“国潮”3.0时代的品牌方法论

默认 2022-05-25 10:09 

“国潮”3.0时代的品牌方法论

“国潮，是潮流款式的外形设计带有中国特定元素的潮品”，这是百度百科的注释。迄今为止，“国潮”这一概念仍然没有一个共识清晰、概括全面、描述准确的定义，但并不妨碍其火爆异常。百度数据显示，过去十年中，国潮的搜索热度上升了528%，身居其中的中国品牌，搜索热度在全网所有被统计的品牌中，占比从45%提升至75%——潮流，具备广泛的人群基础。

从字面上看，国潮的两大基本因素，一是“国”，代表中国的、古风的，与传统文化天然相关；二是“潮”，代表新颖的、流行的，但其指向性就模糊了很多，毕竟潮流本身就意味着内涵丰富、更迭迅速。经过长时间跟踪观察，笔者认为，这一轮近十年的“国潮风”对品牌建设的影响，随着消费者喜好与需求的变化，共经历三次版本升级，如今的“国潮”正处于深化1.0版、交替并行2.0与3.0版的过程中。
让我们来具体看看，不同版本的“国潮”都有哪些特征，以及随它的演变，品牌主应该做哪些尝试和改变。

一

国潮的深化与交替并行

国潮的1.0版，主要表现为品牌多取用中国传统文化标志性、符号性元素，在视觉层面展示审美和含义。中国自古就是多民族国家，从秦汉以来，历朝历代不同思潮、不同民族文化交融和交替出现，可运用的元素多元、多变。早期“国潮”多使用龙图腾、仙鹤、祥云、毛笔字、水墨画、古建筑等视觉形象，用于品牌或产品的外观设计上，以凸显外在可感知的中国风。

“国潮”3.0时代的品牌方法论

而数年后的当下，更多学者、品牌主、设计人参与进来，从诗词、国宝、建筑、礼仪等各方面入手，开始系统性的深入挖掘整理，将“国潮”趋势推向精细化深耕。比如，去年知名公众号“一条”微信商城，独家首发了文化学者郭浩和故宫文创设计师李健明联合出版的书籍《中国传统色：故宫里的色彩美学》及其周边台历产品，面世即获得大量好评。书中作者们对妃红、苍青、酡颜、月白、十样锦、远山如黛等共计384种颜色的名字、来历、意蕴做了细致解读，并根据二十四节气、七十二物候，从故宫几十万件藏品中选取96款文物，制成手绘图进行匹配，形成完整的中国传统颜色色谱体系研究；而台历则以365天每天重拾一种中国传统色为主题，让消费者在时间流转中收获美的启迪，堪称一次系统性的“国潮审美教育”。

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中国传统色：故宫里的色彩美学
国潮的2.0版，主要表现为中国风与时尚、国际的接轨融合，以满足年轻人群对多元审美的需求。Z世代人群成长于互联网原生态中，物质生活比过去丰富得多，因此在国潮品牌的消费中，他们不仅看重功能性、实用性，更看重过程中的参与感、社交感，“晒单有面子”是购买的重要驱动因素。同时他们又是见多识广的，在成年之前就从学校、家庭和网络中，完成了审美、艺术、国际化的素质教育，所以他们对时尚、国际元素往往有独到见解，爱好多元、眼光犀利。
在这样的背景下，“国潮”首先必须是中国风与时尚相关亚文化圈的融合——嘻哈、街头、摇滚、二次元等等作为风行潮流，由曾经的小众扩散为大众时尚，在中国风元素的参与下，两者碰撞出更具特色的效果。就像天猫在2020年推出纪录片《国潮时代》，其中一集就展现了学习西方街舞的舞者，如何结合蕴含东方之姿的旗袍、传统武术，赋予经典以时尚魅力，又赋予新潮以深厚内涵。

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天猫《国潮时代》
其次，“国潮”也应该是中国风与国际范儿的接轨，品质上经得住与国际一线品牌相比较，审美上经得住全球化眼光的打量，并且还要带上真正的中国特色走向国际市场。以主打“东方美学”定位的美妆品牌花西子为例，2020年其制作的品牌宣传剧情类短视频，精致的汉服古装扮相、妆容、道具，唯美的场景塑造和演员表现，不仅获得国内消费者的好评，还在youtube、facebook上吸引了众多国际粉丝叫好，成为展现中国美感的窗口之一。

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花西子IP
国潮的3.0版。更加深入到“国”的精髓中，即深入到中国幅员辽阔的本土生活、具备独特地方记忆的地气中，让文化元素回到人们的现代日常生活。潮流的本意，本就不在于跨界、混搭的产品创意，而在于创造性、独特性，所以有越来越多本土设计师涌现，他们擅长使用自己的成长中感受到的时代记忆，以新的创作手法转译再现；他们擅长使用土生土长的在地文化，比如闽南、东北元素，打破固有边界的约束，展现出新的文化自信；他们还擅长使用了解国人生活、理解国人需求的洞察力，原创中国设计、中国制造的新国货产品。可以说，从“Made in China”已升级为“Creative in China”。

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总体来讲，经过三个版本的迭代，当下的“国潮”已体现为深化1.0、并行2.0和3.0的复合局面，演变至今，已不再仅仅表现为饱满的民族自豪感。当下无论是商界还是学界，都将“国学”“国风”当成热门话题，这首先来源于中国经济实力逐渐强大和国家崛起，人们对国民身份的认同感与日俱增。

二

国潮的挑战

“天下熙熙，皆为利来”，在这股风口上自然也会存在打着“国潮”旗号的劣质品牌，由于其浮在表面的效仿、无版权纠纷的抄袭，带来同质化的低效竞争，成为搅乱文化环境的不良因素；还能看到不少品牌，仍在用十年前最简单的1.0版思维，以包装是否增加传统视觉元素、品名是否含有古风诗词为标准，来评价自身是否迎合“国潮”风口；稍好一些的，则会以投放热门国风综艺、植入国风游戏、聘请出演古偶的流量明星代言等，作为投身“国潮”品牌建设的事例。
另一方面，随着中美贸易战、新冠疫情造成世界性秩序重大动荡，经济、政治、文化冲突正在持续加剧，中国作为不断取得阶段性成绩、又不同于西方意识形态的特殊存在，如何定义自己、讲好自己，增加国际友人的了解，促进开放合作与彼此尊重，既是难题挑战，又是大好机遇。
但也有不少品牌，将“国潮”单纯的与汉族之学、儒家思想划等号，这在一定程度上也窄化了中国文化，忽视了比如蒙古、满清等少数民族统治时期，各民族文化叠加、影响，具备流动性和多样化的历史。对中国文化缺乏深入全面的思考，则必然会导致品牌的“国潮”无法真正意义上创新。
这些品牌的糟糕表现，会被挑剔的95-00后消费者看在眼中，用脚投票，一次选择之后再不回头。而我们知道，消费零售的生意，终归是要以建立持续稳定的重复购买关系，来完整其商业模式的，没有老客户，就谈不上品牌。

三

第四消费时代

要想建立起符合“国潮”趋势、能吸引年轻人群的品牌，我们就要找到“国潮”演变背后变化的消费者洞察，回到社会经济发展变迁的轨迹中去寻找线索。日本学者三浦展的《第四消费时代》一书中，就曾描绘过社会文化和大众意识，随经济发展阶段进步而产生的改变。从第一消费时代到第四消费时代，人们对于购买还是共享、占有还是使用，在不同的经济发展阶段，其选择倾向是不同的。
以日本社会为例，自2005年前后进入第四消费时代，人们对于物品的需求从重视占有，转变为重视以共享、公有、租借的方式利用，或者旧物重复使用等，自然而然地形成了环保意识。环保又催生了减少使用空调这样的机器，转为复苏竹帘、洒水降温等传统习惯，从而复苏了日本意识。日本意识又唤起了人们远离象征物质繁荣的城市，在亲近自然的生活方式中追求充实的人生，从而带来了回归地方意识的增强，并且更注重人与人之间近距离、真实的交往。
这一意识路径，恰与中国社会当下正在逐步推进的过程非常相似，并且尤其先从经济较发达的高线城市中展现出来，成为能被观察到的文化现象。中国在经济发展阶段上，大致可以对应到日本第三、第四消费时代交界之处，这一阶段人们开始更关注“本土意识”，过去一味西化的高大上都市、红酒香车、网红轻奢，可能会逐渐被冷落与淘汰，取而代之是对中国不同地域特色文化的深入理解，对中国传统文化的深入理解，融入美食、旅游、手工、服务、体验等各种产品上，形成既传统又现代、既中国又潮流的新“国潮”体验。
品牌常常忽略“下沉市场”消费者的需求和变化，但现在，这部分消费者不再完全是高线成熟市场的追随者了，反而可能诞生出有自己特色的“新本土市场”。这正是“国潮”3.0版的灵感宝藏，要抓住这一趋势，不仅创新出更适合当地的产品，还要让品牌表达呼应新一代乡村小城年轻人的身份认同、文化认同，唤起对国家层面、民族层面的自豪感、参与感。
微观一点来看，“国潮”的兴起和迭代本质上还发源于年轻一代人群对多元化审美的需求。他们很小的时候就见过高质量的国际产品，具备“地球公民”的眼界和格局，喜好也充分国际化，因此“多元”是他们尤为看重的特征之一。我们常会看到，代表性城市的步行街商圈，除了有漂亮的汉服美女、古风扮相的青年才俊，也有骑机车摩托一身朋克钢铁风的，还有混搭汉服、和服、古着等元素于一身的，种种不同风格相映成趣。
实际上，他们是在通过多元化，寻找适合自己的风格，寻找符合自身表达的符号，进而认知自己、找到生存的价值观。公认的是，当下是一个不确定性的时代，中国社会与全球社会一体，在信息洪流中冲刷激荡，以往成熟稳定的生活工作路径越来越难效仿——海归高学历不代表就业容易、职场上升通道被突然冲击、父母长辈的成功经验几乎完全失灵、贫富差距进一步分化、奋斗于发达城市和回归家乡说不好孰高孰低……年轻人感到迷茫、惶恐，但又不至于完全丧失希望，他们仍在摸索、尝试，以更智能、先进的方式，更低成本的快速试错。对“国潮”的喜爱、迭代，某种程度上也是寻找风格、认知自我的一种方式。

四

抓住风潮，建立品牌

现在我们知道，如果要总结“国潮”演变至3.0版，可以牢牢抓住“本土文化回到日常生活中的创意表达”这样一句表述。对于品牌主而言，这句话中至少蕴含着三个关键词，它们能成为抓住风潮，往建立优质品牌又迈进一步的导航。这三个词即是“本土文化”“日常生活”和“创意”，让我们围绕此一一加以解读。

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本土文化回到日常生活中的创意表达

本土文化，是品牌定位和产品设计的基础

品牌存在的目的，首先是为了解决“识别”问题，即消费者看到你的产品、外观、logo等等，会认识你，或者不会记错你。因此品牌主必须去想，消费者凭什么认识、记得我，我可以为他贡献什么样的价值？我们可以称之为建立品牌的原点，也可以用“品牌定位”的一句话、一个口号、一幅画面等来外在显现。
过去中国大部分行业都处于供不应求，或供求相对平衡的发展阶段，所以品牌主通常是“车间主任”和“销售代表”的思维方式，即专注于研发、技术革新，或者订单成交情况，只要产品好，总会有销路，而容易忽略多从消费者的、市场竞争的角度，来看待自己的生意。惯性延续到现在，就导致了品牌大多会从“功能解决方案”的角度来阐述自己的定位。但如今已是供给过剩的阶段了，功能上找不出差异化，消费者就记不住你的品牌。
做得稍微进步一些的客户，会多增加一个“品类需求”的视角，观察消费者需要用这个品类解决什么问题，再匹配上品牌的“解决方案”，吸引消费者的注意力就增强了不少。比如渴了要喝水，这是“品类需求”覆盖的范围，而品牌“这一瓶更解渴”解决方案的提供，就会比仅仅沟通品牌的技术优势要更吸引消费者。
但再进一步，现在品牌所面对的消费者，是95-00后的“Z世代”，从“国潮”的迭代上我们已经能看出，他们是一群更难被满足的消费者。财经媒体虎嗅网的一篇采访中，一位潮玩公司CEO告诉记者，公司推出一系列故宫脊兽的国潮手办玩具，却有00后消费者在电商平台评论区提出了非常专业的“考古质疑”，还有的甚至给公司写来了几千字的建议。因此仅有“品牌解决方案”“品类需求”的品牌定位，也许还不够吸引他们。
“消费者洞察”是我们应该放在品牌定位中的第三个考虑因素。在“国潮”3.0中，明显看到消费者们已经对十年前的中国风千篇一律的表述感到厌倦，也不想把自己上升到爱国、情怀的高度，他们更希望看到回归日常物件中的创新，以及贴近他们所在的城市与乡村生活，反映地方独有特色的潮流信息。所以如果品牌定位要集合有关“国潮”的消费者洞察、品类需求和品牌解决方案，首先就得大量挖掘在地元素和符号，理解当地的历史沉淀、人文风貌、民族民俗等，从中创意出又“国”又“潮”的品牌内涵与产品。

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举个例子，去年“奈雪的茶”先发推出油柑汁，将广东潮汕一代特有的小众水果“油柑”放大呈现到消费者面前，一举获得市场的普遍关注和好评，之后品牌又邀请汕尾海丰原住民的典型代表、从《乐队的夏天》综艺中脱颖而出的网红“五条人”乐队，作为该款产品的代言人。这种有鲜明地方文化色彩、又能结合潮流节目的运用，是如今真正要做“国潮”定位的品牌必须掌握的技能，品牌主需要重新理解“土味”，尊重“土味”——我们看到与一二线城市都市生活截然不同的创意元素时，应该放弃固有的评价和审美，以更开放的眼光来欣赏，甚至积极寻求合作，以“国潮”3.0的洞察来做品牌定位与产品设计。

日常生活，是渠道发展的终局

当我们把渠道理解为线上或线下零售通路时，我们只考虑到了它狭义上的定义。从广义上讲，消费品生意的渠道应该遍布消费者日常生活中的方方面面，从感知品牌的触点出发，到完成购买行为的狭义渠道，再到使用中及使用后的体验分享，能够与消费者发生接触的都应该被纳入渠道范畴。
“国潮”品牌因脱胎于文化符号，它的渠道首先就在各种文化作品中，比如影视、综艺、艺术、时尚领域，再加上迭代到3.0版本，消费者更关注“国潮”于日常生活中的小惊喜、小升级，而不是曲高和寡的艺术展现，可以说，“国潮”品牌的渠道包含消费者的衣食住行各个方面。这就决定了，我们设计“国潮”品牌的产品形态，不能仅局限于所在行业和品类，还要联想到可能发生关系、共同消费的其他场景，形成物理实体的产品，叠加虚拟构造的故事，在广义渠道上提供给消费者一个完整的体验。
也正因此，当“国潮”品牌在挑选狭义上的渠道时，并不能单从销售、业绩的角度加以衡量，还应该挑选具备品牌思维的合作伙伴，一方面让渠道有意识的收集消费者需求反馈，促进品牌体验的迭代升级，另一方面发挥渠道深入消费者生活方式的优势，通过多元化的活动、互动发声，主动成为“日常生活”的一部分，形成品牌-渠道-消费者之间三位一体的长久关系。

创意是品牌宣传从“传声筒”向“扩音器”转变的关键

“传声筒”顾名思义，就是品牌宣传通过大量、多频次的投入广告费用，吸引足够多的消费者建立起对这个品牌的认识，然后再打造美誉度、忠诚度，层层传声之后，流失一部分消费者是必然的。而与之相对应“扩音器”，则是通过笼络一批核心的种子用户，即铁杆粉丝，然后品牌与他们一起创造出更多的素材，经过转发、裂变被更多的消费者认识、喜爱，这种模式下，种子用户创造的素材如果足够优质、足够持续，就能不断扩音到更大众的人群中去。
而“国潮”品牌的打造和宣传，天然很适合扩音器模式。首先“国潮”产品和品牌具备颜值高、有内容故事、有话题性这些特征，在视觉、听觉上很适合传播扩散。其次，“国潮”带有强烈的文化属性，有明确载体比如画面、文字、颜色，有表达体系比如不同风格、地域、历史朝代的语言和视觉符号，有交流场所比如同好社群、兴趣小组，还有圈内意见领袖、大神和代表人物，因此“国潮”很容易形成圈层，会有源源不断的用户自创造内容、自发传播、形成影响。

“国潮”3.0时代的品牌方法论

传声筒和扩音器
所以，“国潮”品牌的宣传并不需要品牌主牵头创造大量素材，而是要放低心态、共创共建，将产品、品牌作为“国潮”圈层中的具体应用元素，像一块积木融入到庞大的消费者城堡中，做好添砖加瓦的工作。如果被挑选和使用，则品牌通过扩音器的扩散，一定会在品牌宣传上取得事半功倍的效果。
从上面三点拆解，我们应该可以看到，“国潮”3.0的“本土文化回到日常生活中的创意表达”这句表述，涵盖了品牌主最重要的三项工作：品牌定位与产品设计、渠道经营、品牌宣传，对应提出了如果要打造与“国潮”挂钩的品牌，应该从哪些方面着手开展。

五

结语

中国的历史源远流长，从皇家到民间，历朝历代累积下无数的文化宝藏，覆盖多种艺术形式、民间智慧。想做“国潮”，无论是古代还是现代、宫廷还是乡土，有太多元素可以调用、太多信息可以重组、太多创意可以挖掘，这是我们天然的红利和优势。同时，世界局势呈现出“东升西渐”的发展走向，中国文化符号比如书法、诗词、古代服饰等等吸引着全球更多的目光，这也成为中国文化与国际潮流接轨的良好契机。当中国的“国潮”成为世界的流行，中国的年轻人成为新一代世界公民，围绕“国潮”做品牌的企业将会获得的，不仅是本土庞大的消费市场，肯定还有全球范围内更广阔的空间和机会。这是历史性机遇，值得重仓。
祝愿所有正奋斗在“国潮”品牌一线的企业，能乘上这趟高速飞驰的列车，谋求巨大的发展与突破。
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