白酒自2013年进入深度调整期以来，行业的发展环境便开始发生深刻复杂的变化。整体表现为行业品牌集中度提高，规模以上酒企数量快速下降。规模企业从2017年的1593家减少至1040家，减幅达30%，而行业头部品牌贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、牛栏山等7家企业的营收总额为2244.57亿元，占19家上市酒企营收总额的88.50%，占整个行业营收总额的近40%，集中化进一步加剧。笔者认为白酒市场形势日益严峻的情况下，传统的关系销售、渠道压货等老方法已经不灵了。厂商之间也不应该再是博弈关系，而应是“休戚与共”的关系。那么在新形势下如何构建厂商一体化关系？
过去白酒行业厂商之间“博弈”的关系，其结果就是厂商高度共生又彼此背离，厂家无法直面C端，经销商无法构建品牌，因此打造厂商命运共同体正成为推动品牌市场拓展和提升品牌竞争力的致胜武器。笔者认为要从五个方面进行打造。
1、利益是厂商合作的纽带，是厂商共拓市场的驱动力，充分保障经销商的利润空间。
（1）直接利润，做好区域市场价格秩序管理和设定好各级渠道成员的价格体系及利润分配，确保经销商直接看的见的利润。
（2）额外奖励利润，制定季度奖励、年终奖励等政策，既可以调动经销商的销售积极性，又可以增加额外的利润。但要保证库存良性机制。
（3）市场激励，鼓励经销商在做市场时候强化团队执行力，严格执行厂家市场实操要求和标准，并针对执行力强的经销商且有创新的给予一定奖励。
2、风险分摊，帮助经销商分担市场拓展中的风险。
（1）市场建设绝非一蹴而就，经销商开拓市场过程中就要承担很多方面的风险，尤其是人力风险。厂家可在市场开拓阶段给予经销商部分人力支持。激发经销商做市场的决心，同时又能更好的参与经销商的团队管理，快速打开市场局面。
（2）资金风险，因市场发展需要的特定阶段期内，厂家适时对经销商采取资金支持，比如先货后款、比如厂家协助经销商申请无息或低息贷款，降低经销商因融资带来的风险。
3、提升市场支持，资源意味着市场成功的机会和厂商获利。
（1）品牌宣传支持，没有品宣消费者就无法认知你的品牌和产品，也就无法选择到你的产品。
厂家根据市场的实际需要和具体情况给予广告宣传支持，快速在当地市场构建消费者对品牌的认知，和对产品的选择。只有市场启动了，产品动销了，那些所谓的“利益”才能变成现实。这也是经销商需要厂家给予更多的宣传支持的原因之一。
品牌宣传可以在很大程度上使产品生命周期延长，品牌的核心竞争力提高。这种情况下经销商可以持续的、更久的获得较高利润。
（2）促销支持，产品上市后，不仅需要品牌的拉力，还需要渠道的推力才能形成动销。
渠道促销，产品上市后需要渠道终端将产品直接推送到消费者手中，就要通过各种政策来激发终端渠道积极性，比如下货奖励、陈列奖励、动销奖励、达量奖励等相对应的政策来提高渠道的推力。
消费者促销，产品最终是要卖给消费者，所以消费者的培育工作就是重中之重。不光要对目标消费者的公关活动持续的开展，还要在面上对消费者进行促销等，比如品鉴会、品鉴酒、买酒送礼品、刮刮奖等。消费者促销做好了反过来又能促进终端动销，提升终端的推力。
（3）培训支持，人才是长远发展的保证，而人才的素质和业务技能的高低对经销商的发展有不可估量的作用。
经销团队通过厂家提供的专业培训使其团队市场实战能力获得提升，工作效率提升，这就意味着人均产能的提升，经销商利益直接提升。
通过培训，经销商团队的整体实力快速提升，整体的核心竞争力变强，是对经销商发展中最大的利益输入。
（1）买方市场时代企业的品牌价值构建和产品研发应高度基于消费者需求。厂家应基于消费者的需求来做产品，而不是为经销商做产品和订单，通过营销前置才不会将订单变成厂家到经销商的库存转移。做好了营销前置，实现后期的经销，才会真正形成厂商两家共获价值。
（2）为什么要以消费者为中心，满足消费者需求和服务；营销大师德鲁克说过“企业存在的理由就是创造顾客（这里的顾客即消费者），我们要以客户为中心来服务”。因为企业所有的收入都来自客户，只有通过创造客户才能产生价值。企业创造了产品和顾客，经销商来完成对消费者的服务。在产品、顾客、服务这条线上最终实现了厂商共同获得价值。
2、对商业服务升级和输出转型 。
（1）厂家管理人员要有“尽职尽责”的态度，首先做到“尽职”，厂家管理人员要通过专业的行业知识和专业的市场操作方法引导经销商进行市场开拓， 让经销商“折服”于你的专业水平，让经销商对厂家的“依赖”程度变高。其次是做到“尽责”，要以身作则带头干。一方面教会经销商及团队怎么干，另一方面是自身行动做表率带着经销商及团队一起干。实际的管理过程中，经销商与企业的矛盾很多都是由于厂家的一线管理人员不负责任引起的。比如，做个市场方案往经销商一交就不管不问，又比如相关市场费用申请核销迟迟没有着落等等。责任心是产生信赖的基础，只有信赖才会有忠诚，要让经销商为厂家人员的责任心而感动。在这样状况下经销商才会更积极的和企业一起共创事业。
（2）帮助经销商实现精细化管理，随着整体市场营销活动的逐步精细化，不光企业管理需要精细化，经销商团队也要逐步实现精细化管理。这个时候厂家人员要将先进的管理模式嫁接给经销商，比如经销商的财务管理、经销商的物流管理、经销商的仓储管理等每个细节中。让经销商可以与时俱进即跟得上企业的发展需要，又能长期有效的持久发展，真正实现和企业共进退。
（3）实现厂家对经销商从控制导向转为激励导向，通过知识的输出、新模式、新技能的输出帮助经销商解决问题，提高经销商盈利水平。让经销商不再是仅仅依靠厂家支持，克扣市场费用；让经销商不再紧紧盯着厂家投向市场的政策，而是通过厂家的输出提高经营水平和盈利能力。从而降低企业自身的投入费用，实现厂商双赢的局面。
1、厂商深度沟通，深度参与经销商市场工作中。
（1）厂家每次的战略制定，产品的开发和市场策略的拟定，都应邀请经销商深度沟通，重度参与。听听经销商的意见，经销商长期深入一线，对市场的某些判断很有心得。同时经销商通过参与也能感受到企业的重视，提升做市场的积极性和主动性。
（2）多反馈市场的问题，多听听市场的声音，多了解市场变化，多掌握竞争对手，多研究消费者的需求和消费的升级。真正把厂商之间沟通变成一种机制，相互定时定点的互动交流，有目标、有计划、有成果、有激励、有考核的一种系统性机制。
2、鼓励经销商提建议，树立经销商榜样。
（1）鼓励经销商多提建议，少发牢骚，怨言会传染，而且怨言会让人消极应对工作。因此一定要鼓励经销商及时向厂家反映问题，化解问题。企业管理人员要多下市场，真正静下心倾听经销商的建议，交流心得，信息共享互通，资源聚焦，研究真正对品牌和市场持续发展有利的方法。
（2）厂家要树立经销商中的典型，把做的好的经销商经验分享给其他经销商，并给予奖励，通过树立经销商榜样，表彰鼓励经销商更好做市场，更好的创新方式方法。同时将好的经验和模式及发展路径进行提炼复制到其他市场。这样厂商之间信息资源共享互通，共同应对复杂的市场环境和竞争。
在消费习惯变化以及互联网兴起的大背景下，厂商面临着新消费习惯的出现、营销推广不能精准触达消费者、营销运营成本增加。营销数字化建设厂商之间信息共享，将是推动厂商高质量发展的关键。
1、营销数字化赋能终端，助力销售。
（1）数字化导入可以深度链接厂家、渠道商、消费者之间的关系，确保经销商、渠道商、消费者等利益与权益，保证各环节之间的利润，提升销售积极性赋能渠道。
（2）数字化建立可以帮助厂家和经销商实现销售环节中的“人、货、场”高效链接，将产品推广精准触达c端，将消费者引流到b端，帮助终端实现动销。
（3）数字化建立改变传统促销方式、品牌活动和广告无法到达终端的模式，数字化营销可以将活动促销政策精准的抵达终端保证各环节利润的同时降低了品牌传播和获客成本。
2、数字化建立，将厂商营销管理在线化，提升运营效率。
（1）产品数字化管理，通过数字化的建立，产品品质实现可溯源，产品物流流向实现可追踪，产品生产实现可查询。
（2）通过数字化对业务团队管理，日常工作路线、日工作重点、阶段工作进度等通过营销数字化实现以结果为导向，强化过程管理，从而实现由粗放型管理向精细化管理转型，提升团队的执行力，为经销商及市场赋能
（3）数字化的建立，提升企业内部管理的同时也将经销商的管理水平提升到一个新的高度，简化了厂商之间的物流、费用流等流程，实现厂商高效无缝对接。
1、互相持股，厂商之间要围绕产业链对市场和品牌发展有利的领域共同投资 。
（1）利于巩固经营权，强化厂商之间联盟，通过相互持股的结构使得厂商之间无须顾虑他人无端介入的问题。可以将精力全部投入到新业务长期发展中。
（2） 有利于双方减少经营风险，通过相互持股，厂商之间结成战略同盟，进一步维持和促进相互之间的经营合作关系。
（3）相互持股的情况下，厂商之间相互依存、相互渗透、相互制约在一定程度上结成“事业共同体”双方基于一定协议和契约建立起来的互信让双方合作的更加稳健持久。
2、文化融合，经销商从认可企业文化到融合企业文化，合作更加紧密无间。
（1）文化是一个组织中最重要的一部分，对于厂家和经销商的合作而言非常重要。文化的认同从长期合作的角度来看，是双方兼容最重要的部分。文化的认同有很多的实现方式，其中最重要的就是交流，如果企业不能从文化的认同角度去与你的合作伙伴密切交流，就会在合作中留给竞争对手无限的可能。
（2）让经销商融入企业的文化，不同的企业由于创建背景、创始人风格、产品类别、企业所有制性质等因素，形成了不同的企业文化。在厂商合作过程中，要能够有意识的把企业的文化不断的“传输”到经销商进而影响经销商逐步接受企业的文化。
企业的竞争是全方位立体化的竞争，企业的竞争在市场上是区域、渠道、产品销量的表现，背后是企业系统竞争的逻辑。在复杂多变的竞争红海中，厂商之间只有形成命运共同体，才能共筑未来。
作者：华策咨询李龙