前言：食品产业近十年的发展，是一个从基本需求到更高级需求，从单纯的理性消费到感性消费，从产品功能需求到包含功能在内的情景需求转变的过程。但是最值得我们关注的变化其本质是消费者生活方式和冲突的变化。所以我认为三流营销发现冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突。 01
“三不”原则的根源是独立
27年，200多家合作品牌，1000多支创意视频广告，仅从数字来看，在中国广告界和叶茂中相比无出其右者。他被誉为国内品牌策划实战派“第一人”，“教父”“鬼才”“传奇”，对他的各种称谓和赞美盛传于江湖。但是对于他性格的强硬，崇尚狼性，三不原则“不比稿，不讲价，不找客户”，也有诸多非议。
“比稿对我来说，是件丧失尊严的事情，我是把广告看做一件非常崇高的事业。但是我们内部是比稿的”。叶茂中谈客户的地点永远在自己的办公室，他一个自尊心极强的人，也是极其坚忍，对自己和团队都近乎“残酷”的人。“开始创业的时候在北京租的地下室，在规定的时间内做不出创意，我会带头集体打自己耳光，直到现在，这个传统还保留。”
对于叶茂中这样的处事风格和行为，很多人并不解，简直就是疯狂，如果了解一下他的童年，我们或许能找到影响他的根源。
叶茂中幼年家庭贫困，从他记事开始母亲一直生病，家里全靠父亲一人撑着。七八岁时的一个冬天，由于父亲带母亲看病，只留下他和大他两岁的姐姐，姐弟俩靠着一个南瓜度过了十天，“我那时候自尊心就很强，再饿也不去借米，也不让我姐姐去。好在那时候河里有鱼，我就去钓鱼。”正是这样的童年经历让他骨子里就是独立，形成强大的自尊。“也可能是父母不怎么管我，让我比较自由。”叶茂中创意的源泉也许一样来自童年的经历。
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一部广告改变整个人生
“与其说我选择了这个行业，不如说命运挑中了我。”叶茂中结缘广告完全是一个偶然。
他的第一份职业是在泰州电视台。1989年春兰空调找到泰州电视台想拍一条电影胶片广告，但台里人没有人能接，有人提议让叶茂中试试，他师父给他打电话之后，当即答应下来。“有人是艺高胆大，我是艺小胆大，我没有接触过胶片，但是拍摄道理是一样的。”叶茂中找到上海电影制片厂，自己做导演，凭借创意，“一杆打进六个台球”的春兰空调广告迅速走红，在央视一播就播了五年。
“80年代末，90年代初是中国广告界萌芽的阶段，时代给我这样的一个机会，这样一个广告也触发了我创意方面的某种激情，成为我近30年来在这个行业的一个契机。”由此叶茂中也就开始进入广告界。一部《广告狂人》成为叶茂中人生的转折点，也为整个广告业带来了极大的影响，因为这是中国第一本广告实战书籍。
出自叶茂中之手的伊利四个圈，蒙牛随变，三全水饺，雅客V9等广告，不断的影响着快消界，成为经典案例。
“食品品类是和消费者最息息相关的品类，也是消费者最为熟悉的品类，其实对于消费者来说，要么在产品创新上有足够杀伤力，要么就足够平实动人。”叶茂中评价什么才是好的食品广告如是说。
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洞察人性才是营销的本源
近十年来，中国的消费环境加速变化，互联网电商，中产阶级比重加大，消费主流换挡等等，叶茂中认为，这是一个从基本需求到更高级需求，从单纯的理性消费到感性消费，从产品功能需求到包含功能在内的情景需求转变的过程。但是最值得我们关注的变化其本质是消费者生活方式和冲突的变化。“所以我认为三流营销发现冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突。”
叶茂中崇尚毛泽东思想，因为中国的企业有本土的特殊性，国内市场与国外市场也是不同的，“毛泽东思想是研究人性、研究中国国情的，本质上和中国营销是共通的。”比如说其中的一些精髓，农村包围城市，星星之火可以燎原，集中优势兵力各个突破等，都在本土市场的发展过程中得到了很好的体现。
面对当下互联网的碎片化和需求特征等环境的变化，叶茂中对于未来的营销模式有自己独特的理解，“这是一个知识与经验让位给创造力和想象力的时代。”在当下的中国市场，主流与非主流之间永远在交替，“不管是现在还是未来都不会变的，就是洞察人性的本源，抓住自己的核心竞争力所在，才是长久竞争的良策。”
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创意就是权力
叶茂中对于广告的创意要求极高，他经常对员工说的一句话是：我们拒绝平庸，拒绝驯化，没有好创意就去死吧。“创意就是权力”也是叶茂中经常说的。在公司里，叶茂中扮演的是救火队长的角色，如果在规定时间给不了客户方案，或者他自己不满意，他要求大家一起在会议室想创意，“中间是不允许上卫生间离开的，直到想出创意为止”，这就是他对创意的苛求。有人问他的创意源是什么，会不会枯竭，“其实就创意来说其来源并不是个体的灵感和天赋，而是对市场和消费者变化的不断洞察和理解，是随着市场的变化而不断变化的。至于创意，先做对，后做好，而做对是需要经验的。”
十年时间，整个食品行业是一个不断变得分散、精细的过程，“做窄不做宽，做精不做滥”成为时代的要求。“从思维模式上来说，由纵向营销开始向横向营销发展，从管理上来说，面面俱到转向集中在某方面寻求亮点和突破。”
今年是成长之星第十年，当问及他对“成长”一词的理解时，他回答说“成长如青春一般，残酷而美好。”无论是个人还是企业，成长的有趣不只是“肌体”的长大，当没有了创意的激发的时候，也许就无所谓“成长”了。对于叶茂中和他的团队来说，十年时间里，变是他们的不断涌出的创意，不变的依然是对“创意”的追求，其团队文化始终没变，就像他们的宣言：
我们拒绝平庸
我们拒绝驯化
没有好创意就去死吧
宁做旷野里奔啸的狼
不做马戏团里漂亮的老虎
我们的策划已不满足于客户认可
更要求客户的成功
好方案得不到完善地执行
我们一样愤怒
因为我们渴望成为英雄