近日，上市酒企半年报密集发布，备受关注的“带头大哥”贵州茅台业绩喜人：2022年上半年实现营业收入576.17亿元，同比增长17.38%；实现归属于上市公司股东的净利润297.94亿元，同比增长20.85%。
由于自营收入占比快速提升，经销商数量相较历史高点下降较多，网上出现众多茅台“削藩”、“抛弃”经销商等论调。
那么，贵州茅台到底有没有“抛弃”经销商呢？
01
“抛弃”经销商？
贵州茅台半年报显示，今年上半年，其直销渠道收入相比去年同期的95亿元剧增120%达到209.5亿元，对总营收的贡献度达到多年来的新高36.4%。而批发代理渠道不仅业绩贡献度创造了历史新低63.6%，而且营业收入也出现了首次同比下降。这是盛传茅台“抛弃”经销商的主要论据之一。
在2016年上半年及以前，贵州茅台的营收来源全面依仗以经销商为代表的批发代理渠道。自2016年年报开始，贵州茅台首次披露直销渠道收入，全年只有34.8亿元，而批发代理渠道是直销渠道的十倍还多，高达353.6亿元。此后多年，直销渠道收入快速提高，批发代理渠道也节节攀升。
但自2018年开始，事情开始起了明显变化。当年贵州茅台三季报显示，其经销商数量高达3433家，而今年半年报上这一数据则为2188家，三年多时间经销商数量降幅高达三分之一还多。这是盛传茅台“抛弃”经销商的主要论据之二。
然而，追踪查阅贵州茅台经销商数量变化情况可以发现，其最低点出现在2020年末，数量为2046家，2021年全年增加43家，年末数量达到2089家。根据今年半年报披露数量2188家可以看出，茅台经销商数量在今年上半年又增加了99家。
贵州茅台经销商数量变动表
通过以上分析，我们不难看出：虽然贵州茅台的批发代理渠道业绩贡献虽然已经降至63.6%，但是仍然超过半壁江山，经销商的群体地位依然重要。然而，批发代理渠道业绩在今年上半年下滑7.32%，同期经销商数量却不降反增，这样的数据反差说明，单个经销商的平均体量是缩小的，面对茅台时的影响力和话语权难免随之减弱。
02
直面消费者！
2021年8月开始掌舵贵州茅台的丁雄军，在上任不久就提出要让茅台回归消费品属性，并随即做出一系列市场动作。比如，在2021年中秋国庆双节期间加大市场供给，向市场投放茅台酒超7500吨；为提高开瓶率，不仅在商超渠道推出“空瓶复购”活动，还取消茅台国际大酒店“订房购酒”活动，以“开瓶消费”活动取而代之；同时，还全面取消“拆箱令”，并新推出每箱12瓶装的飞天茅台酒。
一套组合拳下来，成功把当时投机炒作茅台的狂热氛围打了下来。《今日酒价》公众号发布的飞天茅台酒市场批发价显示，2021年7月初，原箱单价3430元、散瓶单价2750元；到9月初价格已经涨到原箱3860元、散瓶3050元；在茅台酒厂一系列市场动作干预下，到10月底，价格回落到原箱3550元、散瓶2670元。
丁雄军上任以来，贵州茅台销售渠道方面最大的变革莫过于推出自己的直销平台“i茅台”APP了。自2022年3月31日上线至6月底的短短三个月时间里，“i茅台”收入已经达到44.16亿元，日均约4800万元。这还是在贵州茅台实施限量供应的情况下实现的。
在“i茅台”APP上线初期，平台上屡屡出现5、6万人争抢1瓶虎年茅台的情况，即便热度较低的茅台1935，1瓶酒往往也有2、3千人争抢。按照“i茅台”上消费者的抢购热度，上架多少产品，都能被抢购一空。
如此热度，主要是茅台产品建议零售价和市场实际成交价价差过大造成的。“i茅台”上的售价相比市场价，茅台1935要低130-300元，生肖(虎年)茅台酒要低1100元-1400元，珍品茅台酒要低2000余元。
事实上，早在2014年贵州茅台就曾成立电商公司，陆续上线贵州茅台官方商城、微商城、“茅台云商”平台等，但最终都黯然收场。
“i茅台”通过茅台1935、生肖(虎年)茅台酒等非标产品曲线破局，赢得市场认可后顺势上线100ml装的飞天茅台酒，无疑已经取得初步成功。
03
成长的烦恼
2017年至今5年多时间里，飞天茅台酒的市场成交价从1000元/瓶左右飙涨到接近4000元又回落到3000元/瓶左右，贵州茅台的股价也从250元左右飙涨到2500元以上又回落到如今的1900元左右。但同期贵州茅台的营收增长率和利润增长率却逐年走低，公司无疑面临较大的业绩增长提速压力。
财信证券研究结果显示，茅台酒中飞天茅台销量占比为80%-90%。但一方面受场地条件限制，飞天茅台的产能提升已接近极限，另一方面批发代理渠道出厂价自2018年初上调到969元至今，四年多时间都没有再变动。说明贵州茅台决策层对此事确实慎之又慎。
既要提高业绩和利润，又无法提高产能和批发代理渠道出厂价的情况下，提升直销渠道的业绩占比就成了行之有效的破局之策。飞天茅台酒直销价格1499元/瓶，相比批发代理渠道969元/瓶的出厂价，差额高达530元。这样既提高了营收业绩，又提高了利润率，一举两得。
在今年上半年，伴随着贵州茅台直销渠道收入飙增120%达到209.5亿元、对总营收的贡献度达到36.4%，同期营业总收入和归属净利润的增长率也分别达到17.2%和20.85%，相比2020年和2021年的12%左右，有了较大幅度的提升。
综上，贵州茅台并没有完全“抛弃”经销商，只是现阶段限制他们的发展对茅台更为有利，也没有义无反顾地直面消费者，毕竟平价酒还是限量供应，而且100ml装茅台酒售价399元，也悄默默地拉高了茅台酒单价。
作者：胖哥