近日，克里夫定位研修院资深咨询顾问朱红文老师，在克里夫视频号的直播间做了一场直播。主题叫：如何发动一场让竞争对手害怕的营销事件。下文是直播精要整理。
今天，我们接着上期的内容，来分享制造关注度的另外4种方法，以及让营销事件获得社会认同感的几个要点。
06
新奇组合
事件传播里，“新奇组合”也是一种有效的赢得关注度的方式。
还记得下面这些语录吗？
葛优在《天下无贼》里的那句话：“人心散了，队伍就不好带了。”
北海一劫匪在录口供时感叹：“心好累，人和人之间最起码的信任都没有了”。
那个偷人家电瓶车还一脸理直气壮的周某：“打工是不可能打工的，这辈子不可能打工的。”
马云说：“我从来没碰过钱，我对钱没有兴趣”；
万达的老板王健林说：“先实现一个小目标，先赚一个亿”等。
这些个性化的语录，至今仍让人记忆犹新，因为它们足够新奇。当然，个性化表达最好是连接个体的经历与普遍的经验。
2007年，回望结婚时引起的轰动，杨振宁笑言：知名度一时增加10倍。
在中国，每天都会诞生许多对新人。按照我们之前的观点，男婚女嫁属于常规事件，并不能引起人们足够的关注。当然，媒体对此置若罔闻。即便是婚嫁双方是明星，也许会引发一些关注，至于把知名度提升10倍，这就有些想当然了。
如果要引发人们对事件的关注，本身知名度是可以起到一些作用，但并非能引发巨大的反响。在国内，明星之间的婚嫁事件并不少见，也的确引发一些关注。但依然谈不上剧烈的反响。
杨振宁在2004年底，以82岁高龄迎娶当时只有28岁的翁帆在广东省汕头市登记结婚。此事一经公布，就即刻引发人们的热议，在人们还没有智能手机，上网只能去网吧的年代，该事件很快就传遍大江南北，成为一时佳话。
相比于其它婚嫁组合，杨振宁与翁帆的组合可谓与众不同，超级新奇。除了杨振宁老先生是著名物理学家与诺贝尔奖获得者之外，还有两个关键在其中发挥重要作用：师生关系和年龄差。这两个关键同样是引人关注的新奇组合。
在一次纽约时装周上，李宁大放异彩。在时装周上，李宁服装胸前的汉字相当的抢眼，方正的字体带出亲切的年代感，“中国李宁”四字，从未如此铿锵有力，展示了中国自信。
李宁纽约时装周之后，中国主流媒体纷纷报道李宁在纽约时装周上的表现。人们又一次把目光投向李宁，自此以后，李宁的品牌形象大为改观，成为“时尚运动装备”的代名词。
最后一个案例是，巴菲特价值300万美元的一顿午餐。
2016年，巴菲特的午餐拍出300万美元的天价，相比全球一年的慈善总额来看，午餐的募捐不过是九牛一毛，但为什么绝大多数慈善活动默默无闻，巴菲特午餐却能吸引全世界的眼球呢？
这也是新奇组合的一个典型案例：午餐、300万美元的新奇组合，使得巴菲特午餐获得了前所未有的关注度。
讲完了3个案例，那么，新奇组合事件能吸引关注度的原理是什么呢？
创造从未有过的奇妙组合因为其新奇性、奇特性，容易让人不自觉惊讶，进而去探索背后的缘由，这也是人类根深蒂固的好奇心所致。
07
制造社会性话题
社会性可理解为社会+性质，简而言之社会性话题就是从实事出发，充分展现人文关怀、问题揭露或批判、预测未来或为争论而设计的话题。
2016年1月27日，国际顶尖期刊《自然》封面文章报道，谷歌研究者开发的名为“阿尔法围棋”（AlphaGo）的人工智能机器人，在没有任何让子的情况下，以5:0完胜欧洲围棋冠军、职业二段选手樊麾。在围棋人工智能领域，实现了一次史无前例的突破。
随后的一年内，AlphaGo先后击败获得过围棋世界冠军的李世石、作为世界围棋第一人的柯洁等人，并宣布自己成为世界上最聪明的围棋机器人。
人们说，这不仅仅是一盘棋，而是人类与机器的对战。据统计，有六亿人观看了进程。
很显然，这其中的大多数并非围棋爱好者，而是在关心AI究竟达到了怎样的水准。这类社会性话题获得了极大关注。
再分享一个案例，多芬“真美运动”重新定义“真美”。
多芬（Dove）的一项研究表明，只有23％的女性认为自己很漂亮。得到这一结果后，多芬事件营销就有了方向，为了消除女性这种可怕的不安全感，多芬开始将生活中真实的女性纳入到他们的营销活动中，而不是像以往那样——采用精挑细选的标准模特。
2003年，多芬选择在广告中使用真实的女性，并将其事件营销称为“真正美丽运动” 。多芬通过在广告中展示了六位穿着内衣的普通女性的广告，来向全球女性展示女性的真正美丽。
“真正美丽”营销事件抓住了女性美的社会性话题，把多芬品牌的影响力带到一个空前的高度，极大地提升了多芬品牌的声誉。在系列活动推出两个月之后，多芬美国销量上升600%；半年之后，在欧洲的销量上升了700%。
分享完这2个案例，那么，为什么受众无法避开“社会性话题”？
这是因为它从某种程度上触动了人们的深层的思想，比如：生存的意义，人生的价值和价值观。
作为人们价值观及生存方面的议题最容易对心智很有吸引力，同时也被全社会所关注，企业方的立场和态度也是最容易掀起人们的反应。尽管争议不断，人们依然对“社会性话题”喜闻乐见。
08
借敌传播
“9.11事件”大多数人都有耳闻。2001年9月11日，国际恐怖主义策划的、以美国纽约世界贸易中心大厦和华盛顿国防部五角大楼等为主要攻击目标的恐怖袭击活动。
这一前所未有的恐怖袭击事件，震惊了美国和整个世界。美国总统布什在事发后24小时内，发表了4次公开讲话，认为这是“战争行为”，发誓要严厉反击恐怖事件的幕后主使人及其支持者。
国际恐怖主义一时间获得了极大的关注度。这是典型的一种“借敌传播”。因为美国足够强大，当如此强大的目标受到攻击，自然足够引人注意。
我们可以找到一些关注度高、流量大的对手，与之对立，借用对方的势能传播自己。一旦品牌与强大的敌人走在一起，能够获得额外的注意力。同时，还能够提升品牌知名度和影响力。
正如巴奴火锅不断“碰瓷”海底捞一样。
海底捞被定义为“服务主义”，巴奴则推出了“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”这样的宣传口号，树立起自身“产品主义”的特色，跟海底捞对着打，重塑自家的拳头产品毛肚。
比如海底捞以舞面形式的抻面出圈，巴奴推出了“好面不用舞”的拽面；当海底捞发布了一篇《为什么海底捞只卖血旺？》的文章，随即巴奴发布了题为《巴奴为什么能卖血？》的文章作为回应等等。
因为巴奴发现，单纯的跟随很难打得过海底捞，毕竟消费者并不需要那么多“一模一样”的海底捞。
于是巴奴开始转变思路，不再做海底捞的跟随者，反而开始跟海底捞唱反调，通过不断的“碰瓷营销”来出圈。这其实就是一种“借敌传播”的方式。
再比如汽车发布会上，新势力造车品牌总要diss一下特斯拉；手机发布会上，总会有手机品牌diss苹果一样。实际上都是想借用强大对手的势能实现自我传播。
09
全新事件
全新事件，顾名思义，一定要有足够新的、其他人或者企业没有做过的事。这样一来，因为足够“新”，就能抓住人们的新鲜感获得关注度。
2013年11月12日，“中国美食走进联合国”活动于在纽约联合国总部大楼举行开幕式，来自中国的十多位烹饪大师展示了包括烤鸭、莜面在内的诸多中国传统美食。据媒体相关报道，这是联合国成立68年来，首次举行中国传统美食文化交流活动。
因为是首次，因此这样的话题很快吸引了眼球。西贝通过这次事件，一时间获得了极大关注度。
另一个例子，相信大家可能熟知一点：海尔砸冰箱事件。
1985年，有位消费者反映：海尔的冰箱存在质量问题。对于这个反馈，张瑞敏非常重视，于是他下令将库房里的400台冰箱拉出来全面检查，发现76台存在各种各样的缺陷。他把全厂职工集合起来，问大家该怎么处理。当时一台冰箱价格800多元，直接报废实在浪费。有人提议，反正不影响使用，索性低价销售。
张瑞敏义正言辞地说，“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱”。接着，张瑞敏下令，将76台冰箱全部砸掉。“谁干的谁来砸”。工人们不舍，毕竟一台冰箱是他们两个月的工资，张瑞敏见状亲自抡起大锤，砸下第一锤，很多人流下泪来。
这起砸冰箱事件同样也是“全新事件”，在这之前，还并未有听说哪家企业有类似举措。也正是因为如此，当时这件事情获得了无数的报道和关注。
这就是制造“全新事件”的威力。这里需要注意一点，制造的事件一定要“新”，如果只是模仿，那么传播影响将会大大削弱。
事实上，在西贝走进联合国、海尔砸冰箱后，也出现多起类似事件，比如长虹董事长其实也切过冰箱以证明产品品质，2018年时也有数十家餐饮品牌走进联合国。
但是，这些“后起事件”为什么没有获得关注？本质就在于“不够新”。
媒体需要新闻，“新”才是最重要的；消费者消费新闻，“新”才是最重要的。因此，“新”，才是取胜之道。
前面提到制造有关注度的营销事件的9种方法，但大家需要注意一点：关注度并不等于认同度。简而言之，大家关注某件事情，不代表认可某件事情。
2008年，凤姐来到上海为自己征婚，并要求男方不仅高学历、高智商，还要长相像刘德华气质像吴彦祖等等。与此同时，她还表示很多男孩在追求她，只不过是她没有看上别人。
基于凤姐的要求及她本人表现出来的自信，人们或许会猜测凤姐的长相、身材、才华非常出众。但反过来想想，如果真是如此， 凤姐就不会成为大众关注的焦点了。
那么凤姐是个什么样的人呢？网上的评价是：身高146cm，农村家境且极为贫寒，父母离异，长相、身材及才华都极其一般，甚至不如普通人。
凤姐之所以能够火爆网络，成为人们茶余饭后的焦点，是因为她借助了我们谈过的原则——制造反差。“凤姐”走红网络的做法与“流浪大师”如出一辙。
2010年，《非诚勿扰》舞台上迎来了一个年轻漂亮女嘉宾，她的名字叫马诺。但在电视节目中综艺舞台上，从来不缺美貌的女人，马诺之所以能够出名，主要是因为她足够“独特”。
马诺本职工作是模特，她生于1988年，刚开始参加《非诚勿扰》这个节目的时候仅22岁，为了提升知名度而去。上节目之后，因为她长相也比较可爱，因此一开始是得到了许多男嘉宾的喜欢的。
在2010年的节目中，有一个男孩儿挺喜欢她，因为这个男孩儿很喜欢骑自行车，于是他就对马诺示爱说：“你愿意经常陪我一块骑单车吗？”结果马诺就说出了那句十分“经典”的回答：“我宁愿坐在宝马里哭，也不要坐在单车上笑。”
这句话瞬间引爆了网络，于是，很多人都将马诺贴上了“拜金女”的标签，并且开始对她口诛笔伐。马诺彻底火了。
时至今日，马诺和那句“我宁愿坐在宝马里哭，也不要坐在单车上笑。”依然在网络上流传。
如果单纯看关注度，马诺、凤姐无疑是成功的，他们设计的事件无疑都获得大量的媒体报道，成为众人皆知的人物。但从结果来看，对于马诺和凤姐来讲，虽然她们获得过短暂的“商业价值”，但都是一些不起眼的商业活动。
好景不长，凤姐与马诺开始淡出人们的视线，被人们唾弃，成为生活中的反面教材。对于他们来讲，可以说是得不偿失。
成功的营销事件，需要既有关注度，又能获得认同感，才能实现最大化的传播价值。
比如当传播事件与公益事件、传递正确的价值观、专业人士认同等相关的时候，就更容易获得认同。
正如经营艰难的鸿星尔克在河南赈灾中，捐款5000万的公益事件。鸿星尔克创始人说：“创业初期工厂的鞋子被一场洪水泡了一夜，因为自己淋过雨，所以想给别人撑伞。”这起公益事件，引发了极大的轰动。
正如华为在受到美国制裁时，通过心声社区发文称：“没有伤痕累累，哪来皮糙肉厚，英雄自古多磨难。回头看，崎岖坎坷；向前看，永不言弃。”传递了正面的价值观。
再如ulike脱毛仪，争取到丁香医生的支持，获得很大程度上的认同感等等。
本文分享了制造有关注度的营销事件的9种方法。在一定的情况下，可以组合使用。若运用得当，品牌传播的效果要远胜于传统广告。
但需要谨记的是，制造关注度不仅仅是博人眼球，还需要传递受到大众认可的价值观，获得社会认同感。
只有既获得关注度，又有社会认同感的营销事件，才能真正“让竞争对手害怕”。
