摘要：作为行业内唯一一家达到40亿规模的葡萄酒上市企业，直接让葡萄酒行业进入深度调整期。我国经济增速放缓、消费不确定性增加，以及新冠疫情等多种因素导致国内葡萄酒消费大幅下滑，部分葡萄酒生产经营企业陷入困境，张裕龙谕系列2021上半年叠加疫情、消费、宏观经济层面等多重因素”张裕希望此举能够精准导入宴席市场，也为葡萄酒行业开创一个新场景。张裕旗下可雅白兰地主打深度体验式消费，张裕将会持续推进三大聚焦战略；
张裕半年报发布，营收和利润基本稳定，给行业怎样的启示？
8月25日，张裕发布《2022年半年度报告》：今年上半年公司实现营收19.53亿元，同比增长4.19%；归属于上市公司股东的净利润3.58亿元，同比下降3.59%；经营活动产生的现金流量净额6.06亿元，同比提升32.97%。
作为行业内唯一一家达到40亿规模的葡萄酒上市企业，张裕半年报的内容，对于行业同样有着重要的价值。
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疫情这三年，张裕总体稳定
从2020年至今，新冠疫情给我国经济和消费带来较大冲击，对于葡萄酒这个成长中的品类来说，更是影响巨大。中国酒业协会数据显示：截至2021年来，国产葡萄酒连续9年量额双降，直接让葡萄酒行业进入深度调整期。作为国产葡萄酒的龙头张裕来说，2020年也受到了巨大冲击。但很快，张裕就通过主动调整，稳住了基本盘，营收恢复正增长，利润也基本稳定，实现了“软着陆”！
2020年，我国经济增速放缓、消费不确定性增加，以及新冠疫情等多种因素导致国内葡萄酒消费大幅下滑，市场竞争非常激烈，部分葡萄酒生产经营企业陷入困境。在这种情况下，张裕总经理孙健表示，“疫情冲击下，2020年将是中国乃至全球葡萄酒市场近十年来最艰难的一年”。疫情对于消费影响是全方位的：“线上购物”加速替代“线下购物”，“体验式场景”加速替代“传统实体店”，“线上获客方式”加速替代“传统获客方式”。对此，张裕在巩固传统渠道的同时，大力推动数字化营销转型，这也是现在线上业务事业部的前身，也成为了未来张裕发展的一大战略。
2021上半年叠加疫情、消费、宏观经济层面等多重因素，在葡萄酒还没有成长为商务宴请、家饮必需品的情况下，张裕完成了不错的销量，恢复正增长。张裕的“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”的战略得到进一步落实，高端葡萄酒聚焦“龙谕”、中高端聚焦“张裕解百纳”、白兰地聚焦“可雅”。
龙谕（前身张裕宁夏摩赛尔十五世酒庄）已经出口英德意俄等44个国家，并在当地餐饮扎根，进入到当地高端连锁渠道内销售。自2013年以来，龙谕在各大权威国际葡萄酒赛事上斩获88枚大奖，成为中国高端酒的代表。针对中高端张裕解百纳，张裕发起宴会攻略，提出“办宴席，就选张裕解百纳”，并在全国同步推出机场、高铁、地铁广告等，覆盖主流人群。张裕希望此举能够精准导入宴席市场，培养消费者办宴席喝葡萄酒的饮用文化，也为葡萄酒行业开创一个新场景。张裕旗下可雅白兰地主打深度体验式消费，通过建设文化体验馆等，让大家了解张裕白兰地的历史，更加了解白兰地这个品类，拓宽消费人群。
2022年，全国各地新冠疫情零星爆发，对聚饮市场造成较大冲击，国内葡萄酒需求仍然疲软，市场竞争十分激烈，营销活动受到严重制约。张裕上半年营收出现小幅上涨，主要是产品平均价格提升。与此同时，营业成本以及销售费用的同比增幅都高于营收增幅。营业成本增长7.92%，主要是原料及包装材料的价格上涨；销售费用增幅7.56%，增长主因是市场营销费增长。张裕的市场体制改革纵深推进，张裕成立的七大事业部基本成型，包括龙谕事业部、酒庄事业部、解百纳事业部、白兰地事业部、进口酒事业部、线上业务事业部和旅游业务事业部。进一步完善以七大事业部为主体的市场体系，深化生产系统改革，增强企业适应市场变化的能力，是工作重点。
张裕董事长周洪江在接受采访时表示，张裕将会持续推进三大聚焦战略：聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品。品质是未来决定中国葡萄酒成败的决定性力量；中高端产品战略是张裕长期发展的要求，也是行业的责任担当；大单品是实现手段，符合中国市场的现状，是把优势资源花在强势产品上的体现。
从疫情以来，张裕在稳住基本盘的前提下，不断探索新模式，顺应消费业态的变化，应时而动，较为平稳的过渡到现在，体现出了行业领军品牌的智慧。
02
作为行业龙头，张裕的半年报包含很多对行业有用的信息点，能够让我们深度调整期，看清未来的发展方向。
首先，代理经销制仍然是葡萄酒行业的主要业态，直销只能是补充。
当前，行业内对于葡萄酒的销售机制有着各种讨论，直销、自建终端、新消费平台、电商等，让人无所适从。但从张裕的半年报来看，张裕经销、直销渠道分别实现营收17.19亿元和2.34亿元，毛利率分别为58.02%和57.17%。不难看出，以经销商为主体的代理体系仍然是现阶段葡萄酒实现销售的重头，以代理经销体系深入区域市场和特殊通路，是性价比最高的葡萄酒销售模型。对于这一点，我们必须要有清醒的认知，避免“乱花渐欲迷人眼”，跟风潮流，最后反而做了很多“无用功”。
其次，清晰的产品结构，有重点的推广，才能聚焦开源。
现在葡萄酒企业的产品线都很长，看上去似乎能满足每个“段位”的消费者，但实际上却是没有重点，“蒙头乱撞”。张裕半年报显示，从产品层面来看，张裕葡萄酒和白兰地业务分别实现营收13.97亿元和5.12亿元，同比提升6.8%和2.05%。其中，高端龙谕、中高端解百纳、可雅白兰地，清晰地撑起了张裕的主体结构，并且通过市场营销让口碑向龙谕、解百纳、可雅等品牌聚焦，形成消费势能。龙头企业都在聚焦开源以应对市场现状，我们标榜“上百款产品”，还有什么意义呢！
最后，围绕主线，灵活调整，顺势而为，打造未来领先优势。
我们先来看张裕发展过程中的几个节点：在早期市场以甜型酒产品居多时，张裕率先启动“解百纳”战略，将产品向中高端拉伸，提升了国内消费认知，并带动行业整体消费升级；继而，张裕又率先开启国际化战略，引入进口酒，实施全球布局，并在国内外各大产区建立了14家酒庄；2014年，张裕推出面向年轻人的入门级产品，旨在推动葡萄酒消费的普及化；2019年，张裕敏锐把握到白兰地的发展时机，推出高端白兰地可雅品牌，再次站到了潮头；2020年，张裕启动数字化战略……很多人认为，张裕有资本才能这么做，但事实上，很多事来自于对行业发展的“敏锐嗅觉”。
