如何看待同仁堂跨界卖奶茶？
第一层面：从表面上看是同仁堂向异业领域的一次市场拓宽尝试；
第二层面：更进一步地看是同仁堂向年轻人靠近的一种产品连接方式；
第三层面：深层次看是传统老品牌寻求产业新增长的跨界创新探索。
01
同仁堂跨界卖奶茶、卖凉茶、开咖啡馆
需注意两大跨界问题
主流消费人群的迭代以及市场环境的变化，同仁堂开启一系列跨界举措，包括跨界奶茶、跨界咖啡、跨界瓶装饮料等等。
1）同仁堂跨界，奶茶、凉茶......多领域试水
最近同仁堂跨界奶茶频频上热搜，在行业引起比较大的关注，其跨界合作的奶茶品牌“制茶司”主营奶茶，通过中药+奶茶的产品创新来吸引消费。售卖主打养生调理的茶包：红糖姜茶、金桔柠檬菊花茶……消费比较火爆的产品主要为阳春茉莉龟苓膏、熬夜水和胶原玫瑰鲜乳。这不是同仁堂第一次跨界，在此之前已经在诸多领域进行跨界试水。
比如之前同仁堂推出了“咖啡馆”门店——“知嘛健康”，线下打造全新概念超级体验店、线上提供健康生活方式，目的则是为现代年轻人提供亚健康一体化解决方案。“知嘛健康”推出了熬夜水、红颜水、神仙水等产品。
同时同仁堂还推出过凉茶和玛咖乌龙茶两款草本饮品，其凉茶添加了罗汉果、桑叶、凉粉草、淡竹叶四种药材，但是最终难以在王老吉与加多宝的垄断市场下杀出一条路。同仁堂 也曾经大举进军药妆领域，陆续推出丽颜坊、同仁草本和伊妆三个系列化妆品，以及一些洗浴日化产品。
2）同仁堂跨界背后要注意的两大问题
无论是如今的跨界卖奶茶，还是之前的开咖啡馆、卖凉茶等，同仁堂的跨界路径主要还是以年轻人群高渗透率产品为核心，即以年轻人的需求喜好为导向。比如年轻人喜欢喝奶茶，那么借助奶茶在年轻人群中的高渗透率，并且凭借同仁堂的中药供应链优势，可以成为很好的消费人群突破口，让自身的商业版图更具想象力。虽然同仁堂跨界产品众多，但是在市场上给人印象深刻的产品可能相对来说不是很多。由此我们需要对品牌跨界进行进一步反思：
●品牌跨界可以向任何行业，任何产品跨界吗？
品牌在年轻化过程中的跨界存在创新边界吗？品牌在跨界过程中除了要看清目标领域的市场潜力外，核心一点就是要看自己是否具备跨向目标领域的核心优势，这种优势是竞争对手所没有的，不可复制的。就像同仁堂跨界卖奶茶一样，那么自身具备的优势能够和已有的奶茶巨头品牌比如喜茶、奈雪茶抗衡吗？自身具备的奶茶创新优势是其他茶饮品牌所不具备的吗？这些问题都是需要品牌在跨界创新过程中考虑的。同时消费人群的喜好是不断变化的，如果不顾自身的品牌形象，过度迎合，那么品牌的立场倒有点像迪士尼的大摆锤，一旦摇摆起来，那根基就不稳了。
●品牌跨界是追求“多巴胺”还是“内啡肽”？
目前市场上异业跨界已经成为一种常规营销炒作，但是大部分品牌都是以追踪热点进行跨界，什么东西热就跨什么。这种跨界在短时间内确实可以吸附公众的注意力，但是热度过去后呢，有多少真实的流量是可以实现转化的？这种短期的刺激给品牌带来的快感就是属于多巴胺型品牌跨界。但是也有一种品牌跨界是长期去深耕一个赛道，比如云南白药跨界牙膏，如今实现了累计销量突破600亿。多巴胺型跨界是短期刺激的，而内啡肽是长期主义型，深耕时间越长，品牌获益越大。
02
同仁堂跨界的背后
揭露了老品牌背后年轻化的“求生难题”
353岁同仁堂卖奶茶，能不能圈住“养生年轻人”？卖奶茶只是手段，不是目的，其背后的核心依然还是在品牌年轻化问题上，因此其答案可能远远不止圈住“年轻人”那么简单。中国传统老品牌不在少数，比如全聚德、方回春堂、娃哈哈等，我们也可以看到他们进行品牌年轻化过程中所采取的跨界举措。
我们可以把问题转换成：353岁同仁堂卖奶茶，能不能实现年轻化？
甚至我们可以把这个问题面扩展更开一些，即老品牌，能不能实现年轻化？那么我们沿着年轻化这条线进行进一步追问：
1）品牌为什么会衰老？
2）品牌年轻化要解决的本质和核心的问题到底是什么？
如果我们对品牌年轻化无法做到本质深刻的理解，那么品牌年轻化就无法找到解决问题的发力点。我们只有把这些问题探讨清楚，品牌年轻化才能找到有效的抓手。
1、 品牌为什么会衰老？
品牌老化是相对于某个时代背景来说，因此只有我们把一个品牌置放在一个时代语境下讨论才有意义。新的时代背景下，由于社会人口结构的变化、传播渠道的变化、用户场景的变化、流行文化的变化等带动市场语境的变化。那么在这种变化中，品牌如果自身没能及时调整好产品策略或布局，没有把握好传播方式、新型渠道等，就会导致品牌不适应新的市场变化。这种不适应表现为：
1）市场表现上：购买频率降低，市场业绩下滑；
2）曝光度上：市场提及率、曝光度和关注度下降；
3）目标客户上：目标核心用户群流失或用户群年龄结构失衡。
而这种品牌老化（失速）的两个成因：
1）从表面上看是品牌对市场潮流的把控上出现偏差
2）从根本上看是品牌没有跟上消费者新的购买动机，即品牌提供的价值和消费需求之间产生了错位。
2、品牌年轻化的本质是什么？
目前市场上，大部分品牌年轻化主要是把其归结为品牌低龄化，即去迎合年轻人进行异业跨界或跨界营销等。要想了解品牌年轻化的本质，我们需要解决两个疑问：
1）品牌年轻化就是仅仅抓住年轻人吗？品牌年轻化是按照年龄来划分的吗？
假设事实真是如此，众所周知老滋补品牌的很大一部分消费人群是一些中老年人，品牌年轻化如果是仅仅抓住年轻人，那是不是意味着要放弃中老年人？品牌年轻化如果按照现在市场主流标准按年龄去划分的话，我们知道每个消费人群都会变老，那品牌岂不是每隔几年就要进行目标消费人群的更换？答案显然不是，品牌年轻化的关键抓手，发力点不是年龄而是背后的行为模式。
2）如果品牌目标用户主要是中老年人，品牌还要“年轻化”吗？
就像我们上一个问题探讨的答案一样，品牌年轻化的关键抓手，发力点不是年龄而是背后的行为模式。我们知道现在很多中老年人玩抖音，穿潮服，各种旅游，生活方式和年轻人并没有什么两样。所以如果品牌目标用户主要是中老年人，也同样需要“年轻化”。
可见，品牌年轻化并不是浮于年龄表面的年轻化，而是品牌内核的年轻，这个内核就是抓住消费人群背后的行为模式，才能积极契合消费族群的变迁，永葆品牌年轻。
03
中国老品牌
如何实现“老”而“不衰”？
年迈50的老罗，依然还能和年轻人交朋友；
70岁的俞敏洪，在直播间卖货引发年轻人购买热潮；
老一辈企业家可以和年轻人打闹到一块，老品牌也依然可以重回年轻化。那么对于老品牌来说如何实现“老”而“不衰”，实现年轻化呢？
我们在上文提到，品牌年轻化并不是浮于年龄表面的年轻，而品牌内核的年轻，这个内核是抓住消费人群背后的行为模式，根据时代的市场环境、经济环境，为品牌注入与时代相符的新内涵，积极契合消费族群的变迁。
那么具体到如今新时代背景，碎片化传播、新零售渠道、消费观念更新等环境影响下，消费人群的消费方式发生许多改变，为此，老品牌在进行年轻化前需要正视三个问题：
●品牌年龄“老”，无法俘获消费者的“芳心”
老字号的“老”代表着历史悠久，也代表着浑厚的传统文化。然而往往也因为一个“老”字，让老字号企业与现代文化和生活脱了钩。
●品牌沟通语言“老”，产品诉求无法“入心”
不同时代文化潮流影响下，语言沟通方式也会发生变化，不同的语言沟通方式传达不同的述求，以及也会影响消费者对品牌产品的诉求接收度。
●营销方式“老”，与现代人“有代沟”
现代人（包括年轻人和老年人）三大触媒媒体：社交平台、直播平台、内容平台。中老年人刷抖音刷上瘾的也大有人在。可见老品牌只有进行新的媒体形式跨界传播，才能构建起与现代人的无代沟沟通桥梁。
新时代老品牌如何跨界才能实现年轻化？我们从四个角度回答这个问题：
1）新定位：重构“认知飞轮”，让用户“心智加强”
格力从“好空调、格力造”到“格力掌握核心科技”
百度从“百度一下，你就知道”到“百度一下，生活更好”
小米从“小米手机就是快”到“小米，为发烧而生”
从这些品牌的广告语我们可以看出，其背后的品牌战略重点和诉求在随着时代的变化而进行迭代。不同时代文化影响下，消费者对产品的需求也不一样，那么品牌就需要针对时代语境进行品牌、产品的精准定位。比如现在大家更注重精神上的满足，品牌定位就会侧重消费者自我实现诉求上。品牌年轻化的核心一点是需要通过“占领用户心智”达到周期性占有， 所以通过定位的更新和迭代，能够重构用户认知飞轮，让某一批用户“心智加强”。
2）新产品：产品“细分切割”，人群“颗粒化需求”
从大而全，变成小而美，从满足细分人群，变为满足颗粒化场景。通过工业化生产，满足用户基本需求的大而全商品，已经不能够适应用户的需求，反而将用户的场景不断的切割细分，进行高度颗粒化后，去满足用户潜在需求的商品，会越来越受到欢迎。现代人追求的时尚、新鲜、刺激，让老字号企业积极谋求产品创新，其中也不乏一些成功的老字号，比如方回春堂、胡庆余堂和老金魔方等老字号不约而同做起了锡纸或小袋装的黑芝麻丸，主攻办公室白领和“英年早秃”的少男少女。
3）新传播：直播、短视频“跨界”，信息快速触达“目标人群”
中老年人刷抖音、看短视频一上起瘾来，丝毫不亚于青少年玩游戏，可见新媒体不仅仅兴于年轻人，同时也在中老年人群中快速渗透，并成为日常的娱乐方式。这对品牌释放出一个重要的信号：无论你的目标人群是年轻人还是中老年人，都需要对产品的传播方式进行革新。只有通过前沿的互联网手段进行传播，才能让用户深度的参与进来，企业和客户之间建立一种长期动态的互动连接关系。“仅用一周时间就开始尝试‘云直播’，搭建了百花蜂业的官方账号‘北京蜂味’，从百花蜂业特色蜂产品，到蜜蜂文化体验馆云参观等，百花蜂业的直播‘功力’已经愈发熟稔。”北京百花蜂业科技董事长如是说。相比于大多数老字号墨守成规的表现，百花蜂业更值得津津乐道的是它拥抱新传播的决心和勇气，让更多线上消费者近距离感受老字号品牌好玩的、好吃的、有趣的健康产品和服务。
4）新渠道：不再是单一“渠道分销”，更强调“多元触达”
如今，无论老少，线上购物成为家常便饭。过去，消费者购物，只能去大卖场，超市，购物中心，可是数字化时代移动互联网的普及，让消费者在购物方面变得极为方便，理论上讲，只要有钱和手机，消费者可以在任何时间，任何地点买到全球的任何商品。因此品牌商必须要有一个灵活的、高效的分销模式，来高效的满足用户多元的、多边的、在线的、实时的购物需求。这就要求品牌商在产品分销上，从过去的线下渠道，转为线上渠道，从单一平台，转变成多元触达。
今天同仁堂跨界卖奶茶、卖咖啡等，其背后揭露的是大批老品牌在时代变迁下，亟需年轻化和跨界创新的问题。这背后需要企业具备顺应时代而进行随机应变的跨界思维。未来希望有越来越多的老品牌能够通过正确的年轻化跨界创新，实现品牌的持续性增长。