6月10日，京东超市发布《2022年一季度白酒消费趋势报告》。作为一个年活跃用户超5.8亿的国内极具影响力的电商平台，京东发布的这份报告对市场有着极大的参考价值。
该《报告》总结了白酒五大消费现状与趋势。
第一，浓香型白酒成交额占比46%，酱香型、清香型白酒紧随其后；
第二，从搜索量来看，清香型白酒更胜一筹，消费潜力巨大；
第三，八大香型排座次，除传统三大香型外，凤香型、兼香型、馥郁香、董香、芝麻香等白酒也受到消费者关注；
第四，白酒消费呈两极分化，800元以上和300元以下产品受青睐；
第五，按搜索关键词来看，纯粮、年份酒等，消费者关注最高。
除了以上几大现象及趋势以外，透过《报告》，还有许多值得我们思考的地方。
01
年轻人是白酒消费主力，酱香酒广东消费第一
《报告》显示，从消费年龄层次来看，31-40岁消费者占47%，为最大的消费群体，紧随其后的是21-30岁，占比达23%。其中，21-30岁群体消费增速最快。这也意味着，年轻人成为消费最大潜力股。十年前被说不爱喝白酒的那一批年轻人，成为了当下白酒市场的主力军，而现在被说不爱白酒的年轻人，无论从群体规模还是群体消费增速来看，都已经成为了未来白酒市场最强有力的支撑。
就地域而言，不同城市对白酒的偏好也存在差异。浓香型与酱香型白酒更受南方城市欢迎，而清香型则更受北方城市青睐。其中，广东更钟情酱香型，北京更偏好清香型。同时，白酒省外销量对比省内，排名前三的省（直辖市）分别为贵州、北京、山西。业内人士分析表示，随着酱香以及清香全国化进程提速，浓香型白酒想要继续保持榜一位置，将承担很大的压力。
02
二锅头增速问鼎，清香迎来最好时机
该报告还披露了白酒成交额增速排行榜，列出了成交额增速最快的前20款产品。其中，永丰牌北京二锅头42度6瓶整箱装赫然位列榜首。
据显示，永丰牌北京二锅头42度每瓶均价在75-80元之间，这个价位显然是绝大多数的白酒消费者都可以承受的范围。在京东平台充分放大消费群体基数以后，符合大多数消费者心理价位的产品自然也更畅销。值得注意的是，六瓶一箱的组合接近500元的客单价，在一定程度上拉高了成交总额。
事实上，与永丰牌北京二锅头同时上榜的清香产品还有两款。分别是牛栏山经典二锅头黄龙52度礼盒装和永丰牌北京二锅头百年红系列红瓶42度整箱装。并且本次发布的趋势报告显示，清香型白酒搜索量排名第一。这也在无形中透露出了清香崛起一定程度上影响了消费选择。
近年来，清香白酒品类的快速发展也在行业内有目共睹。在汾酒的引领下，消费者对清香白酒的关注度有所提高，清香品类本身也在持续迭代，出现了很多“打破价格天花板”的产品。譬如牛栏山经典二锅头黄龙52度礼盒装的价格在千元以上。可见，清香品类既有高增速的销售额，也有高客单的代表产品，复兴的趋势明显。
业内专家表示，高产的清香型白酒在产能以及市场供应方面与其他香型的白酒相比更具优势，这使得它们可以凭借较为亲民的价格快速接触到更多消费者。从结果上看，2022第一季度，在京东平台中清香品类得到了足够的关注度，且部分产品的成交额增速相当之快，清香品类的后续发展前景值得期待。
03
多元化个性需求凸显，品质、颜值成关键
从这份白酒消费趋势报告中，我们不仅能看到清香复兴的表征，还呈现出了多元化的消费需求，这也给了更多品牌机会。
多元化不仅体现在产品规格上，从产品品类来看，上榜的产品除了浓清酱三大主流香型外，还有特香型、董香型、馥郁香型、兼香型、凤香型等产品，甚至还有部分露酒，消费者追求个性化产品趋势愈加明显。
值得一提的是，通过上榜产品的消费者评价可以看出，购买者之所以选购，除了在价格、口感、品质上更能获得认同以外，颜值抗打也是消费者选购的重要因素之一。这主要取决了线上购物的限制，尤其是初试者，产品外观成为购买的决定性因素之一。
从这20款成交额增速较快的产品中也不难发现，产品在色泽上大多以红、黄、黑、金为主色调，瓶型设计上极具地方特色和审美价值。可见，在不能亲自品尝的前提下，借助出彩的外观设计可以更好地传达出价值，高级感的设计更容易让消费者买单。
总体来看，尽管线上白酒消费呈现出新的趋势和转变，但消费者对高颜值、高品质白酒的喜爱却始终如一。随着消费升级以及新生代消费者对品质的追求，高品质、高附加值的优质酒，也成为更多消费者的新选择。《报告》显示，800元以上的高端酒消费占比较高，同时，消费者也关注性价比，300元以下的白酒消费占比也十分可观。若按搜索关键词来看，纯粮、年份酒、坤沙、固态发酵等这些关键词颇受消费者关注，这也意味着有品牌、有品质的正宗好酒，都将拥有极大的市场优势。
某业内人士在谈论白酒线上营销时曾说过，白酒线上营销要解决“好展现、好复购、好产品、好服务”四大问题。其中，好展现首当其冲。在白酒消费多元化和性价比需求普遍化的今天，即使是最简单的一瓶口粮酒，也离不开必要的产品故事和设计美学。白酒企业们如能从自身发展历史出发，将品牌文化与现代审美相结合，就很可能催生出下一个急速增长的超级单品。
来源：大家酒评内容中心
作者：李旭鹏 郭虞磊
