白酒作为中华传统文化的载体，承载着历史底蕴、酿造技艺、情感寄托等。如今消费者愈发关注品质，酒企精心打造文化IP，其背后都是对白酒文化的挖掘，致力于在当今时代语境下找到新的表达。
白酒作为中华传统文化的载体，承载着历史底蕴、酿造技艺、情感寄托等。如今消费者愈发关注品质，酒企打造一个个文化IP，其背后都是对白酒文化的挖掘，致力于在当今时代语境下找到新的表达。
刚刚结束的清明假期里，茅台举行了继重阳祭水、端午祭麦之后的第三个文化典礼——壬寅年清明感恩大典；仰韶连续九年成为黄帝故里拜祖大典供奉用酒，并再度携手河南卫视打造《清明奇妙游》……
可以看到，近年来白酒文化的表达愈加丰富、多元，也更契合品牌调性，并与消费者实现良好互动。
01
白酒文化表达发展脉络
文化的形成是一个漫长的过程，文化的传播也是一项持续的工程。在中国传统文化与酒文化的挖掘与表达上，白酒行业已经迈入到一个新的阶段。
2018年，茅台集团提出建设“文化茅台”的初步设想；2019年8月，正式发布《“文化茅台”建设指导意见》和《“文化茅台”建设实施方案》，标志着“文化茅台”战略全面启动。
从茅台文化到文化茅台的转变，是从关注自身和过去到关注外界和未来的转变。由此也带动了白酒行业将文化打造放在更重要的位置。
回溯近几年来白酒行业对于文化的打造和传播，主要体现在两个方面：一是对传统文化的延承；二是与时代同频共振的创新。
传统文化的延承，是对天地自然、先贤宗师的敬仰和感恩，是一代代酿造技艺与酿酒人薪火相传的匠心，也是酒企品质、品牌发展脉络的见证，致力于使其在当下迸发出新的生命力。
茅台每年的重阳祭水、端午祭麦；泸州老窖连续15年在二月二举行的封藏大典；洋河谷雨时节的封藏和论坛；金沙的红高粱节……在酒文化与中国传统文化的链接上，白酒行业一直在探索着更为契合的表达方式。
与时俱进的创新，则更是百花齐放、五彩斑斓。从品鉴会到文化盛宴，从快闪店到各种潮玩，从酒业IP到跨界合作……为契合当下潮流元，并满足新一代消费群体更个性、更多元的需求，白酒行业在文化表达上构建起了更丰富的形式和内涵。
企业从吸引眼球的噱头，到品牌调性的高度契合；消费者从对白酒的固有的认知，到对工艺、品质、文化的追求，都经历了一个不断探索、磨合的过程。
当下，白酒企业正用新的语言，讲述着品牌文化与品牌故事，突破消费者的层层认知，实现跨圈层、更深入的融合。
02
白酒文化传播的成功路径
文化是行业发展的核心竞争力，能够引领行业创新与消费升级，并引领行业走出去。对于企业而言，亦是如此。
白酒文化的打造，是产品、品质、文化等多位一体综合而成的结果，并整体的、持续的、长久的，而不是依赖于一两个突破点和噱头就能实现的。当下，还有不少酒企随意抓取一项传统文化、定制一个看似有内涵的瓶型，再通过花里胡哨的介绍，试图走文化路线，这自然的行不通的。
盘点在文化打造上比较成功的案例与品牌，就能发现，其拥有很多共性。
首先，企业自身具有可挖掘的文化底蕴。品质与文化，是白酒企业的两大核心，但并不是每个企业都能走文化路线。传播文化的前提，在于有历史、有技艺、有传承、有积淀，这些都是时间的产物。
因而文化传播，更多依托于拥有漫长酿酒技艺传承的名酒企业，才有内容、有支撑、有影响，使得白酒文化传播不仅仅停留在表层。一个起步几年的酒企，来谈文化挖掘与传播，是极为可笑的，还是踏踏实实做好品质才是正道。
其次，契合自身品牌调性，有链接点与共通点。白酒行业从来不缺乏营销手段和营销花样，但缺少恰到好处的“好营销”：既要与白酒有密不可分的关联，又要符合品牌自身的文化诉求与内在精神。
五粮液与故宫的三度携手，缘起于二者600年来历史沉浮的共同见证；郎酒与《朗读者》《经典咏流传》等的碰撞，是品质坚守与文化传承的融合；水井坊与《国家宝藏》的结合，是“文物”在当下的新呈现……只有完美契合，才能实现1+1>2的效果。
第三，是持续性与延续性。无论是文化输出对消费者的影响，还是文化IP的成功打造，都需要长时间的积淀来塑造、来渗透、来形成影响。只有把文化打造作为企业发展的一项战略目标，才能实现在文化上的突破。
五粮液与《上新了·故宫》的缘分已经续写了三季；泸州老窖的封藏大典、冰JOYS、以及《孔子》《李白》等巡演，也都始终持续；仰韶“彩陶坊奇妙游”也已经成功打造为一大文化IP……
第四，是丰富性与走出去。白酒文化是中国传统文化中重要的一极，让世界读懂中国文化，白酒是很好的载体。因此，白酒需要不断丰富形式与内涵，并且走国际化道路，在世界舞台上碰撞出更闪耀的火花。
如今，白酒已经活跃在越来越多的世界舞台上，成为链接中国文化与世界的桥梁，扮演着更为重要的角色，也彰显着更重的责任担当。
品质为根，文化为魂。白酒的文化打造之路，路漫漫其修远兮。
文：黎梦西