中国农业出版社即将出版农本咨询创始人贾枭的首部专著《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》，本书是农产品区域公用品牌建设“农本方法”的首次系统输出，贾枭先生从参与打造的上百个农产品区域公用品牌中精心挑选22个，复盘品牌建设过程，讲述“做法”，剖析“想法”，总结“得失”，对不同资源禀赋、不同发展水平的地区都有启发。本文是22个案例之一。
作为一个地方的物产名片和地理象征，地理标志产品背后往往是当地特色产业，直接关系当地老百姓的收入来源。
然而，我们也看到，虽然地理标志产品品质独特，价值非凡，但在现实中，地理标志产品价值未被发现或被埋没的现象时有发生。这些地理标志产品被当成普通商品去卖，销路不畅或价格低廉，甚至面临被遗忘、被淘汰的命运。
2018年找到农本咨询合作的洋县黑米，当时就处于这样一种尴尬境地。
01
“粉丝”黄局长力促合作
2018年5月的一天，我接到陕西洋县农业农村局局长黄新建的电话，他说洋县计划打造洋县黑米区域公用品牌，想找农本咨询合作。
黄新建和我算是“半个熟人”。2016年初，我俩在陕西武功召开的农村电子商务论坛上认识。他听过我的演讲，很受触动，成为了我的粉丝，他一直关注农本咨询的动态，还时不时地在朋友圈和我互动，但我俩一直没正式见过面。在此期间，黄新建也试图推动洋县和农本咨询合作，但因种种原因，始终没有实现。
用黄新建的话说，就是洋县“暗恋”了农本咨询三年，最终有机会和农本咨询“结婚”。黄新建催得很紧，也非常真诚，于是，我趁着一次在西安机场转机的间隙，和从洋县特意赶到西安的黄新建及洋县主管农业的副县长张峰见了一面。
02
洋县振兴黑米产业有决心，也有“担心”
一见面，张峰就“开门见山”，说洋县想和农本咨询合作。
原来，作为洋县最具特色的农产品，洋县黑米由于受市场冲击，近年销售不畅，产业效益不断下滑，几乎快到濒危的边缘。
2017年，洋县黑稻种植面积从以前的3万～4万亩一下子缩减到1万多亩。由于效益不好，农民都不愿意种，米企也不愿意销售。因此，2017年，洋县黑稻加工量占比不到40%，大部分做原料批发，批发价每斤不到两元。
为了挽救洋县黑米产业，2018年初，洋县县委县政府通过研究，决定把洋县黑米列为五大脱贫产业之首，出台了《黑米产业发展实施方案》，计划每年拿出3000万元资金支持黑米产业发展。2018年春耕时，财政补贴大量资金给农民，鼓励种植黑稻，洋县黑稻一下子播种了3.8万亩。
完成春播后，2018年秋季黑稻收获后咋办？还是继续“白菜价”卖原粮？洋县上上下下无不担心。于是，在听了黄新建对农本咨询的介绍后，洋县人民政府决意邀请农本咨询合作，联手打造洋县黑米区域公用品牌。
听完张峰一番介绍，我意识到，洋县黑米是一个“价值被低估”的产品。因为在我们读书那会儿，中学地理教科书上就有“洋县”的内容。洋县是“朱鹮之乡”，洋县保护七只朱鹮的故事，在不少读本上都有记载。另外，作为一名土生土长的陕西人，我从小就听说过洋县黑米，知道黑米是洋县特产。虽然我从未吃过洋县黑米，但我相信，“朱鹮故里”洋县出产的黑米，一定有不同寻常的价值。
出于对“家乡人”的感情，我答应尽快带领团队去洋县实地调研。
03
走进秦巴山区，走近洋县黑米
2018年7月，农本咨询项目组走进秦巴山区，来到朱鹮之乡——洋县。
洋县位于陕西省西南部，汉中盆地东缘，是秦巴山区的一个农业大县。洋县因朱鹮闻名于世。
1981年，洋县境内发现了世界上仅存的7只野生朱鹮。在此之后，为保护国宝朱鹮的生存环境，洋县人民付出了巨大“代价”——杜绝引进重污染的工业项目，严格控制化肥农药使用。在洋县人民数十年的不懈努力下，洋县生态环境不断改善，朱鹮从最早的7只增加到3000多只。同时，因为生态良好，洋县也成为“秦岭四宝”——朱鹮、金丝猴、大熊猫、羚牛的栖息地。
洋县为保护朱鹮所做的努力，很少被外界知道。与此同时，洋县许多生态好产品藏在深闺人不识，黑米就是其中之一。
洋县是世界黑米发祥地，洋县黑米有3700多年的历史。据洋县溢水河畔出土的文物印证，3700多年前，先民就在汉江川道种植黑稻。洋县黑米是历代帝王的“贡米”。据《洋县志》记载，公元前140年，西汉博望侯张骞将洋县黑米奉于武帝，帝大悦，遂列为“贡品”。
近年来，洋县研发出了新品种“洋黑3号”，克服了老品种不易煮烂、口感不够细腻的缺点，食用方便，口感更佳，营养价值更高。
洋县黑稻种植在海拔650米以下的汉江河与溢水河冲积平原。秦岭汉水冲积形成的沙质土壤、秦岭山的纯净水，加上“国宝朱鹮之乡”的生态环境，才造就出品质不一般的黑米。
这么好的洋县黑米，却卖不上价？当我们走访了经销洋县黑米的企业，通过市场调研，我们终于解开洋县黑米“价不高”的原因。
原来，洋县黑米的不畅销，主要是受产量更大、成本更低、价格更优惠的“东北黑米”的冲击。
东北是国内黑米的主要产区。由于采用机械化、规模化生产，东北黑米体量大、成本低，更具有市场竞争力。以销量较大的京东商城为例，排在销售首页的黑米，产地几乎都是东北。
受地形影响，洋县黑米大多种植在丘陵地带或山脚狭小地带。由于地形狭小，不易机械化。同时，为保护朱鹮的生存环境，洋县严格控制化肥使用，因此，洋县黑米亩产量低。同时，由于采用传统农耕方式种植，人工插秧、人工筛选等，洋县黑米品质虽然高，但生产成本也高，在市场上缺乏竞争力。
了解洋县黑米“卖难”的原因后，项目组心里沉甸甸的。一方面，我们为洋县黑米这么好的品质而低价销售感到心痛。另一方面，我们为洋县人民保护朱鹮生存环境付出的巨大努力而感动。这次到洋县，我们亲身体会到了洋县黑米绝佳的生态环境。因为在调研中，我们看到了稻田里随处可见，或悠闲散步，或翩翩起舞的朱鹮。国宝朱鹮守护稻田的绝美画面，在我们头脑挥之不去。我们暗自下决心，一定要让洋县黑米的价值“重见天日”！
04
食补国宝，洋县黑米
洋县黑米的确不是普通的黑米，更不是普通的米。如何让洋县黑米的价值一目了然，成了农本咨询项目组每个人很长一段时间之内，一直在思考的问题。
后来经过反复思考和多次讨论，我们将洋县黑米产品价值表述为八个字——“食补国宝 洋县黑米”。
之所以说洋县黑米是“食补国宝”，主要是出于两个层面的考虑。首先，食补作为中国传统养生的一种方式，在民间很流行。尤其是近年来，人们为了追求健康，通常用“食补”而非吃保健品。在某种意义上，食补在很多人心目中是更为健康的养生方法。
作为食补食材，洋县黑米是国医宝典《本草纲目》中记载的“药米”，在民间有上千年的历史传承。因此，洋县黑米作为食补用上等食材，在民间尤其在消费者心智认知上，有广泛的基础。
其次，我们认为洋县黑米是“食补国宝”，还因为洋县是“国宝朱鹮”的故乡。洋县生态条件绝佳，洋县黑稻受国宝朱鹮常年守护，自带“国宝”气质。
因此，“食补国宝 洋县黑米”，既能彰显洋县黑米产品价值，同时也和人们对洋县黑米的认知高度契合。更为重要的是，“食补国宝 洋县黑米”回答了消费者的两个问题，洋县黑米是什么、洋县黑米和普通黑米有什么区别。
换句话说，“食补国宝 洋县黑米”是“消费者语言”，这样的表达更容易被消费者理解，能帮助洋县黑米一下子走进消费者脑海，起到鼓动消费者尝试的作用，有很强的动销力。
与此同时，为了更直观地表达洋县黑米的“食补国宝”价值，让消费者对洋县黑米过目不忘，农本咨询设计团队选择了朱鹮为洋县黑米“代言”。我们设计了一只极具美感的朱鹮，朱鹮口衔黑稻，并将此作为洋县黑米的品牌形象。当朱鹮为洋县黑米代言的品牌形象出现在洋县人面前的时候，大家一致认为这个创意是“神来之作”。
05
“三会”叫响洋县黑米品牌
为了快速打响洋县黑米品牌，在与洋县领导沟通后，农本咨询项目组提出2018年洋县黑米区域公用品牌营销推广“三会战”。
第一会：召开洋县黑米区域公用品牌战略发布会。
2018年9月29日，“洋县黑米区域公用品牌战略发布会暨2018黑米文化节媒体见面会”在古城西安举行。为彰显洋县黑米“食补国宝”品牌价值，发布会特意选择在西安新地标——曲江国际会展中心举办。陕西省农业农村厅、汉中市、洋县人民政府领导，经销商、电商平台、洋县黑米品牌建设合作单位代表等300多人齐聚一堂，共同见证洋县黑米区域公用品牌亮相。
发布会上，当人们看到焕然一新的“食补国宝 洋县黑米”系列产品包装时，无不为之点赞。陕西省农业农村厅农产品质量安全中心主任程晓东兴奋地说，“‘食补国宝 洋县黑米’这8个字，让洋县黑米身价倍增”。
洋县黑米区域公用品牌战略发布会，打响了洋县黑米品牌建设的第一枪，也拉开了洋县黑米区域公用品牌宣传推广的序幕。
第二会：参展“A20”，开拓新零售。
为快速打响洋县黑米在新零售渠道的知名度，开拓洋县黑米新零售市场，洋县人民政府组织企业参加2018年10月在杭州举办的第五届A20新农展，举办洋县黑米区域公用品牌专场推介会，洋县县长杜家才向参展的各大电商平台和新零售渠道，介绍洋县黑米历史文化及产品特点。
洋县黑米价值鲜明、形象独特，成了本次活动上的明星，前来展厅问讯的客商络绎不绝。据了解，在本次展会上，洋县黑米企业签订合作意向订单1000多万元，成为本届新农展上的“黑马”。
第三会：参加“万商大会”，进行“跨界招商”。
2018年12月6日，洋县人民政府组团参加郑州2018华堂万商领袖大会，举办“洋县黑米区域公用品牌万商推介会”，对接食品经销渠道商和平台，实现跨界招商。
会上，洋县品牌建设领导小组副组长、洋县有机产业协会会长李天刚对洋县黑米的品质特点、地域特色、历史文化和产业情况进行介绍，“双亚”“永辉”“乐康”“康原”“朱鹮湖”等五家洋县黑米生产企业进行推介。
随着洋县黑米品牌在市场上的叫响，洋县黑米品牌效益立刻彰显出来：据洋县农业农村局提供的数据，在2018年9月洋县黑米区域公用品牌发布会后，洋县黑稻收购价不断上涨，2018年价格同比增长30%以上。与此同时，洋县黑米市场零售价开始攀升，洋县黑米零售价每斤8元左右，有机黑米高达每斤20元左右。
2018年11月，《陕西日报》以“洋县黑米产业鼓起农民钱袋子”为题，报道了洋县黑米产业品牌建设前后的变化，指出“2.1万余户农户搭上黑米产业致富车”……
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管理者说
张军
洋县人民政府县长
贾枭先生带领农本咨询团队帮助洋县人民策划了“食补国宝 洋县黑米”区域公用品牌，让洋县黑米身价倍增，成为洋县继“国宝朱鹮”之后的第二张靓丽名片。洋县黑米的市场价格已由2017年的每斤7元飙升到现在的每斤15元左右，生产面积由2017年的1万亩左右发展到现在的5万亩以上，经济效益惠及洋县2万多户群众。