婴配粉行业的下半场正在到来。
众所周知，婴配粉消费量与新生人口数量的关系极为紧密。根据国家统计局的数据，2021年我国的人口出生率为7.52‰，连续两年跌破10‰，创下近年来的新低。新生人口红利的消退，预示着我国婴配粉市场已经进入存量之争。
但在食业家看来，婴配粉仍然是一条充满机遇的赛道。一方面，随着消费者对国货的认可度提高，“国进洋退”趋势凸显，国产奶粉市占率稳步上升；另一方面，90后、95后等新生代父母，对于婴配粉的需求升级，为品类高端化发展提供了更多的想象空间。
除了这些外部的驱动因素，婴配粉品类内部的高端化“革命”也已经箭在弦上——新国标落地、二次配方注册开启，行业已经进入了以产品品质升级为核心的高质量发展新阶段。
机遇与挑战之下，国产婴配粉头部品牌君乐宝于近日宣布，对旗下乐臻奶粉进行了一次颠覆性升级。那么，新乐臻在配方上有哪些可圈可点的地方？在当前市场上的竞争力又如何呢？
01
洞察：婴配粉行业的科研与配方之争
2017年8月，首批通过配方注册的婴配粉名单出炉，我国婴配粉行业迈入配方注册时代的同时，市场也在加速“洗牌”。据业内估算，5年来，国内已有约70%的婴幼儿奶粉品牌在市场上消失。而随着今年3月奶粉新国标正式落地实施，新一轮的淘汰赛即将开启。
虽然首当其冲的是一些科研实力欠缺的中小型企业，但大品牌也不能掉以轻心。毕竟，在一场漫长的马拉松比赛中，被超越可能就是瞬息之间。如何才能通过“配方”打破同质化桎梏，在市场上立于不败之地？
02
升级：新乐臻打造乳铁蛋白黄金配比
食业家认为，此次君乐宝以新乐臻加码高端婴配粉市场，主要有两个方面的考量。
首先，与一鸣惊人的优萃不同，乐臻早已是君乐宝旗下的奶粉王牌之一，上市至今备受消费者青睐，无论是销量还是口碑，都已经经历了市场的重重考验。以这样一款成功的产品来撬动高端、超高端市场，往往能达到事半功倍的效果。
其次，新国标落地，对婴配粉中部分成分含量和营养指标都提出了新的要求，乐臻也必须做出一些改变，来提升产品的竞争力。
因此，此次升级的新乐臻，不仅添加了多种婴幼儿必需的营养元素，还根据国际研究经验对其配比进行了战略性调整，配方“含金量”十足：
100mg/100g乳铁蛋白黄金配比
作为免疫领域最受关注的营养元素之一，乳铁蛋白是近年来婴配粉赛道的热门选手。CBNData的调研数据显示，乳铁蛋白品类奶粉呈现出双位数的增长速度，总体规模超过了200亿元。
那么，如何才能更大程度发挥出乳铁蛋白的价值？临床研究结果显示，每补充50-100mg的乳铁蛋白，能够更大限度提升婴幼儿免疫系统功能，降低总的腹泻和呕吐的发病率等。基于此，新乐臻将乳铁蛋白的添加量定为100mg/100g，以“满分配比”的强势利益点，从市场上脱颖而出。
自有牧场优质生牛乳奶源
好的奶粉离不开好的奶源，作为业内率先开启全产业链布局的企业，君乐宝为新乐臻选用自有牧场奶源，经权威机构检测，菌落总数、体细胞等关键指标均优于美国、欧盟标准，从源头保障了奶粉的品质。此外，一次成粉的加工工艺，保留了生牛乳中更多的天然营养。
多种类可选择性营养成分，营养更全面
除了黄金配比的乳铁蛋白外，新乐臻还颠覆性添加三种益生元(低聚半乳糖+低聚果糖+异构化乳糖)。益生元本身并不能被人体所吸收，但能促进肠道有益菌的生长和繁殖，对婴幼儿肠道健康、免疫调节等具有至关重要的作用，被广泛运用于婴配粉之中。过去，婴配粉品牌多通过添加低聚半乳糖（GOS）和低聚果糖（FOS），来模拟母乳营养成分。新乐臻却打破传统，新增了异构化乳糖，可有效促进双歧杆菌的增殖，缓解便秘等问题。
在此基础上，新乐臻还搭配专利OPO结构油脂，添加了两种益生菌（BB-12+HN019）、五种核苷酸等营养成分，为宝宝提供抵抗力、消化力、吸收力的全面解决方案。
总体而言，新乐臻的配方目的十分明确。无论是乳铁蛋白还是益生元，抑或是其他营养成分，核心的功能诉求都是增强免疫力、保护肠道健康，这与新乐臻聚焦的“转奶”场景也高度契合。
转奶期是每一个婴幼儿成长过程中都必须要经历的阶段，但由于肠胃没有完全发育成熟，当“口粮”发生变化时，他们就容易出现便秘、腹泻、过敏等症状，这是一个困扰消费者已久、却尚未有解决方案的普遍性难题。因此，在终端触达消费者的时候，新乐臻也着重展现了其“转奶神器”的定位，迅速吸引了消费者的关注。
可以说，新乐臻的上市，是君乐宝奶粉的一招“妙手”，使其在高端化婴配粉赛道的布局中，增添了一枚极具杀伤力的棋子。随着婴配粉行业高端化竞争日渐激烈，或将为君乐宝乃至整个市场带来新的惊喜。
03
赋能：领跑婴配粉全生态链
婴配粉的生态链条很长。
一罐奶粉，从牧场到奶瓶的过程，要涉及到饲草种植、奶牛养殖、原奶采集、生产加工、仓储运输、流通销售等多个复杂的流程，其间任何一个小的环节没有把控好，都有可能影响到产品的质量与安全。
与此同时，随着精细化喂养渐成风潮，新生代父母在选择婴配粉时，也由价格驱动进阶成了价值驱动。一方面化身“成分党”，研究起产品的配方，分析其中营养成分的含量、功能；另一方面，开始对市场上的婴配粉产品进行追根溯源，倒逼企业及品牌持续完善及优化产业链布局。
在这一点上，君乐宝极具前瞻性，开创了两大模式：全产业链模式和“五个世界级”模式，为供应端及生产端赋能。其中，前者保障了牧草种植、奶牛养殖、生产加工的全程自有、自控，后者则覆盖了牧场、工厂、研发、合作伙伴和质量管理体系，确保奶粉的高品质。
两大模式的共同加持下，君乐宝率先通过了欧洲BRC（食品安全全球标准）A+顶级认证和IFS（国际食品标准）优先级认证，并成功登陆中国香港、中国澳门市场。2021年，君乐宝奶粉年产销量超10万吨，领先全国。
而在市场端，君乐宝也于去年年底推出了“内码”制度。
一直以来，婴配粉市场都存在一个“老大难”问题，那就是窜货。花样频出的窜货行为，不仅损伤了经销商和门店的利益，还让消费者的食品安全失去了保障。
顾名思义，“内码”即印在桶内铝膜纸上的二维码。通过“内码”，婴配粉厂商可以实时跟踪每一罐奶粉的动态，做到更高效、精准的监管；消费者可通过扫内码确认产品流向，进行全程追溯，并享受丰富的服务。从渠道和终端的反馈来看，“内码”在遏制窜货、规范行业秩序上起到了立竿见影的效果。
在食业家看来，“内码”正是君乐宝面向渠道、终端及消费者，进行的一次全方位服务升级。在君乐宝之后，又有多个品牌跟随推出了“内码”，婴配粉市场得以更健康的发展。
04
结语
过去几年来，在君乐宝等头部品牌的带动下，国产奶粉的市场占有率从30%上升到了75%左右。可以说，国产奶粉已经迎来了新的春天。
但市场的竞争并未因此而缓和。在“史上最严”新国标的影响下，婴配粉行业的准入门槛提高，行业集中度进一步增强，促使大品牌之间的博弈愈发激烈，产品力成为制胜的关键。而从此次乐臻的焕新升级我们可以看出，君乐宝已经做好了准备。
来源：食业家