疫情新常态，用新增长思维去穿越周期

随着中国持续发展与崛起，随着世界格局变化的进一步加剧，同时受到疫情反复地催化，世界整体环境在一定时期内都将于对抗、动荡与急剧变化相挂钩。这也就意味着，不确定性将成为一种新常态。本次上海疫情，就是这种不确定性的一个表现。

面对这种不确定性的新常态，消费品行业需要做好以下三点思考：

短期上，面对局部的各种偶发性冲击，是否有足够的应变能力？
中期上，企业做出的技术性应变是不是能够持久有效？
长期上，是否做好足够的准备，在市场周期变化的大环境下构建竞争优势，确保长期增长？

从本次疫情中，可以得到哪些启发？

从用户与消费者角度考量，即使受疫情影响，消费品的购买最终体现依旧是消费者对美好生活的具体表达。本轮疫情中，表现最为突出的热点消费品无一不是如此。从捐款“复兴”卖断货的鸿星尔克，到民族方便面白象，再到刘畊宏女孩的强势崛起，消费者的消费热情，不再只是过往简单的生活需求的满足，还是更深层次的精神满足，是对美好生活的个性化与群体化的表达。

从企业与品牌角度考量，这是一次能力体系的考验：原材料供给问题、生产人力缺失问题、物流仓储阻断问题、终端触达与配送问题，产品需求问题，资金链问题等等，不一而足。面对疫情的强冲击，企业不得不重新审视自己，是否具备应对不确定性新常态的能力。

当然，本次疫情也让我们看到了很多企业面对疫情的强大应对能力：

TO B类型的企业，不断通过自己的产品创新，帮助企业们能够在因为疫情导致空间被割裂的状况下，积极自救，例如解决办公协同的ASSA协同云之家、解决渠道扩张问题的线上云招商、解决各类渠道配送问题的智慧型机器人、解决客源问题的超级跨界合作等等；

TO C类型企业，面对隔离在家的各类消费者，研究出覆盖生活、健康、办公、娱乐、购物等等层面的各种产品：各种智慧型餐饮设备，各类空气检测、杀菌设备、各种办公器械、桌椅、各类远程教育软件、各类游戏APP，各种元宇宙产品上新……

可见，围绕着疫情，不是缺少产品，而是缺少发现新需求的能力与满足新需求的产品技术创造。

从整体社会层面考量，是企业间价值主张的一次战争。疫情不确定性下，资源、客户都更加的稀缺，“狼多肉少”是成为新的常态，“饿死”的企业将比比皆是；

同时，国家统一大市场政策下，进一步消灭了局部区域壁垒，进一步加剧企业间的自由竞争。

于是，企业需要重新审视自己的价值主张，并对其完成判断与评估：企业的价值主张清晰吗？企业组织上下对“价值主张”认同吗？拥有市场吗？现有的价值主张需要哪些能力支撑？现有能力与价值主张是否匹配，差距在哪？原因是什么？如何才能够弥补这种差距？

在真正了解了自身价值主张的定位与优劣的情况下，我们才可以准确的做出动作。

企业需要做出的动作

首先，聚焦核心目标，轻装上阵。

在面对竞争环境突然恶劣的情形下，我们必须从社会、消费者与企业本身三重角度去考量，什么才是企业自身的最强竞争能力，进而演变成自身的价值主张。

当初农夫山泉在进行“弱碱性水”之争中，农夫山泉毅然决然的用放弃北京桶装水市场的行为来强化自身的价值主张“民营天然弱碱性水企业”，引起了广泛社会认可与支持，并围绕这个价值主张，强化自己水源资源的垄断位置、品牌产品的塑造能力与渠道的终端触达能力等，自此一飞冲天，成为瓶装饮用水的绝对“老大”。

其次，能力再造，打通用户终端。

不确定性，让我们必须重新审视自己能力体系中，面对不确定性常态中的最薄弱环节，进行整体能力的再造。

此次疫情中，诸多企业都面临了局部封控的状况，导致企业整体停摆，核心便是前置仓的过分集中。反过来，同样面对疫情封控政策，华为便早早的将自身屏幕的供应商多元化，甚至为了培养更加不受区域不确定性影响的供应商，一方面用自身品牌形象“养住”还不算强大的供应商，另外一方面，也积极集中研发力量，找寻替代办法。

最后，组织升级、文化再造，强化企业软硬件实力。

现如今，不确定性的新常态下，看似是防守的时代，却恰恰是确定地位的进攻时机。我们理应趁着这个“好”时候，一方面完成深度的“数字化”组织升级，了解自身“战术”上的每个点状能力与具体布局，合理配置资源，优化整体效率，确保能够比对方更“熬得住”，确保在关键地盘的争夺上更加领先。另外一方面，建立起具有共同“价值主张”的高凝聚力队伍，通过困难的挑战，发现与淘洗人才；通过正面素材的推广与教育，正确整体队伍价值观念；通过社会、用户的广泛性认可，进一步明确与突出企业人的价值存在；从而获得一支精神层面上吃的苦，耐得住，拼的赢的队伍。

和君新消费事业部增长罗盘

——为企业提供系统性提供应对不确定风险的解决方案

完成以上三点，企业也就基本在短期的疫情冲击中、中期的不确定常态应对中、以及长期的竞争胜出中占据了有利位置。

疫情的影响，对消费品行业的波及是方方面面的，但大浪淘沙，方显真金本色。也正是因为这样的洗礼，对于整体消费品行业的升级也是全方面的。在这次淘洗中，不论企业现状如何，都不要掉以轻心。不确定的新常态将是一个长期的过程，疫情只是不确定新常态的一个缩影。未来一段时间内中国消费品牌还将处于这样的不确定环境中，练内功、赚慢钱将成为正道！内修“价值主张”、外炼“能力体系”、踏踏实实做好产品，实实在在为消费者创造价值，才能真正穿越周期，构建新增长的持久竞争力，中国消费品牌的百年基业才真的成为可能！

企业决策应对小贴士

应对疫情要做出的3项改变调整

Tip1：重新思考需求。充分思考疫情对需求的深远影响

Tip2：绘制一份动态市场地图，随时关注目标市场在疫情影响下的变化，并基于变化随时动态调整市场目标和资源配置。

Tip3：对疫情期间的应对策略要及时复盘和整理，沉淀成企业经营的常态化能力和举措，变危机为能力。

作者：寿治国和君咨询资深合伙人、新消费事业部主任

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