早在2018年底，百年泸州老窖窖龄酒精英俱乐部就已在全国拥有超过8000人的精英会员，累计举办主题活动400多场。或许是源于社群营销的成功，百年泸州老窖窖龄酒快速成长为10亿级大单品。无独有偶，近日相关报道显示，洋河股份利用高效的社群运营方式，构建了统一会员价值体系，如今已经和800多万粉丝进行了超数千万次的互动。
社群营销的魅力让各个企业趋之若鹜，但是成功的社群运营是很少见的，对很多参与到社群营销的主体而言，社群营销效果如何，依然存在不确定性。那么，那些在社群营销中能够风生水起的品牌，都做对了什么呢？
在泸州老窖这里，这个答案是消费者俱乐部；在洋河股份这里，这个答案叫互动营销；在江小白这里，这个答案叫“走心”。那么，这些看似不同的答案到底有什么样的共性呢？
泸州老窖的百年泸州老窖窖龄酒精英俱乐部成立于2017年，围绕精英生活方式，以摄影、音乐、学习、运动等为主题，走过成都、重庆、南京、长沙等数十个城市，打造了数十场“精英俱乐部之夜”品鉴晚宴，以传播精英文化、乐享精英生活为主题进行白酒社群营销，不断沟通、触达消费者。这个俱乐部召集了相当一批高质量精英消费群体，借助不同的主题定位形成同好群，并采用各种线下活动持续拉动群组活跃度，适时推送相关优惠购酒资讯。既有服务，亦有体验，是比较典型的社群营销案例。
洋河的互动营销显著应用了现代科技的力量。早在2015年，洋河股份就借助微信、微博平台不断推进线上的粉丝经营战略，积累了较为可观的粉丝数量。而借助“洋河一号”微信服务号，粉丝能够在半小时内买到自己需要的产品。正是基于此，该服务号在2015年时就有300万粉丝。后续洋河股份在社群运营方面表现更为活跃。除了定期举办优惠活动外，还对用户画像进行了精准刻画，综合微信、短信、卡券等形式对消费者精准触达、高效互动。
而谈起江小白的社群营销，我们就不得不提及它在非白酒领域所取得的社群成果。众所周知，走心文案“表达瓶”是江小白的成名之作。而那些走心文案的来源，其实正是借助“表达瓶”二维码与消费者互动采集来的。抛砖引玉，这其实是另一种形式的社群营销。当然，江小白的社群不止于文案，还有动漫、游戏和线下约酒活动等。这些颇为年轻化的走心内容，赢得了消费者认同的同时，也加强了互动，进而促进了转化率的提高。
三者的共性在哪里呢？在大家酒评看来，不管采用的是何种途径和交流渠道，白酒品牌的社群运营在“找到对的人，传递品牌文化和活动信息，持续提供服务和价值”这三个部分是共通的。
泸州老窖关注的是精英消费人群，所以它围绕精英生活方式寻求目标受众；江小白想要表达年轻人简单美好的生活向往，所以它用走心文案和唯美国漫传递了这种观念；当然，品牌社群运营的重要职能之一是实现转化，所以三者都构建了属于自己的线上商城，并让它成为消费者互动、消费的窗口。
白酒社群营销发展到今天，以2015年和2020年为界，大致可以划分为三个时期。
在2015年以前的1.0时代，白酒社群营销更多是以线下品鉴会、推荐会的形式出现。即时通讯工具在白酒社群的构建和应用中不占主流，也不被重视。
跨过2015年，白酒社群营销进入2.0时代，这一时期酒企开始有意识地进行社群营销，借助微信、微博等社群营销工具野蛮生长，占据先发优势的酒企收获了较为可观的转化效果。
而直到2020年，白酒社群营销的3.0时代正式到来。这一时期，社群营销已经脱离了野蛮粗放的发展阶段，进入门槛虽不高，活跃度和留存率却越来越低。在这种背景下，品牌方应当如何玩转社群营销呢？
首先，适当提高社群准入门槛。此处所说的提高门槛并不是指“付费入群”之类的门槛，而是指在社群人群筛选上应当有严格的准入标准。只有与社群定位契合度极高的受众才能拥有加入社群的机会。
其次，运营内容规范、有趣、有料，拒绝教条主义。在白酒社群的运营过程中，规范的作用不用多说，而有趣和有料则是运营的重点。需要明确的是，大家进入一个社群，必然是有所期待的。或许是最新鲜的线下活动、最优惠的购物折扣，或许是值得深入分析探讨的产业话题及讨论机会。品牌方应当深入研究探讨和调研目标受众的社群期待，并尽力去满足需求，如此才能让社群粉丝保持足够的活力和生命力。
再次，制定完善的互动计划，促进价值认同与销售转化。社群营销是一个讲求活跃度和转化率的营销模式，社群互动切忌漫无目的、时断时续。
要做到有的放矢，就要在互动之前必须有一整套阶段性和全局性的互动规划。每周每月都应规划好线上和线下活动的频次，选择合适的小范围人群深度参与，不断细化社群人群分类。值得关注的是，白酒社群的转化虽着眼于白酒领域，社群的搭建却可以是多元化的。譬如江小白的动漫社群，虽然聊的是动漫，但对这个白酒品牌的善意也会口口相传，直接或者间接拉动转化；又比如极为成熟的“回厂游”活动，可以与社群抽奖结合起来，给社群成员提供新鲜价值，强化认同效果。
在产业增长放缓，疫情不确定性持续增加的背景下，社群营销对于白酒品牌的价值正在变得越来越重要。它可以成为锦上添花的品牌传播路径，也可以成为增加营收、提升业绩的营销工具，更可以为把握消费习惯，改良产品服务提供借鉴。在社群营销3.0新时期，品牌方不妨从专业、价值和持续性等角度出发，切实做好价值传递和消费者服务，为市场业绩赋能。
作者：大家酒评内容中心 李旭鹏
