履新365天，丁雄军凭什么改变茅台？

几十年来，一代代茅台人坚守、传承、创新、发展，实现了今日千亿营收、万亿市值的高度。每一阶段的茅台，也都被赋予了极高的使命和期待。

2021年8月30日，丁雄军履新茅台集团，担任党委书记、董事长，茅台正式进入“丁雄军时代”。

名酒龙头企业换帅，于企业而言是高维度的起承转合；于白酒行业而言，则可能带来换挡升级，构建起全新的发展生态和格局。

一年时间，丁雄军之于茅台集团、之于白酒行业，带来了什么？改变了什么？

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新形势下的新方向

近期，一篇网传由华为创始人任正非发布的文章引发高度关注。文中提到，全球经济面临持续衰退、消费能力下降的情况，“活下来”成为企业的最主要纲领。“华为的冬天”背后，是其长期以来坚持的危机意识。

回归白酒行业，2022年已经是疫情持续影响的第三个年头，加之行业“马太效应”越发明显，名优酒企对区域酒企的挤压竞争，也将逐渐过渡到名酒企业之间，行业竞争愈加白热化。

在这样一个特殊的发展节点，茅台依然保持着逆势增长，不得不令人佩服。而其掌舵者丁雄军，一举一动自然备受瞩目。

理科出身、前贵州能源局局长、有多地任职经验……一年前，丁雄军带着诸多标签空降茅台，打破了茅台掌门人最年轻“记录”。

面对全新的环境和领域，丁雄军可谓扎扎实实的务实派。上任第一天开始，便率队密集走进茅台生产部门、包装车间、勾贮车间、技术中心、习酒公司等进行调研，并看望了陈敏、邹开良、季克良等茅台历届老领导，致力于更快融入茅台。

深入调研的过程中，丁雄军也不断带来自己的思考成果，并提出战略规划。

2021年9月3日，丁雄军到任茅台的第5天，在茅台集团党委的一次集中学习会上，丁雄军首次做出判断：茅台正面临新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻坚期“三期”叠加的新形势。

这一判断，成为丁雄军对茅台未来发展道路作系统全盘考量的基点。

2021年9月24日，备受关注的茅台2021年第一次临时股东大会召开。丁雄军以“让品质成为信仰，让历史鉴证未来”为题，进行全程脱稿演讲，其饱含理科逻辑思维的讲话，让在座股东悉数为之点赞。

这次会上，丁雄军凭借严密的思维和敏锐的判断，首次向外界清晰描绘了茅台高质量发展的具体路径——“五线发展道路”，即：围绕目标愿景和蓝图规划的蓝线；生态优先、绿色发展的绿线；保持“归零”心态、创新改革的白线；挖掘茅台文化、做好文化赋能的紫线；以及坚守环保和安全的红线。

以“五线发展道路”为引领，此后，丁雄军又在不同场合和会议上，提出了支撑茅台高质量发展的“五匠质量观”、“五合营销法”、“五定方法论”、“五链供应圈”等，构建起茅台在新形势下实现高质强企目标的四梁八柱。

随着一项项理念的提出，茅台高质量发展的新方向，正逐渐清晰起来。

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新趋势下的新营销

尽管当下经济增速放缓、行业进入调整、企业发展遇困，但从长远来看，经济向上的整体趋势不会改变，白酒行业的结构性繁荣不会改变，消费升级下大众对美好生活的追求不会改变。

面对宏观经济环境和消费趋势，以丁雄军为班长的茅台班子成员积极面对、快速反应，提出以“五合营销法”，开创新时期茅台营销“美时代”的重要路径。

资源整合层面，近一年来，丁雄军率队密集走访中国轻工业联合会、中国食品工业协会、中国酒业协会、中国酒类流通协会等协会机构，以及五粮液、汾酒等头部酒企，大力倡导美美与共的竞合观念。在聚焦“行业”“企业”“圈层”的过程中，实现资源的整合与发挥，让主动营销更加精准化、标准化和高效化。

数字融合层面，创造了迄今为止酒业领域最为成功的数字营销平台——i茅台。 “i茅台”聚合了线上经销商、直营店的力量，搭建起了与消费者的沟通桥梁，提供了公平、保真、便捷的渠道，一经诞生，便在极短时间内成为了中国消费品行业关注度最高的数字化营销平台。

据公开数据显示，“i茅台”已经拥有超过2000万用户，日均活跃用户400万。今年上半年，上线仅3个月的“i茅台”实现酒类不含税收入44.16亿元，贡献超20%的直销业绩。

文化相合层面，首先，推进节气文化与茅台文化融合，春分论坛、清明感恩大典、端午大典、小暑“传承·创美”传承人大会等，一系列节气文化活动连续举办；其次，以“生肖”“福”“家”“友”“喜”等为主题，开发推出虎年生肖茅台等文化产品；第三，打造 “小茅”“茅小凌”等IP 形象，让茅台文化标识深入人心。此外，各个区域的茅粉节，也让不同地域的茅粉们，感受到了茅台文化和地域文化的融合。

品牌聚合层面，着力打造“茅台酱香、股份出品”和“茅台家族、集团出品”两张王牌。一方面，持续加快产品结构优化升级，开发推出了虎年生肖茅台、珍品茅台、茅台1935、100ml飞天茅台等新品；另一方面，茅台醇、茅台不老酒等家族产品也焕发新生，向着茅台集团的“第二增长曲线”发起冲击。

产品上的创新远不止于此。随着80、90后逐渐成为消费主力，年轻一代消费者也成为白酒企业竞相争夺的市场。基于此，茅台另辟蹊径，打开了一个全新的增量市场——茅台冰淇淋。

截至目前，茅台冰淇淋线上销售范围覆盖了22个省区市，线下旗舰店也已覆盖多个城市。茅台的时尚化和年轻化，让很多消费者倍感诧异，以往商务刻板的老式模样，如今竟也跟上了时代。

管服结合层面，茅台出台了一系列稳价策略，通过加大放量、空瓶复购、试点“开瓶消费”、取消“开箱政策”等，让茅台回归商品属性和市场属性，维护良好的市场秩序和经营环境。

在九频道看来，茅台“新营销”不仅把“认知、体验、关系”做到了“三位一体”，也把“线下、社群、传播”做到了有效链接，可以说是新营销的经典案例。

如果说过去茅台更多是传承守正，那么这一年则有了更多创新突破之举。仔细解读之后可以发现，创新背后，都是对新时代下消费者的拥抱。

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新周期下的新格局

“无论当前所处的时代有多少不确定性，但人民对美好生活的向往不会改变，实现美好生活这一路所处的时代，就是‘美时代’。”茅台应是如此定义当下。

以“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念，茅台在创新与突破的路上大步向前。而最终目标，就是要在这个“美”的时代，引领和创造“美”的生活。

创新与突破之于茅台而言意味着什么？或许并非需要壮士断腕的勇气，但却必须有乘风破浪的决心。

对茅台来说，前面没有领航者，只有不断地自我超越。

数据或许是最直观的表达——

近期茅台发布的2022年半年度报告显示，今年1-6月，茅台实现营收576.17亿元，同比增长17.38%；实现归属于上市公司股东的净利润297.94亿元，同比增长20.85%。

这是茅台上半年营收首次突破500亿元大关。在二季度白酒传统销售淡季，叠加疫情影响持续，茅台营收、净利实现双位数增长，侧面反映出茅台改革创新的生命力。

在茅台的引领之下，白酒行业的“美时代”也已经悄然开启。

“美”是大众对生活品质的不断追求，是消费升级的必然结果，也是这个时代的共性。

无论是 “各美其美、美美与共”的竞合理念，还是以美的产品、美的服务、美的文化满足消费者对美好生活的向往，茅台追求的目标，也应该是所有白酒企业共同努力的方向。

正如丁雄军此前对“渴望美”的解读，三个字合起来是对美好发展、美好生活的憧憬表达；分开来讲，“渴”是一种态度，“望”是一种信心，“美”是一种生活。

以丁雄军为代表的茅台人，向行业展示了一条创造和实现“美”的康庄大道。而未来的茅台，还将在这条路上披荆斩棘，铿锵而行。

茅台，是茅台人的茅台，是贵州的茅台，更是中国的茅台。

365天，在茅台71年历史上或许只是短暂一瞬，但对未来的影响，却异常深远。

下一个365天，下下个365天，正在向丁雄军走来，向茅台走来。

未来的茅台，每个人都拭目以待。

作者：蒋冰雁