摘要：这些主张深度影响过或仍在持续影响着中国食品产业发展。进一步激发了食品厂商生产、经销儿童食品的热情。管理者和营销人经常提到马斯洛需求理论，对其中提到的生理、安全、社交、尊重和自我实现五个层次的需求耳熟能详。成人产品营销需要研究需求，儿童食品的消费需求同样也有多个层次。我们简单总结了儿童食品消费的“这个年龄段的儿童食品主要依赖家长决策和购买，专业品牌形象和母婴社群的交流分享对购买影响较大。
开栏语：梁剑，食业头条CEO、大食品行业资深研究家。22年食业观察与探索，发表了众多影响食品产业发展的观点和言论，并将于2022年7月30日，召开中国食业首场增长主题演讲——比未来先来。为此，食业家特别开设“梁言有道”专栏，精选梁剑先生曾发布的核心观点，这些主张深度影响过或仍在持续影响着中国食品产业发展。诚邀您一起，回顾食业征程，寻找全新增长，透过食业看实业，透过食业看世界！
最近几年，伴随大食品行业进入低速增长期，儿童食品以其三高特性——“高成长、高价值、高利润”受到广泛关注。特别国家放开二胎政策后，进一步激发了食品厂商生产、经销儿童食品的热情。
管理者和营销人经常提到马斯洛需求理论，对其中提到的生理、安全、社交、尊重和自我实现五个层次的需求耳熟能详。成人产品营销需要研究需求，儿童食品的消费需求同样也有多个层次。结合多位企业家朋友的经验，我们简单总结了儿童食品消费的“马斯洛定律”，虽然不甚严谨，但是可以作为企业精准营销的切入点。
第一个需求是生理和安全。0～3岁的婴幼儿，幼小身心需要精心呵护，这个年龄段的儿童食品主要依赖家长决策和购买，生理和安全是打动妈妈们的主要卖点，专业品牌形象和母婴社群的交流分享对购买影响较大。贝因美通过举办《爱与分享》大型公益讲座加强与消费者的互动，就是典型案例。
第二个需求是视觉、味觉。3～6岁，孩子的独立性越来越强，虽然还在爸爸妈妈的掌控之中，但是开始日益清晰、强烈地表达自己的好恶，并以不吃的方式抗拒父母的选择。眼睛、舌头、小手是这个时期孩子拥抱世界的主要方式，视觉、味觉成为他们选择产品的关键。
第三个需求是趣味。儿童对世界充满好奇，儿童食品不仅要好看、好吃，还要好玩儿有趣。动漫形象、趣味玩具，对继续长大的孩子充满了诱惑。儿童食品不仅是物质的产品，也要成为孩子的游戏方案，近年来畅销的健达奇趣蛋中就有超过50种新奇玩具，让孩子在享受美味的同时，也增添了趣味性。
第四个需求是社交。财经作家吴晓波讲过TFBOYS的案例，中国14亿人中可能有十多亿人不知道他们，但是其成员15岁生日，微博的转发数就超过了4千万。为什么？因为“TFBOYS”已经成为十几岁孩子们的通用语言。不同年龄段的儿童有不同的偶像和偏好，我们要善于捕捉他们的“社交语言”。
第五个需求是体现个性价值。十几岁的孩子，在选择产品的时候开始考虑如何体现个性。国内市场幼儿阶段专属食品较多，而12岁到16岁阶段孩子们的选择却没有得到足够的研究和尊重。他们面临的要么是低龄儿童的“幼稚产品”，要么是被迫适应成人的“大路货”，“小茗同学”等产品的畅销相当部分来自该群体的拉动。
以上需求基本按照年龄阶段来划分，但实际上又多有交叉。比如，低龄儿童也有社交需求，只不过不如大龄儿童那么强烈。研究需求可以帮助我们找到营销的切入点，尽快占领市场。针对趣味需求，企业可以考虑卡通授权和开发玩具包装；针对社交需求，企业可以推行社群营销，有果汁企业在小餐桌推广产品，迅速打开了某个区域市场。
中国儿童食品行业正处于品类创新、产品升级的发展时期。未来几年，儿童食品将从牛奶、糖果零食延伸到儿童主食、料理食品、功能食品等更多品类。在这个历程中，充分研究并把握消费需求的品牌，无疑将成为三万亿儿童食品市场的佼佼者。
其中儿童食品消费的“马斯洛定律”观点，依旧影响着众多企业的决策
本次活动特别感谢首席战略合作伙伴微众银行“微众企业+”的特别支持，微众银行“微众企业+”践行与企业共成长的品牌理念，与您一起探寻食业未来！
