麦子熟了，端午制曲，芒种祭麦。这几天的中国白酒产业可谓麦浪滔天。这里面既有小麦丰收的喜悦，也有各大酒企围绕“小麦制曲”，这一地标话语权斗智斗勇。
在往年的端午节，热闹只属于茅台镇，人们只会关注茅台镇赤水河畔的端午制曲，很多人也会从全国各地涌向茅台镇参加制曲活动，其他板块酒企只是旁观者。但是今年不一样了，今年端午节的前一天，河南的仰韶就举行了“应天时制曲，守匠心传承”端午制曲祭典活动，然后一直到6月6日的芒种这一天达到高潮，安徽古井、河南的皇沟、贾湖，山东的国井集团，都围绕“麦子熟了”展开了相关的活动。而反观赤水河畔，只有端午节这一天举行了制曲祭麦仪式。但有意思的是，在6月6日芒种这一天，来自茅台镇的国台酒在河南周口举行了声势浩大的祭麦活动。
有兴趣的朋友可以去浏览一下最近几天媒体报道，尤其是新媒体领域关于“小麦制曲”的报道，可以看到更多的篇幅投向了黄淮酒企。而且这都是媒体的主动而为，不是黄淮酒企在花钱做宣传。
企业的竞争就是话语权的竞争。这一次媒体人主动关注“麦子熟了”，并掀起了“端午制曲”的讨论。这在某种程度上就代表着一种趋势，一种风口。作为一名中国白酒产业战略观察者，或者战略的制定者，应该对此保持高度关注和深入的思考，并在这里寻找中国白酒产业未来十年的战略机遇。
在中国白酒行业，一直是西部川黔白酒引领着行业的高端话语权。从20年前水井坊、国窖1573推出“老窖池群”，确立川酒领先优势，到2016年以来贵州酒企以糯红高粱、12987工艺等推动酱香热，西部酒企一直是白酒消费舆论的引导者。但是这一次围绕“端午制曲”的话语权之争，明显有点东西酒企平分秋色的态势，甚至是东部酒企稍微领先那么一点点。
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被刻意忽视的黄淮小麦
高粱和小麦，是白酒酿造的两种主要粮食，其中，高粱的作用是发酵，产生酒精，而小麦用来做酒曲。酒曲的作用有两个，一是与高粱一直投入窖池，促进高粱发酵，二是富集微生物菌种。没有酒曲，不仅高粱不能发酵，而且即使发酵了，生产出来的也是酒精，没有丰富的香味物质。因此说，是曲为酒之骨，曲定酒型。曲定酒型的背后，就是小麦通过酒曲定酒型。所以说小麦是白酒品质的第一源头，对白酒的风味起到了决定性作用。
但是一直以来，小麦在酿酒中的作用被忽视了，或者说被刻意的忽视了。过去多年来，包括贵州的酒业，四川的酒企都在宣传当地的糯红高粱，所以人们只知道酿酒要用高粱，而忽视了小麦。这里面其实涉及到川黔酒企和黄淮酒企的战略选择的深层次问题。
自古以来，中国形成了“北麦南稻”的粮食格局。小麦是中国的主粮，中国人都知道小麦产自北方，尤其是以平原为主的黄淮交织地带，即苏鲁豫皖四省。所以说小麦的心智在黄淮。而高粱不一样，高粱不是主粮，可以说现在中国人的餐桌上已经很少见到高粱。当然，1980年之前，高粱也曾经是中国人重要的主食之一。那时候，黄淮地区也大片大片的种高粱。但是，高粱的营养价值不如小麦，因此，随着小麦产量的增加，在小麦、大米能够基本满足中国人的粮食需求之后，基本上没有人愿意再吃高粱。
1980年代以来，黄淮作为中国最重要的粮食主产区，绝大多数的地块都用来种小麦和玉米等主要粮食。因此，人们对高粱是没有心智的。但是酿酒要用高粱，以茅台为引领，川黔酒企恰恰是抓住了这一点，在一张原本空白的纸上描绘了川黔糯红高粱酿造美酒的消费心智。这是现代商战史上的奇迹，令人拍案叫绝。包括白酒在内的中国的企业要想崛起，除了做好品质的硬件之外，还要讲好自己的品牌故事，站在营销的角度看，品牌故事比品质硬件更重要。
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黄淮酒企战略觉醒
当糯红高粱的故事讲了十年、二十年之后，绝大多数人都耳熟能详了，就有点不新鲜了。这时候，白酒行业需要新的故事，新的兴奋点。这个兴奋点就是小麦制曲。虽然茅台镇端午制曲的故事流传已久，但真正推动小麦隆重登场的是2021年初古井贡酒推出“年份原浆·年三十”。“年三十”的“烤麦香”点燃了中国酿酒人对小麦的热情，唤醒了黄淮酒企对小麦的关注。
在此之前，茅台每年端午节都会举行端午制曲仪式。但是那时候，人们关注的是这种仪式本身，感觉茅台的季节性生产很神秘，活动搞的很神圣，茅台人做酒的态度也很认真，并接受了“离开茅台镇生产不出茅台酒”的观点，而并没有对小麦做曲的事情做更多的思考。
因为在消费者的心目中，对小麦酿酒是缺少强烈心智认知的。但是，有一天，突然有一家黄淮酒企站出来说，中国名酒企业用来做曲的小麦都来自黄淮产区。这就像瞬间打开的潘多拉魔盒一样，人们突然想到：对啊，中国最好的小麦确实是产自黄淮，而小麦可以用来制作酒曲，那么最好的小麦生产最好的酒曲，最好的酒曲生产最好的白酒，对黄淮酒企而言，这不就是顺理成章的高端战略嘛！
从黄淮小麦到黄淮酒曲，再到黄淮好酒，这很显然是符合消费心智的战略路径。但是，这时候有人自然而言的就会发现，原来包括贵州茅台、四川五粮液在内的诸多名酒企业制曲用的小麦都来自黄淮，来自河南、安徽。
这不对啊。你看那么多的酱酒企业一直对外宣传“离开茅台镇生产不出好酱酒”，那你制曲用的小麦来自黄淮地区，这显然不符合原产地的原则啊。
不过，如果真正深入去研究茅台端午制曲的战略逻辑，就会发现，虽然贵州酱酒企业制曲用的小麦虽然绝大多数来自黄淮，但是它所强调的并不是小麦的产地，而仍然是茅台镇独特的、不可复制的微生物环境。从这一点来看，茅台端午制曲依然符合“离开茅台镇生产不出茅台酒”的战略逻辑。
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挑战者战略是什么？
茅台端午制曲，其背后的战略支撑依然是茅台镇独有的地理生态。把中国最好的小麦，不远千里运到茅台镇，只是为了与最好的酿酒微生物菌群相匹配。这就是茅台的匠心。在茅台的话术之下，黄淮酒企虽然坐拥中国最好的制曲小麦，但是黄淮没有中国最好的酿酒微生物菌群，依然酿不出好酒。如果消费者接受了茅台镇的特殊性，那么茅台的这套话术就是成立，高端白酒的心智依然在茅台，在酱酒，在贵州，在川黔。
端午制曲的背后，是茅台长期以来所树立的茅台镇独特的生态环境。这是茅台的高端之盾，作为茅台镇酱酒企业的高端防火墙，它就在那里，黄淮酒企只能作为挑战者。从2022年端午到芒种，麦收期间黄淮酒企的战略举措来看，很明显他们已经摆开了阵势，要以小麦为茅，刺穿中国白酒的高端之盾。但是，关于小麦制曲，黄淮酒企的挑战逻辑是什么？
中国白酒是根植于农耕文明，农耕文明最依赖的气候，气候与地理有关，所以茅台端午制曲战略的背后依然是茅台镇的美酒地理。同样，拥有小麦产地优势的黄淮酒企同样需要以“美酒地理”构建起挑战者战略。在美酒地理方面，黄淮拥有三大战略优势：
第一是酿酒地理在黄淮：苏鲁豫皖黄淮四省，之所以能够成为中国优质小麦产区，中国粮油基地，是得益于四省独特的地理环境优势。黄淮四省均属南北过渡地带，四季分明，雨热适中，光合作用充分，且拥有中国最大的平原。这是上天的禀赋的生态优势。若论生态条件的优劣，四省无疑更具话语权。好的地理环境、气候条件当然更适合微生物菌群的繁衍生息。
第二是中华酒源在黄淮：中国白酒是讲传承、讲源头的。黄淮四省是中华文明的重要源头。中国酿酒是从制曲开始的，无论是从仰韶文明、大汶口文明等诸多文明的考古发掘，还是历朝历代书籍典册的记载，都足以支撑黄淮四省是中国酿酒文明、中国酒曲的重要发源地。而小麦在黄淮地区也已有数千年、从未间断的种植历史，这也从一个侧面证明了中国酿酒在黄淮数千年未曾中断的传承。因此说，中华酒源在黄淮。
第三是中国酒神在黄淮。杜康造酒、仪狄造酒。这是昆仑神话中明文确立的中国酒的始祖。除此之外，庄子的醉者神全，孔子的唯酒无量不及乱，也出自黄淮。曹操以“对酒当歌，人生几何”的豪迈奠定了中国人的诗酒精神，人文气质。
酿酒地理、中华酒源、中国酒神，是黄淮酒企三大先天优势。以这三大优势，黄淮酒企本可以在市场经济的大潮中，获取更多的竞争优势，只是由于种种原因，自建国以来，中国白酒产业竞争的天平始终偏向川黔的，黄淮酒企始终处于劣势。但是小麦制曲是一个重要的战略突破口，它的背后蕴藏着巨大的能量，可以有效激活黄淮酒企三大先天优势，形成战略领先，实现高端突破。让黄淮酒企以挑战者的身姿照亮中国白酒未来十年。
是，这个故事该怎么讲，还需仁者见仁，智者见智，还需八仙过海，各显神通！
文：于瑞定位机构创始人 中国美酒地理定位专家 于 瑞