、”安心美味“等概念。此外，品牌采用100%植物基制作的环保纸盒，可减少对环境的负担，也展示了对地球环境可持续发展的关注。
朝日唯品特别为消费者科普了循环农场的概念。从其发布的循环农场图示可以看出，有机农产品是奶牛的饲料，而利用奶牛的粪便可以作为肥料改善土壤。此外，朝日唯品还在品牌农场推出的有机蔬菜礼盒作为社交平台的互动奖品，加强消费者对其循环农业概念的认知。
消费者对乳制品品质的追求，也侧面体现出他们对自身健康的重视。根据Innova数据库的统计，2017-2021年，带有健康宣称的乳制品年均复合增长率达2.5%。
早在2016年，全球消费者就展示出对健康食品和相关原料的偏爱；到了2018年，由于对肠道和大脑健康的益处，高纤维食品成为消费者的心头好；2021年，Innova中国食品饮料十大趋势也指出，在压力与焦虑下，年轻的中国消费者开启了朋克养生之路。
现如今，中国消费者对食品安全、健康与营养益处愈发关注，“健康”逐渐从“卖点”转变为常见产品属性。乳制品在原有的健康营养基础之上，变得更具专业性和功能性。
Innova调查了过去12个月中，消费者在购买食品和饮料时考虑的因素，其中49%的受访者重视食品安全，44%的受访者关注健康因素，42%的受访者看中营养成分优势。
在乳制品市场中，品牌开始更注重贴合中国宝宝的营养需求设计产品。奶酪博士推出了“CSCS奶酪分阶高钙系统”，以《中国居民膳食指南》中对钙需求、钠要求、添加物规范为基准设计，通过分阶系统为不同年龄段的宝宝，对应推荐不同侧重点的产品。
在一项关于“食品/饮料可能提供的以下哪些功能是您最希望的?” 问题中，有53%的受访者希望改善睡眠，35%改善肠道/消化健康，35%增强免疫力。
消费者的需求驱动着乳制品更具功能性，其中健康的肠道微生物菌群赋予着产品更多的功能。
2022年2月，优诺推出“每日肠态”益生菌酸奶，产品含有3000亿活菌，添加HN019乳双歧杆菌。益生菌菌群可顺利到达肠道，帮助有益菌增殖。
嘉吉旗下EpiCor品牌则在2022年西部天然产品博览会上，展示了用于肠道健康和免疫的后生元解决方案。据悉，该产品由天然发酵工艺制成，有临床实验表明其此产品可以调节肠道微生物组， 有助于肠道和免疫健康，以及带来鼻腔舒适感。
科技的进步，为乳制品行业带来了创新机遇。调查显示，64%的中国消费者对使用新食品技术生产的食品持开放态度。Innova也进一步强调，乳企未来的竞争优势，在于产品、包装、工艺等全方面的技术突破。
2022年3月，丹麦阿拉食品原料（Arla Foods Ingredients）推出一种用于牛奶的新型专利分馏技术，为中国品牌生产有机婴配粉提供解决方案。据悉，该专利牛奶分离技术名为ORIGIN by Arla Foods Ingredients （阿拉源技术），可通过利用过滤技术直接从鲜牛奶中提取蛋白质、乳糖和乳脂，实现“从牛奶到罐装”的一键化生产。
图片来源：Arla Foods Ingredients公众号
据了解，该项技术可以帮助解决有机奶源短缺的困境、实现自有品牌有机婴配粉生产；也可以用于提供高级有机基粉，为运动营养品和医疗用品提供新解决方案。
消费者不仅对新工艺持开放态度，还希望更详细地了解产品所应用的技术。受访者中，80%的中国消费者认为公司应使生产中所用技术更加清晰透明。
2021年9月，可口可乐公司与蒙牛的合资企业可牛了宣布推出 “鲜菲乐”（fairlife）品牌，推出全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶三款“原生高倍营养奶”产品，并在发布会上特别介绍了其专利“UF纯化超滤技术” ，该技术能保留牛奶中更多原生营养。此外，该产品的包装纸都采用了双面设计，能阻挡紫外线对牛奶质量可能造成的影响。
奶酪棒赛道近年来吸引了许多乳企入局，妙可蓝多在2021年以市占率27.7%超过百吉福（24.4%）成为市占率行业第一。2021年9月，妙可蓝多推出了常温奶酪棒新品，特别强调了其产品所采用全新灭菌罐装工艺，同时采用全新阻光阻氧包装，内外十九层密封，从而保留营养成分。此外，常温的储存条件也创造了更多消费场景。
Innova数据显示，2021年乳制品替代饮料和肉类替代品（不包括其他大豆/豆腐制品）同比增长67%。中国的植物基不止于植物肉，品牌更乐于探寻多品类的应用。品类的丰富、应用场景的多样和渠道的拓展，都为植物基乳制品带来新的可能。
2021年9月，格力高发起了#轻松美丽应援# 微博互动活动，同步推出扁桃仁植物奶。品牌表示该产品不含乳糖、动物蛋白和胆固醇，每盒含有7.31mg维生素E，约为14岁以上人群每日推荐维生素E摄入量的52%。
2021年1月，光合博士和光明乳业达成战略合作，开辟了独立生产线，并于同年4月推出燕麦x蜂花粉蛋白饮料和燕麦x火麻仁蛋白饮料。
据介绍，每100毫升的燕麦x蜂花粉蛋白饮料为16卡路里，还含有膳食纤维和β葡萄糖，主打“食养肌肤”的产品理念；每250毫升的燕麦x火麻仁蛋白饮料则含有800毫克omega-3、人体必需氨基酸、矿物质等，主打“食养精力”的理念。
中国的植物基乳制品市场仍有着广阔空间，也吸引着本土和全球企业纷纷在中国扩大生产端布局。
2021年11月，OATLY中国首座工厂揭幕。品牌将通过在中国的供应链布局提升产能、品控和创新速度， 同时也会减少碳足迹， 更加环保。
2021年12月，欧扎克安徽滁州工厂竣工，重点围绕植物奶产品打造全产业链模式，加速市场扩张。
植物奶赛道也迎来了更多元化的品牌加入。咖啡品牌三顿半于2022年4月推出两款正式版配饮植物奶：谷物燕麦奶和0糖新椰汁。据介绍，正式版燕麦奶优化了其麦香口感，椰汁则优化了其新鲜度和香气，同时升级为零糖配方。
在产品端，植物奶的消费场景也更为丰富。OATLY在2022年1月和墨茉点心局联名推出轻燕麦系列燕麦麻薯、海苔小贝；还和麦当劳联名推出了限定金榛风味燕麦黑巧。
消费者的声音和需求正引起乳制品业态的高度重视，乳企愿意花更多时间听取消费者的心声。
与此同时，消费者也更愿意发表自己对乳制品的看法。调研显示，有80%的受访者表示，乳企在开发新产品时应当更多听取消费者的意见。
伊利畅轻联合天猫新品创新中心TMIC与消费者共创，推出新品“蛋白时光”酸奶。畅轻在其微博上表示，品牌收集了868个消费者的心声并从中提炼产品的100+卖点，并通过对消费者的洞察挖掘出差异化卖点，最终确定了产品“蛋白只来自生牛乳浓缩”的卖点和“控糖补蛋白”概念方向。
消费者在乳制品购买的过程中不再是被动受教育的一方，而是积极主动寻求有关的专业知识。调研显示，64%的消费者会关注食品成分表，并对基于功能需求的个性化餐饮感兴趣。
佳贝艾特营嘉羊奶粉就通过科学实验证明其“低GI” 的宣称名副其实，并附上了实验数据和权威检测机构的认证。
同时，消费者也展示出更强的沟通意愿，他们和品牌之间的互动更紧密。数据显示，62%的中国消费者同意/非常同意公司借助社交媒体了解消费者的想法，并将其变为现实。2021年10月，旺旺微博上发起关于“猜猜旺仔牛奶的新口味!”投票。消费者通过投票表达自己的看法，并在评论区讨论自己喜爱的风味。
本源新生，即在乳制品方向中融合了传统食材与工艺，焕发出新的创意与活力。Innova在研讨会上表示，本源与传统不止于食物本身，还有通过乳品传递的文化和民族传承精神。
地方特色文化通过乳制品正在走出地域的限制。2021年12月，乐纯推出含有草原烤奶皮的酸奶。乐纯方面表示，公司请教了蒙古族阿妈调制烤奶皮的配比，将烤奶皮作为小料拌入酸奶，带给消费者两种不同的浓郁奶香。
每年中秋节，赏桂都是一个经典保留项目。2021年9月，优诺推出了桂花酒酿小圆子酸奶，与“赏桂”的仪式感相结合。
三星堆博物馆作为常上热搜的博物馆，推出过许多“网红”食品，例如三星堆月饼礼盒、青铜面具雪糕。乳制品品牌借由食品传递三星堆的文化，也让三星堆历史文物拥有了新的活力。
比如金典和三星堆博物馆联名推出的限量款联名包装牛奶，加入了三星堆元素。此外，还以三星堆文物为原型，用不同造型的三星堆形象组建了一个“虚拟摇滚乐队”。
消费者对“本源”的认同进一步提升，具体表现在对国货的支持。数据显示，有63%的中国消费者表示表达爱国主义是他们饮食的重要价值观，有53%消费者选择能体现民族传统与传承的食物。
疫情之下，在居家隔离期间，人们的生活受到了一定限制，特别是奶粉的短缺，对宝宝的生长发育造成了较大的影响。中国乳企纷纷展示了自己的社会责任感，飞鹤、贝因美、君乐宝等企业纷纷为疫情捐款捐物，得到了消费者的欣赏与好感，这也提供了让消费者重新对比国产和进口乳制品的契机。未来，无论是情怀还是品质考虑，消费者都更乐意为国产乳制品买单。
对于中国乳制品市场来说，消费者对改善精神健康的需求也会推动乳制品的发展。2020-2021年，中国消费者对身体健康的关注从37%上升到了45%，对情绪健康的关注从29%上升到了32%。
Innova在2021年的众多消费者调查结果指出，睡眠已经成为中国消费者关注的焦点。他们认为，良好的睡眠质量有益于健康老龄化、提升免疫力、能量水平提升、肠道/消化道健康。需要注意的是，添加助眠成分的食品，并不等同于药物能真正治疗失眠，却可以起到抚慰心灵，缓解消费者由于失眠所产生的焦虑情绪。
安慕希联合社交软件Soul联合推出限定版 “失重酸奶”，产品中0添加蔗糖、低GI，为既想通过食物减肥，又追求情绪健康的消费者提供了新的选择。
此外，69%的中国消费者表示，外表对他们重要/非常重要，乳制品也成为了对抗外貌焦虑的选择，消费者能通过摄入这些有益于外表的产品来获得一定的满足感。
比如三元YO颜推出胶原日记酸奶，每袋含有1250毫克的德国进口小分子胶原蛋白肽，使用赤藓糖醇代替白砂糖，每100g热量仅为68大卡。产品采用易于携带的可吸包装，加强了健康零食随时食用“变美”的属性，消费者在美味的同时降低了对保养肌肤的焦虑，获得“双重快乐”。
中国的乳企也及时注意到了特定消费人群的需求，推出了针对老年、女性、儿童等不同人群的细分产品，以及特医食品。
调研显示，消费者对健康有了更清楚的认识，有77%的消费者表示“健康变老”对他们十分重要。更有83%的消费者表示，他们已经在积极地为健康变老采取措施。因此，一些乳制品品牌推出了专属于中老年健康的奶粉。
2021年7月，雀巢推出了一款怡养氨糖钙奶粉，该产品获得了国家保健食品认证。据介绍，产品配方中的氨糖、钙、维生素D、牛奶蛋白有助于补充营养、保护人体关节、增强骨密度、强健肌肉，更适合中老年人食用。
此外，特殊医学用途配方食品与保健食品、婴幼儿配方食品都为特殊食品，有较高的研发壁垒。近年来，特殊医学用途配方食品（FSMP）市场迅速发展，国家市场监督管理总局的数据显示，获得批准的特医食品数量以+10%（CAGR，2018-2021）的速度增加。这意味着，有更多企业及品牌注意到了特殊人群的需要。
越来越多的乳企愿意为特殊人群提供相应的产品。达能在中国国际进口博览会上就展示了守护苯丙酮尿症患儿成长的纽贝系列奶粉。2022年3月，澳优旗下品牌海普诺凯1897首款特殊医学用途婴儿无乳糖配方食品“稚舒” 上市，驱动品牌在细分领域的发展。
“她”经济也成为乳企的关注重点。从2018年至2021年，带有“她经济”相关宣称的产品呈现明显的上涨趋势，年均复合率增长高达40%。2021年9月，光明乳业瞄准年轻女性追求美丽的心理，推出“美の牛乳”，添加胶原蛋白肽、玻尿酸和蔓越莓果粉。
与女性群体一样，儿童群体也正在展示着自己的消费效应。通常的儿童乳制品、买单的是他们的父母，随着父母知识水平的提升，他们会希望有更多既美味又营养的乳制品来满足孩子。
为带来更高的曝光度与话题度，许多食品品牌选择跨界合作与IP联名，获得更好的宣传效应。调查显示，每4个消费者中就会有1个表示，在购买食品时，品牌是他们越来越重要的考虑因素。
值得关注的是，乳企的联名在过去可能是同品类间的合作，但如今变得越发多样，经常可见跨行业的联名合作。
乳企和餐饮品牌们开始“强强联手”。2021年8月，由京东生鲜发起，陶陶居和伊利联合推出的“伊陶万利”中秋月饼礼盒就添加了伊利的牧恩淡味黄油、伊利东方灵感淡奶油、伊利环球甄选稀奶油和伊利马苏里拉芝士碎。
新奇的跨界合作还可以为乳企带来更好的曝光度与话题度。安慕希在2021年9月公布了AMX数字潮流艺术推荐官——数字人AYAYI。此后，安慕希又与其进行跨次元合作， 创造出了一款依据用户大数据而产生的“数字酸奶”。
乳制品品牌还可以与竞技体育赛事联合，增加品牌曝光度。伊利作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴，在赛事期间获得了许多展示机会。
蒙牛在2019年底官宣的品牌代言人谷爱凌，在2022年冬奥会夺冠。蒙牛也就此热度，进行了对品牌“天生要强”理念的多维宣传。网友纷纷表示其品牌选代言人“很有营销眼光”。2022年4月初蒙牛打出了“世界品质，天生要强”的Slogan，进一步强化其品牌形象。
中国“新白色战场”竞争局面正在持续升级，乳企巨头、跨界企业、新创品牌等都加入乳制品赛道。从消费者需求、产品升级、科技创新、商业化等方面出发进行创新，将成为乳品发展的突破口。2022年的乳制品市场，还将有哪些新变化？让我们拭目以待。
来源：FBIF食品饮料创新，作者：Riri。文章仅用于行业交流，不代表本号立场
