凌晨3点，娜娜在word上敲完最后一个字合上电脑后，躺在床上掏出手机机械般刷着微博，一个小时过去，娜娜才意识到是时候睡觉了，于是放下手机准备入睡，但是在床上辗转反侧，怎么也睡不着。就这样娜娜睁着眼到天亮。
相信有很多人和娜娜一样，或因为忙碌的工作进行报复式熬夜；又或许因为 压力使神经紧绷难以入睡。
失眠--焦虑--再失眠--再焦虑，今天有3亿国人陷入这样的健康不良循环。
01
3亿国人愿意掏空荷包
当一名合格的“纳睡人”
3亿国人睡不着，催生了庞大的睡眠经济市场。
1）“白天冰美式清醒，晚上褪黑素睡觉”，国人睡眠严重“负债”！
《2021年中国睡眠经济行业研究报告》显示，2021年中国国民睡眠问题类型较多，主要表现为入睡难、失眠、睡眠质量差和易醒等，分别占比54.62%、50.42%、43.44%、42.30%；对于较为困扰中国国民的入睡难，数据显示，仅有15.56%的中国国民能够倒头就睡，过半国民需要10-30分钟才能入睡。
数据显示，随着助眠成分风靡全球市场，预计在2025年相关食品饮料销售额将达到23亿美元，而在我国2019年睡眠膳食补充剂市场规模已高达约13亿美元。同时，央视财经栏目报道也表示，近年与睡眠相关的保健食品销售额同比增长超过50%，2030年有望突破万亿元。据天眼查数据统计，我国现有2500余家企业名称或经营范围含“睡眠、助眠、哄睡、褪黑素”，其中七成相关企业是在最近5年内成立。在快速增长的睡眠市场中，食品赛道近年来的表现亮眼。
2）3亿失眠患者“健康睡需求”催生的市场！
根据丁香医生与健康报移动健康研究院联合发布的国民健康白皮书中数据显示， 73%的被调研者会采取各种办法解决睡眠问题，除规范睡眠时间外，27%选择更换床上用品、17%通过调节饮食，选择服用助眠保健品、助眠药物的被调研者分别占到4%和3%。而针对健康相关产品，76%的公众表示其首先注重的是产品功效，其次才是价格。数量庞大的睡眠问题人群，也吸引众多企业跨界入局。
国内如旺旺、蒙牛等品牌入局助眠市场：旺旺针对当代年轻人熬夜加班、心情烦躁、失眠焦虑的问题，推出了一款名为“梦梦水”的果味型风味饮料。蒙牛晚上好洋甘菊口味牛奶饮品：多种助眠安神舒缓功效的天然成分复配添加，成就了国内首款安眠乳--晚上好。
国际巨头如百事、可口可乐推出助眠饮料：可口可乐“尊选28睡醒颜”助眠饮品 ，这是该公司在植物饮料品类推出的一个全新品牌，定位为“助眠美颜”的饮料。百事可乐推出一款名为Driftwell的饮料，这款饮料的功能属性是“助眠”。
随着消费者助眠需求的不断提升，未来还将会有更多的企业入局，市场规模有望得到进一步提升。
02
小小枕头打天下
如何成为“睡眠经济”市场大鳄?
对于食品而言，健康、安全是永恒的主题。同时带来的助眠功效是消费者能够重复购买的关键。掘金睡眠市场，在宏观上需要有两个认识：
关键点——健康、安全、无副作用的助眠功能：采用健康、天然的成分，同时将成分含量、注意事项、建议食用周期等信息更为直接、完整地呈现给消费者，使消费者对产品有相对客观的预期。
加分项——迎合不同人的“需求面”。助眠是需求共性，但是在保证助眠功能的基础上，根据细分人群，利用睡眠时间添加其他调理型辅助功能，将会使产品更具针对性，也会使产品更具竞争力。
在这两条总的认知前提下，我们来谈一谈企业要如何进入助眠市场赛道。
1）牛奶+、氨基酸+、草本植物+......产品跨界创新花样多
助眠食品市场的欣欣向荣，除了消费者的迫切需求驱动作用，越来越多的新成分、新发现也层出不穷，为产品带来更多创新点。目前市场上主流的助眠成分亮点主要有：
●褪黑素——市场上的主力，存在于众多的助眠食品中。
●GABA、L-茶氨酸……氨基酸类占据市场大块版图。
●草本植物提取物——温和的睡眠诱导剂：如洋甘菊、缬草根、酸枣仁、芦笋提取物等具有助眠、减压成分广泛出现在助眠食品中。
那么对于中国企业来说，可以结合中国消费者对本草的认知，进行助眠产品创新。我国自古至今就有服用草本进行宁神安眠的习惯，消费者对于草本植物提取类助眠食品的认可度和适应度更高，利用药食同源、拥有助眠功效的植物进行功能性食品研发，是企业进行产品创新很好的方向。
●比如蒙牛晚上好洋甘菊口味牛奶饮品：蒙牛晚上好洋甘菊口味牛奶饮品，产品除了增加天然安神成分γ-氨基丁酸(GABA)，另外加入同样有安神助眠效果的药食同源食材--酸枣仁和茯苓粉，以及舒缓安神的草本植物洋甘菊。多种助眠安神舒缓功效的天然成分复配添加，成就了国内首款安眠乳--晚上好。
企业除了可以在成分上进行产品创新，也可以进行产品形态多元化，比如结合不同人群的喜好和食用场景，将产品制作成饮料、糖果、巧克力等形态，进行产品的便捷性改造。
●Foundry Foods推出夜间放纵的巧克力助眠产品：比如来自美国的Foundry Foods 推出具有镁、L-茶氨酸、酪蛋白等多种助眠成分的睡前甜食“Goodnight”巧克力。这款产品的诞生既充分迎合了年轻消费人群期待夜间放纵的味觉体验，同时又能更好满足其夜间休息的需求。
2）助眠、解压、美容，将人群“痛点”变产品“诉求点”
首先来看，需要对人群的需求进行准确判断：现代社会生活节奏加快，工作强度大，睡眠问题成因复杂，既可能是心理层面的压力、焦虑，也可能是生理层面的身体状况、睡姿，当前市场上的助眠产品较难实现“千人千面”，直击每个人差异化的睡眠问题痛点。
●比如旺旺针对当代年轻人的失眠问题推出梦梦水：旺旺针对当代年轻人熬夜加班、心情烦躁、失眠焦虑的问题，推出了一款名为“梦梦水”的果味型风味饮料。产品采用了低糖、0脂肪、无褪黑激素的配方，既能调整睡眠质量，睡前饮用也毫无负担。
其次针对不同人群的睡眠需求推出不同的产品：由于个体差异，对于产品的助眠功效上有共性需求，同时也可能存在个体的差异需求。比如针对女性可以结合口服美容，针对老年人可以结合营养补充等，在助眠的基础上为产品增加更多的吸引力，这将是产品的加分项。
●国外品牌Dream Water针对女性护肤需求：Dream Water推出的Dream Water Beauty，除了助眠成分，产品还添加了透明质酸、竹硅提取物等营养素，拥有改善皮肤状况、减少眼部皱纹、提升胶原蛋白等功效。
新消费时代，相对于“一刀切”或者“大而全”的功能卖点，“小而精”的产品概念更容易吸引消费者。这样的产品定位清晰，更有针对性，同时能够让消费者更加清晰地把握产品特点。因此，对于助眠食品可以针对上班族、学生党、爱美一族等不同人群去做产品诉求提炼。
3）强互动、爆声量、高触达，传播跨界组合助推有效曝光。
在碎片化的信息时代，每个人接收信息量非常大，用户的注意力越来越稀缺，品牌要珍惜每次与客户交流、互动的机会。这个时代的产品运作，不光是流量的比拼，更是用户情绪调动力的比拼。
比如天猫国际全球开眼日针对年轻人睡不好的现状洞察，传播跨界组合助推亿万级曝光。首先在世界睡眠日到来之前，天猫国际全球开眼日就联合网易云发布了H5，以“睡不着，我想听什么音乐”的答题方式来引起用户的兴趣，迎来年轻人的互动。在微博互动上，以#你有多久没一觉睡到天亮了#为氛围话题进行冲榜，登上微博热搜榜TOP7及热议榜TOP3，吸引更多人将视线聚焦于此次活动。之后持续在小红书主打睡眠好物测评，进一步促进销量转化和爆发。无论是“睡眠营销”还是其他内容的营销，其本质都在于洞察用户需求，通过对人群的洞察，在配合媒体的传播跨界组合，将会让产品曝光更具人群需求针对性和撬动力。
同时，企业也可以结合人群进行细分，比如妈妈、白领、商务人士、考试党、游戏达人的失眠烦恼，进行对应的场景传播创新，通过源自现实的失眠场景引起消费者心理共鸣。比如结合考试场景，脉动#回复状态高考加油#社会化营销：脉动高考毕业季热点借势，选定目标用户高度集中的微博为宣传主阵地，发起“高考回复状态”最强应援，实现话题总阅读量超27亿，官微互动量及阅读量爆发，实现声量口碑双丰收。
另外在线下引流上，可以结合当地的养生馆、美容馆、针灸馆、艾草体验馆等一些提供放松消费的场景，进行助眠产品的推广。入局助眠市场，企业除了要在产品品类、形态等多个维度进行创新，还需要对渠道、传播上的跨界创新，以此捕捉目标消费者的注意力眼球，从在细分的赛道上突围而出，占据消费者心智。