尼尔森数据显示，过去十年新品在市场上的存活时间越来越短，平均小于18个月。某大快消品牌亚太区营销负责人曾表示，他们观察了一百多个新品牌，只有9%能存活下去，且增长并不可观。那么，走过25年且依然保持稳定增长的品牌，到底做对了什么？能给消费者带来怎样的价值？
在食品板看来，能走过25年不仅意味品牌完成了0-1、1-25、甚至步入25-n的阶段，也意味它在品牌理念、产品创新、价值诉求等方面有了更多的思考和实践，与0-1阶段的新品牌在思考和行为决策上存在质的差别。这种差别从今年五四青年节营销上或许可窥一斑。在很多品牌忙着煽情或者打鸡血的时候，25岁的伊利优酸乳以自己的方式回馈青年：聚焦当今社会焦点议题，联合中国青年报举办#我要我的优秀#大学生创意创业支持活动，并以苏翊鸣作为“优秀青年代表”联合发布。
《第四消费时代》中提到，随着消费的多样化、个人化，品牌与消费者会有一种“价值观融合”的趋势，即在价值认知、生活方式上不断寻求共识，而不是品牌单方面去猜测、引导消费者需求。年轻人需要的不是一味迎合他们的“外人”，而是期望能够产生共鸣的“伙伴”。
某种程度上来说，这也很好地解释了为什么伊利优酸乳能够25年如一日，赢得年轻人的由衷青睐。因为伊利优酸乳一直坚持用极致国民和极致潮流的品牌运作思路，挖掘年轻人喜欢的兴趣共鸣点和情感共鸣点，深刻洞察他们的情感需求和生活痛点，并给出解决方案。#我要我的优秀#大学生创意创业公益活动，就是又一个鲜活案例。
数据显示，这届年轻人面临着巨大的就业压力：一方面，2021年高校毕业生达到了1076万，竞争的激烈程度可以用“惨烈”来形容；另一方面，受疫情的影响，这批大学生普遍缺乏社会实践，很多企业还是以过往的优秀标准来做要求。针对这样的“就业”痛点，伊利优酸乳特别选择在五四青年节这天发起#我要我的优秀#大学生创意创业支持活动，真可谓正当其时。
在很多人的印象中，五四青年节的营销模式过于单一：基本打法大都围绕“青春”、“奋斗”、“拼搏”等正能量词汇，单一地向年轻群体致敬做情绪营销，相似的营销套路难免产生审美的疲劳，与年轻群体的对话最终也很容易变成止于情感沟通的独角戏。
与之相比，伊利优酸乳显然更关注当今社会焦点议题，并以实际行动付诸努力。细心的人不难发现，在五四青年节这天，伊利优酸乳与中国青年报联合主办，并由中青校媒承办，携手百所院校发起#我要我的优秀#大学生创意创业支持活动，引发了无数大学生的讨论和共鸣。而之所以能够达到这样的效果，除了“优秀青年代表”苏翊鸣造势、联合多家校媒进行宣传发布、聚焦微博平台与学生沟通，还要得益于伊利优酸乳不玩花招干实事的做法，得益于伊利优酸乳以#我要我的优秀#为主题，讲出了这届年轻人的真实心声。
正如苏翊鸣在招募视频中所说：如果比赛被取消，谁能证明我的优秀？在他看来，比赛、社团、工作经验都可以被“夺”走，但没人可以掩盖你的优秀。从苏翊鸣到更多普通大学生，伊利优酸乳围绕“我要我的优秀”话题不断发声，用“共鸣”直击目标群体心智，积极呼吁全社会关注受疫情影响的大学生的就业问题，能够以更开放和包容的态度来看待这些青年；同时，以社交话题为支点，把被动传播转变为主动传播，也让本次活动的影响力触达更多圈层人群。
对于节点营销，很多品牌常常忽略一个问题，借势不应该只停留在声量的传播与品牌的认知层面，在现实生活中“生根落地”才是营销的根本。
食品板认为，一场真正有效的营销，模式是底层逻辑，传播是过程，而着力点是关键。具体到伊利优酸乳的五四活动上，真正让我们印象深刻或者打动人心的，是伊利优酸乳真真切切地在为年轻人做事，在为年轻人发声，这样的公益举动与其他花式营销有着本质的不同。
胡润研究院曾发布过一份企业大佬的作息时间报告，报告发现越是优秀的人，越努力。其实不仅企业家，对于当下青年来说同样如此。复旦联合多机构发布的报告显示，青年群体普遍相信“努力有用”，这是激励当代青年不甘“躺平”持续努力的精神支撑。优秀从来不是与生俱来，从来不是一蹴而就。在技术创造突飞猛进的今天，我们仍然年复一年去歌颂勤奋的价值观，正是因为它不仅是成功的意义，还是每个人不断进取的闪光点。
而伊利优酸乳本次活动的意义，还将让更多人认识到：优秀没有标准，天赋不应束缚；有多少青年，就有多少种优秀的可能。即便身处疫情之下，失去了很多社会实践或者展示自我的机会，这届大学生的优秀也不应该被埋没。因此，通过这样一场公益活动，伊利优酸乳旨在给更多年轻人一个展示舞台，为更多青年创业提供赋能。
当然，伊利优酸乳有这样的公益举动，其实并不让人感到意外。
众所周知，伊利优酸乳定位“国民潮饮”，25年来通过不断的产品创新及品牌形象焕新，完成了品牌气质的改变。1997年，伊利优酸乳前身“伊利酸牛奶”上市，开创常温乳饮料产品，打开了乳饮料市场的新格局。此后，伊利优酸乳针对不同阶段人群的需求洞察，不断推出新品以完成品类占位。其中，基础经典产品覆盖广泛的市场，成为国民级的酸甜营养乳饮料；不仅如此，通过更为丰富的果粒口感，伊利优酸乳带来品类高端化升级，孵化出果粒系列新品；从去年开始，伊利优酸乳还开启“牛乳+汽水”全新赛道，持续探索满足消费者的新需求……
作为伊利旗下的一个独立品牌，伊利优酸乳2019年销售额已达百亿并持续增长，这不是仅靠营销就可以拉动的，而是一种内生性的，来自内部组织和战略布局的“品牌性增长”。无论与年轻明星代言人合作，还是亲自打造虚拟代言人IP，无论多渠道布局进行内容营销，还是跨界生产创新产品，伊利优酸乳始终与年轻人一起同行，始终陪伴在他们身边，积极顺应他们的需求，并且能够“予人惊喜、被人喜欢、受人尊敬”。
这一次聚焦大学生的“就业”问题，不仅体现了伊利优酸乳对年轻人的真切关怀，也生动诠释了伊利优酸乳的品牌格局。事实上，在过去25年里，伊利优酸乳一直积极践行社会责任，时刻关注着社会议题，积极发挥自己的光和热。这样的初心坚守，在25年的岁月沉淀中显得弥足珍贵。
4月21日，国务院新闻办公室发表的《新时代的中国青年》白皮书指出，新时代中国青年生逢中华民族发展最好时期。青年是整个社会力量中最积极、最有生气的力量，国家的希望在青年，民族的未来在青年。而在食品板看来，伊利优酸乳在五四青年节发起大学生创意创业公益活动，不仅是对国家政策的积极响应，更是积极践行品牌责任的生动体现。在此，我们也衷心希望有越来越多的品牌加入，给疫情下的年轻人提供更多实现梦想的机会。
