后疫情时代背景下，白酒线下营销存在太多不确定性，于是，线上酒水直播领域越来越受到行业的关注。然而，直播带货门槛相对较低，很多行业人士也表示，通过低价格和捆绑等形式，以价格优势为导向销售产品，短期之内对产品销量有一定帮助，但并不能提升品牌影响力。那么事实果真如此吗？直播带货能否为传统酒水领域和新兴品牌带来新的增长点，并释放出品牌活力？带着这些疑问，大家酒评以酒水直播赛道上的排头兵酒仙网为案例，并采访了相关人士，探究如何才能将直播带货打造成为企业业务新的增长点。
“白酒直播带货需要人、货、场三方协同，一方面需要强大的综合实力，另一方面则需要足够长的时间磨合。在我看来，酒仙网能够在酒水直播带货中取得今天的成绩，除了整合供应链产品，保真服务够好以外，先发优势也很重要。”酒仙网内部人士范先生表示，“就比如2020年疫情的时候，我们有款产品的视频火了，很多人都要买。运营二话没说上了链接，一晚上就卖了180多万。这就很考验企业的服务体系，如果是中小酒企，你要找渠道、找物流、找技术支持，黄金节点就错过了。”
据范先生介绍，酒仙网开始做直播电商的时间非常早，早在2019年就开始了相关尝试，并持续花时间孵化直播团队。“拉飞哥”就是那时候开始做酒水直播带货的。而很多业界同仁是在半年甚至一年以后才开始布局酒水直播。“我们也是吃到了时代红利。”他这样总结。
据相关资料显示，2020年度，酒仙网直播销售金额达到4.46亿元。拉飞哥也曾在接受采访时表示其从19年开始到2021年总计有8个亿销售额。这样的成绩，不能说不让人艳羡。
从酒仙网的案例上不难看出，要想成为直播头部企业并非易事。首先需要具备雄厚的实力，好主播、好产品和好服务一个都不能少，其次要花足够长的时间去悉心经营并积累经验。
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范先生表示，直播电商正在逐渐成为新的消费方式，因为信息的感知方式迭代是不可逆的。从文字到图文到视频介绍再到直播带货，这是一种不断演进的过程。产品展现的方式越来越灵活，消费者对产品的认知就会更全面。尤其对白酒而言，接触感会更强，更能刺激消费欲望。
虽然对于酒水直播模式表示了肯定，但他同时也指出，伴随着酒水直播带货两三年的挖掘，直播带货平台的流量基本也已经到顶。“某平台5亿的注册用户，5000万的日活，经过两三年的挖掘，白酒的消费者也基本都触达到了。后续能不能继续高增长，谁也说不准。”
流量在哪里，生意就在哪里。从短视频带货产业的发展进程来看，目前的酒水直播平台运营规范、投放标准都在变得更加严格，白酒销售的平均客单价也在稳步提升，基于大数据的消费者偏好分析也愈加精准。行业经营环境的规范既是对产销双方的保护，同时也意味着行业野蛮发展时代的终结。
凡是做白酒直播带货的主体，几乎没有不想做爆款的。但白酒直播带货的爆款却不是想有就有。“它需要精心地准备，但更多时候还要看天意。”
“本着投放流量不如补贴产品的宗旨，我们曾经上过一款产自西班牙的红酒平价产品，一年卖了300多万瓶，成了一个爆款，引来了不少自然流量。”范先生说。在供应渠道稳定、亏损可控的基础上，低价引流也是一条屡试不爽的爆款之路。
“作为一个规模相对较大的酒水垂直平台，很多想要经营白酒直播带货的明星也会主动找我们合作，这种情况下我们合作就更有深度，既可以拍视频也有明星的主动推广，自有曝光+明星达人影响力，两者共同作用就容易出爆款。”范先生如是说。
据相关资料显示，直播火爆之后，拉飞哥邀请过多位明星助阵，做明星专场。比如，于震、曾志伟、杨坤、杨毅、李乃文、胡海泉等明星都曾到拉飞哥的直播间做过专场。拉飞哥在人民日报的直播间与佟丽娅合作时，仅五粮液密鉴单品就销售达17.4万瓶，创造2000多万的销售额。
综合来看，酒水爆款的打造既需要足够资源，也需要足够的机缘。对于试错机会更多的大品牌大平台来说，爆款出现的概率自然也就更大。
在酒水直播带货日渐普及的今天，直播带货领域本身的红利正在逐步消减，白酒品牌和渠道商们想要打造出品效合一的爆款产品，不仅需要专业的团队、出彩的设计、优秀的产品和优质的服务，更需要积极尝试更多的传播形式。从某种意义上说，酒水直播带货要想爆火，门槛将会越来越高。
作者：大家酒评内容中心 李旭鹏
