继李宁注册“宁咖啡”商标，在线下门店内售卖咖啡，以及万达注册“万茶”商标，入局茶饮赛道之后，又一传统产业巨头盯上了新消费赛道。5月19日，茅台的第一家冰淇淋店在遵义茅台国际大酒店的大厅内开业，其所售卖的产品均加入了茅台酒，每份售价39元，“酱香型冰淇淋”也在社交平台上引发了热烈的讨论。
传统企业跨界新消费的趋势愈演愈烈。虽然已有品牌效应、规模效应加持，但隔行如隔山，跨界的生意真的好做吗？好的跨界逻辑又是怎么样的？
当前经济下行压力增大，企业主业受到多重因素冲击，成长失速，为了缓解主业成长失速对企业发展的负面冲击，（企业）纷纷考虑跨界寻求新的增长突破。而奶茶、咖啡、茶饮等赛道进入门槛低，模式易复制，规模扩张简单，周转期较短，因此风险相对小，这使得它们成为了传统企业探索新业务最常见的物种。
不过，盲目做新业务的跨界，也将面临新的考验——若挤入了已是“红海”的新赛道竞争中，短期内很难做出优势，并且当业务的战线拉长，对主业而言亦是负担，容易造成资源分散、难以坚持度过前期困难等问题。
很多新风口看起来有非常好的前景，其实是一个陷阱。如果它的主业不强，做副业把战线拉太长，就会出现太多的问题。李宁回应媒体时称，“公司关注零售终端的消费者购买体验，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”
据了解，宁咖啡饮用目前不对外营业，来店顾客购买商品达到499元后可以赠饮一杯，且当前仅有大店能够提供咖啡，而多数面积较小的店铺暂无此项服务。由此来看，短期内，咖啡业务或不直接为李宁创造商业收入。
早在今年2月，中国邮政也跨入了咖啡赛道，在厦门开了它在全国的首家“邮局咖啡”。运营模式上，邮局咖啡与邮氧的茶类似，均是由中国邮政与第三方公司合作运营。彼时有媒体推测，若奶茶店在邮政的营业点铺开，其下5.4万个营业点，一旦铺开便是全国第一，或将成为喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌强有力的竞争对手。但据大众点评显示，目前全国邮氧的茶仅有5家，其评分仅在3.7-4.1之间，市场表现由此可见一斑。
实际上，国内传统企业跨界新业务上，曾有过成功的案例。2016年，呷哺呷哺推出了子品牌“湊湊”，率先试水“火锅+茶饮”的休闲体验业态，多款奶茶走红网络，而湊湊的火锅业务也在此带动下迅速发展起来。在呷哺呷哺业务受挫的当下，湊湊及其衍生出的奶茶品牌，也被视为一张重要王牌。而在湊湊之后，火锅+奶茶也被行业效仿，海底捞在服务中也加入了自助奶茶。
在和奕咨询创始人丁昀老师看来：“在呷哺呷哺打造‘奶茶+火锅’的休闲体验业态相对成功，是因为占了行业首发的优势，且彼时茶饮行业的竞争并不激烈，喜茶、奈雪的茶等品牌均还未崛起。而在当前，企业布局跨界业务，往往只看到自己具备一定的成本优势，比如原有的门店网络、原有的品牌影响力，以及目标消费业务当前人均消费量较低等因素，但真正的消费需求与竞争程度也不该被忽视。”
在时尚界，ARKET是个不陌生的名字，无论它的服装还是家居，都让人有不同的感受，但此次的中国首家旗舰店里（北京三里屯太古里），也卖起了咖啡。
时尚品牌跨界布局餐饮ARKET已经不是第一个，奢侈品品牌爱马仕、PRADA、Ralph Lauren和Burberry都先后于中国开设了旗下餐饮店。
这些品牌跨界逻辑与传统品牌显然不同。对于许多消费者而言，ARKET、Burberry、PRADA、FENDI这类时尚品牌或奢侈品品牌定价过高，并不适合日常消费，甚至因为定位的问题，把很大一部分年轻人都隔绝在了消费人群之外。但相对而言，一杯定价30-50元的咖啡，却是很多年轻人可以接受的，从前被定义为高消费的咖啡，在现代社会来说，却是年轻人们的日常消费。
而时尚品牌们大概就是瞄准这一点，在时尚中引进“餐饮”概念，将门店打造成“品牌体验店”，而咖啡本身又带着时尚、精美、雅致、商务等标签词，以咖啡为引，来打造一个“沉浸式的消费场景”。
品牌咖啡店的设立，使曾经不会涉足时尚门店的消费者有机会体验品牌文化、感受品牌格调以及服务。同时，精美的装潢也艳压普通咖啡店，从而吸引了许多为拍照打卡而来的人群。
奢侈品品牌的打法就是品牌溢价，它们卖的是品牌，而利用“餐饮”概念吸引的这群体验者，他们在体验过品牌文化、品牌格调和服务之后，在他们的传播当中，品牌的影响力也能迅速的扩大。
不仅如此，当消费者购买奢侈品咖啡的时候，品牌无形中也拉近了消费者与品牌的内在联系。对于一些很少购买奢侈品的顾客而言，踏入餐饮店能够让他们不再感觉奢侈品“遥不可及，反而对品牌产生“亲密感”，这也是一种品牌影响力的改变。
在和君咨询商业零售事业部主任丁昀看来：“品牌跨界适合的两个逻辑，一个是价值创造的过程，另外一个是价值传播的延伸价值。”
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价值创造背后的逻辑是基于定位客群（只有社群含以上人群）背后的三大核心价值诉求，即身心之美和健康，增强核心社交关系紧密，每日便利。进行基于原先社群信任品牌的商品背后的核心稀缺价值所进行匹配与社群人群所对应的最高频次的相关价值延伸的品类或者业态。这样的优点在于持久做品牌延伸的产品会增强会员粘性和满意度，提升企业良性收益空间，进而强化品牌原有定位。这样的难点是，跨界门槛和供应链难度很大，且需要持续投入大，对管理层和运营层挑战都很大。
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价值传播延伸价值的逻辑是结合定位客群（所有对未来向往的感性消费者）进行近期流行性话题性IP进行的跨界产品融合。其优点是增强品牌传播效率，且对品牌纳新有益处，难点是没有会员粘性，且难以保持持续传播的效率。
基于此，品牌跨界对品牌来说是个很专业也很必要的战略思考，但一定要思考清晰底层的逻辑。
