摘要：白酒行业在新冠疫情、俄乌战争、消费低迷等因素下承压，五粮液或成为千元及以下价格带单品价格天花板，500元价格带或是扩容主力行业继续存量博弈，和五粮液会挤占千元价格带更大的份额，大众宴席升级和商务消费都会促次高端价格带扩容，因此次高端价格带的主力争夺价格区间应该在500-600元之间，建议新的次高端品牌定价高于剑南春，从而在品牌形象和价格感觉塑造上超越剑南春、舍得、M6+这类产品。
近期，白酒行业在新冠疫情、俄乌战争、消费低迷等因素下承压，板块震荡调整。中国酒行业是何现状？未来会如何发展？正一堂咨询董事长杨光先生对他近期的思考进行分享，本文将分享内容梳理如下。
行业现状：行业步入弱增长阶段，500元价格带或是扩容主力
受俄乌战争、新冠疫情影响，行业库存近期压力显现。在过去三年高增长的基数效应下，酱酒逐渐步入弱增长阶段，价格增长压力显现，五粮液或成为千元及以下价格带单品价格天花板，但次高端500-600元价格带或是扩容主力。
行业继续存量博弈，500元价格带扩容或是关键增长点。白酒行业保持平稳增速，销量整体缓慢下降，价格上升空间有限。价格而言，千元及以下单品的天花板由五粮液决定。五粮液目前艰难站上千元价格带，尚未见到后续继续突破的可能。若八代五粮液批价达到1100元，其他定位千元及以下的企业也能够做到千元价格带，但突破概率小。量而言，次高端酒企如水井坊、舍得、酒鬼、洋河的梦之蓝M6+，规模扩容或是未来增长的关键。
千元价格带仍是少数顶尖品牌的游戏。茅台1935目前价格坚挺，五粮液也正发力此价格段，再加上君品习酒、青花郎、国窖1573、洋河以及今世缘V9,千元单品梯队已逐步成形。其中，茅台1935今年大概率会放量，和五粮液会挤占千元价格带更大的份额，而其他品牌布局千元价格带主要是跟随补充，形象提升的作用，可以舍弃一些成长性，做差异化的竞争。
次高端价格带500-600元区间，潜在机会大，或是未来行业增长关键。大众宴席升级和商务消费都会促次高端价格带扩容，但700-800元离五粮液、离头部酱酒品牌很近，存在虹吸效应。因此次高端价格带的主力争夺价格区间应该在500-600元之间，扩大容量。头部酱酒企业习酒、金沙，部分次高端酒企如舍得、水井坊、酒鬼、洋河等都存在机会。目前，剑南春的价格是次高端的下限，近几年比较稳定，涨价较慢，追随消费者多。建议新的次高端品牌定价高于剑南春，从而在品牌形象和价格感觉塑造上超越剑南春、舍得、M6+这类产品，与剑南春价格拉开距离之后，获得高成长性。
大众200元+价格带，酱酒产能不足，省级龙头占优，增强竞争力需推陈出新。该价格段是省级龙头和全国名酒系列酒的重点，下面大众宴席升级、上面有部分可能会降级，未来量会比较大。目前该价格段的酱酒产能不足，无论是茅台的王子酒，还是习酒的金钻、金质、银质，产量都不够。该价格带的竞争中，对价格下沉、精细化和深度分销的要求更高。而采用省级总代或者地级总代模式的全国名酒下沉不够，并且其好酒多被用于形象品牌或者次高端，品质也无法显著领先，仅靠品牌号召力全国名酒在此价格带竞争难度大。200+价格段的消费者也是消费升级而来，因此对品质和颜值都有需求，寻求突破需要推陈出新。如果旧品份额很小，可以按照新的审美和口感推新品以寻突破。
经济增长承压、场景缺失是行业价格上涨乏力的本质。首先，行业价格上涨乏力的基础原因是最近经济增长承压。虽然宏观经济定调GDP增长5.5%的目标，但市场预期变弱，价格上涨动力不足，受人为因素影响会大一些。其次，受疫情影响，消费场景消失。北京、上海疫情发酵及管控，消费者购酒频次下降，直接影响白酒需求。最后，茅台作为白酒价格的发动机，需要运转时间。品牌地位、品质和消费者数量，是茅台价格的群众基础，但价格上涨主要是经销商和核心意见领袖共同推动的结果，这两股力量现在表现较弱，导致价格上涨乏力。
行业周期性弱化，潜在政策是关键变量。行业周期主要看库存周期、经济周期和突发事件的影响（如：亚洲金融危机、新冠疫情、2012年三公消费），而其中主要取决于库存周期。库存是企业品牌张力、受欢迎程度的指标，各个渠道愿意接受库存，表明品牌张力较大，比如茅台的社会库存、企业库存都最大。正常情况下，库存周期有合理的消耗空间，随着更多经销商、消费者加入，库存周期会拉大。
“五年一个周期”说法并不科学，但基于产业链放大效应，库存崩盘总有时，可作为一个风口标准。真正影响酒行业的关键变量是潜在的行业政策。因此，无需过于担心疫情、俄乌战争等大的宏观影响。这些因素具有完全不确定性，不受人为影响，且影响范围不仅是酒行业。
假如没有直接行业政策影响，白酒行业仍能高质增长，主要可归因于：
消费升级具有惯性。消费者使用品质好、价格高的商品后，不易再降低消费水平。2017-2021年连续消费升级、人均GDP不断提高，消费者的消费价位不断上移，所以保持价格带水平，行业就存在利润空间。
我国经济体量大，韧性足。对比2003年、2015年行业调整的下行期，当时体量仅30多万亿，现在经济体量达到一百多万亿，中国经济的韧性足，头部企业空间比以往更大。
厂家及经销商积淀深厚，抗风险能力较强。经销商和厂家在2019-2021年收益良好，所以抗压、抗风险能力较强。
资源向头部聚拢，抵御不确定因素能力增强，集中化显著提升。近几年行业销量下降，扰乱市场的酒企逐步退出市场，高质量企业保持增长，行业基本格局向头部集中。其中，茅台2012-2013年营收不到400亿，现在达到1100亿左右；五粮液营收从200亿+突破到662亿；汾酒营收自100亿到200亿，再到2022年第一季度实现105亿收入。全国名酒和省级龙头的头部企业，近几年都有长足的发展，抗风险能力、可调整空间和续存能力大大增强，即使疫情反复，未来增长动力可能减弱，但是仍有挤压式增长空间。
汾酒快速增长后，规模已近200亿，体量已与老窖相近，行业探花之位角逐十分激烈，其中汾酒覆盖价格带更全面，可扩张空间更足，而老窖组织更稳定，对行业及周期判断精准。
汾酒：覆盖价格带更大全面，可扩张空间更足。为了不影响形象，汾酒刻意控制百元以下价格带，包括玻汾、杏花村、竹叶青这些品牌。老窖虽也有特曲、头曲、高光等品牌，但市场竞争更激烈、干扰更多和招商难度更大，相较于汾酒，老窖需要付出更多努力。且消费者由酱香向浓香可能存在转换困难，而向清香型则较容易。汾酒作为清香龙头，没有直接竞争对手，在上海、广东，长江以南不断扩展，经销商更受欢迎，消费者更愿意尝鲜。
老窖：组织更稳定，对行业及周期判断精准。区域上而言，国窖虽品牌和品质兼具，但版图扩大至广东后，还有五粮液等其它竞争对手，打开天下需要销售团队整体跟上。老窖的优势是组织稳定，董事长和总经理配合良好，且对行业、周期的判断准确，例如，对行业的规律、周期的认识，对团队的信任，对经销商团队的改革。
（一）在弱增长阶段寻找确定性方向，企业家才能是成败关键
国窖过去成长快是因为刘淼、林锋两位领导企业家才能卓越。林锋总经历三起三落，对行业周期有深刻认识，在2015年遇到机会的时候，决心做国窖，即使没有经销商愿意做，也自己派团队做，近几年国窖的高速增长与2015-2016年的战略有直接关系。
汾酒崛起与李秋喜总有关，李秋喜总改革销售团队，激发了汾酒团队斗志，汾酒销售总李俊曾任职山西大区老总、北京大区老总。他有战略眼光且有魄力，通过治理使汾酒变成了有现代营销组织、决策能力的企业，使销售队伍大幅扩编，实现年轻化、职业化、专业化。茅台李保芳总抓住行业关键与茅台稀缺性特点，关注和鼓励茅台酱香酒，培养了一支能做不同价位的销售团队。茅台酱香酒从9亿成长到100亿+，成为企业新的增长动能。
企业家选择的方向可能会重构未来头部企业座次。企业家迎难而上、做难而正确的事至关重要，但因为目前很多董事长非酒行业出身，在对行业的深层理解上可能存在问题。一旦企业家选错方向，造成的损失很大。2022年下半年至2024年间的两年半很重要，有些企业可能会决策失误。企业家的责任不是解决问题，而是寻找机会，需要根据目前疫情的态势，做出2022年切合实际的营销目标。尤其是在行业出现调整时，头部企业的座次可能出现分化，甚至出现新品种，例如江小白在15-16年行业调整期快速成长。
企业家决策难度加大，考验全方位能力。2013-2014年，很多企业决策失误。如泸州老窖低估三公消费带来的巨大影响，为了超过五粮液持续涨价，导致国窖崩盘；洋河向下价格带推广洋河大曲，虽然抢到现成销量，实现短期效益，但拉低了洋河向上的动能，牺牲长期增长。所以企业的脱颖而出需要企业家的方向能力、团队的组织能力，营销团队的组织能力、作战能力等综合能力。其中企业的发展方向至关重要，因为只要方向选好了，人才等问题都是可以解决的，人才还可以挖掘、训练、培养。
直销渠道与价格上升相矛盾，是少数企业的特权。部分企业可能会学习茅台的直营渠道，在量降价平情况下，通过调结构寻找利润增长的新方式。但直销渠道并不适用于所有企业。因为直销渠道扩大和价格上升相矛盾，能够扩大直销渠道的前提是消费者认可价格，如果直销渠道不断扩大，产品价格基础可能会发生变化。茅台能成功扩大直销比例，是因为具有较强定价权和品牌号召力。而对于其他企业来说，这种利润增长方式是不健康且不可持续的。
i茅台是一柄双刃剑，部分影响茅台价格上涨。i茅台很有价值，但要注意它的边界。按销量占比来算，i茅台大概占到经销比例的20%。茅台的价格除了价值、财富，还有被经销商定义的情感价值。茅台指导价和3000块钱之间巨大的空间是经销商建立的，是经销商推动茅台价格，为茅台构筑了护城河。但是，i茅台目前做的这些措施，部分打击了经销商的积极性，经销商对预期的不确定是茅台目前价格波动和未来继续上涨动力不足的原因。因此i茅台是一柄双刃剑，需要一个边界在品牌文化宣传、平抑价格中起到作用，可以主控但不能主导，如果变成主导就不能平衡。
寻找第二增长曲线是行业难题，佼佼者是茅台、汾酒和古井贡酒。增长乏力时，很多企业会寻求第二增长曲线，但酒行业同时展开两条战线战斗的企业不多。国窖的高光、特曲，都很有竞争力，但是规模增长到30亿、50亿较困难。洋河M6+做好了，海之蓝、天之蓝却走弱。第二增长曲线做的比较好的是茅台、汾酒和古井贡酒。茅台系列酒为成功案例，表现出色，突破百亿，产品稀缺。汾酒不光是青花汾的20、30，玻汾也表现出色。古井贡酒的大众也较亮眼，如古8、古5，更高价格带的古20、古16也能放量。
