“你们要进窄门。因为引到灭亡，那门是宽的，路是大的，进去的人也多；引到永生，那门是窄的，路是小的，找着的人也少。” ————《圣经：新约马太福音》7章13-14节。
在今天跨界创新的时代，品牌跨界成为一种企业常规战略选择，而对于品牌跨界者来说，一个很重要的创新思维，就是“窄门创新”——通过足够的差异化，找到一扇“少有人能找到的门”，走出“宽门困境”，构建竞争护城河，做蓝海市场的开创者和引领者。
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“宽门困境”与 “竞争内卷”
有一天A在隔壁老街开了一家面店，主打养胃概念，口感劲道，保护肠胃。面店一开张就因为养胃的独特概念，吸引了一大批客户。随着时间的推移，生意越发红火。
B看到A的面店生意这么好，于是也在老街开了一家同样的店，同样主打养胃概念，虽然生意没有A的好，但也还不错。
随着养胃概念面的深入人心，吸引了C、D等越来越多的人加入。慢慢地街道上全都是养胃概念面店。养胃概念面店太多，而老街市场有限，所以A、B、C、D等人为了抢占市场份额，纷纷打价格战，原本30元左右价格的面降价到十多块，最后弄的多败俱伤。
●从A角度来看：在面店行业中，由于进行差异化定位和概念创新，推出新概念养胃面，从而开辟了一个细分赛道，但是随着养胃概念面的爆火，越来越多面店推出类似概念，那么市场竞争越来越拥挤，从而造成品牌“宽门困境”。同时A由于没有进行持续性的概念创新和差异化定位，从而也就逐渐失去了差异化竞争优势。
●从B、C、D等角度来看：走和A同样的门路，别人做什么，我就做什么；别人卖养胃面概念，我也卖养胃面概念，大家相互模仿，一昧盲目去跟从别人走过的路而忽视去打造自身的核心优势，忽视去建立品牌的差异化，同质化竞争严重，这同样也会造成品牌“宽门困境”。
因此，品牌的“宽门困境”就是：在某一个行业中，由于商业规则被大多数人掌握，随着越来越多商业体的涌入，造成品牌的增长停滞以及利润被摊薄，各竞争者通过打折、促销等手段，造成资源内耗和浪费。
无差异化、无护城河，同质化竞争引发的品牌“宽门困境”，会让竞争者付出更多的努力来争夺有限的资源，即“收益努力比”下降的现象，通俗地说就是出现品牌“资源贬值”和市场努力的“通货膨胀”。本来获得一个客户只需要付出50元成本，而现在需要花费500元甚至是更多。
商业的一个演化规律是：任何有前景的蓝海市场最终都会演变成“宽门困境”，新开辟的市场即使刚开始只有一两个竞争体，但是随着市场的火爆和被挖掘，就会有新竞争体的加入，长期以往，门就会越来越宽，造成“宽门困境”，形成竞争内卷， 比如近些年来火爆的0糖0卡0脂饮料。
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“窄门思维”与 “反内卷”
面对行业“宽门困境”，如何破解“内卷”包围圈？
你要学会运用“窄门思维”。
8月18日，茶颜悦色南京店开业，有人凌晨四五点钟就开始“蹲点”，现场被“黄牛”倒卖到了200元一杯。为什么茶颜悦色依然能保持高热度？
奶茶现在除了有喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等高热品牌外，行业一直有新竞争体涌入，比如华为、中国邮政、茅台等大咖，今天的奶茶赛道可以说陷入拥挤的状态。但是无论是饮品的名字、奶茶饮品的包装、原材料等等，基本大同小异。那么茶颜悦色是如何脱颖而出的呢？其以中国风新式茶饮为定位，提出了中茶西做的新颖概念，开创“鲜茶+奶+奶油+坚果碎 ”的产品设计，令人耳目一新。
茶颜悦色采用的就是“窄门创新思维”。当其他品牌都是采用一致趋同的概念、产品设计而导致内卷化竞争时，茶颜悦色采用了“中国风新式茶饮”的差异化定位，走出了和别人不一样的路，打造出了品牌自我独特性价值，也建立了一定的品牌竞争壁垒和护城河。
行业的“宽门”和“窄门”不是静态和一成不变的，二者在一定条件下可以动态互相转化。而从同质化的“宽门困境”走向“窄门”蓝海竞争市场的通道，就是要学会换一种思维方式去开辟一个新的细分市场。“窄门思维”的两个主要显著特征就是：
1）追求品牌差异化：品牌根据消费者的消费诉求进行产品、产品定位等的差异化创新，走不一样的路，与众不同，追求自我独特性，避免了同质化竞争；
2）打造品牌护城河：就是敢于选择市场上容易被人忽视却市场前景广阔的市场机会，并利用自身的核心竞争力优势实现行业颠覆，建立品牌壁垒，将“窄门”市场不断做深、做大。这样的市场案例很多，比如奈雪的茶跳出传统大众化奶茶运营模式，开创“一杯好茶+一口软欧包”的产品组合式创新；小仙炖跳出传统燕窝滋补难题，开创鲜炖燕窝新品类。
如果再深入地讲，“窄门思维”可以分成两个方面：
●消费者角度——提供无法替代的解决方案，即在同一个需求里提供另一种解决方案。
●竞争者角度——打造一种核心占位优势，即是同一个市场里的不同位置。
比如董宇辉的知识+直播方式，既颠覆了传统，同时还建立了护城河，知识型直播需要大量的知识沉淀，不是所有人都能模仿得了的。
品牌跨界运用“窄门思维”去规避“内卷化”，最重要的一条思路就是要学会在商业世界里找到“自己的位置”，这种“商业位置”应该怎么找？
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跨界创新如何拥有“窄门思维” ？
“宽门”之内有“窄门”，“窄门”也会变“宽门”，二者是可以动态转变的。
在早期，直播带货的商家还很少（供方少），而市场需求又很大（需方多），那么这种失衡，就会让早期的直播带货商家获得红利；当直播带货进入白热化竞争状态中，新东方的知识带货出现（相同类型带货少）；而市场上又对这种能带来精神愉悦的直播带货需求大（需求大），因此又有了红利。
可见，“窄门思维”和企业跨界创新就是要去打造一种可以实现市场上供需失衡的内容，只有这样才能获得创新红利。企业如何培养“窄门思维”和进行差异化创新并建立壁垒，我们可以看两个案例：
1）云南白药牙膏的非传统牙膏品类创新。云南白药牙膏突破国际品牌市场垄断，凭借超过20%市场份额成为国内牙膏市场单品牌领跑者。云南白药牙膏的成功关键在于利用医药科技核心优势进行新品类战略定位：凯纳咨询精准提炼产品卖点，聚焦“牙龈出血、肿痛、口腔黏膜损伤”三大口腔问题的核心诉求，确定了“非传统牙膏”的新品类战略定位，超越传统牙膏牙齿清洁美白功能，开辟市场新蓝海。通过品类创新驱动推广品牌，其核心战略意义就是抢占市场先机，在消费者心智中留下优先印象，同时品牌核心优势往往具有独一无二的竞争优势，对于品类开创者来说，就能为市场竞争树立起一个天然的区隔壁垒。
2）喜茶的产品“永远测试版”创新。跳出行业的原有桎梏，赋予产品概念升级，才能够给消费者惊喜感。比如喜茶不断将自身打造成“永远测试版”。比如说金凤茶王，通过时间累积，一年又一年地降低金凤茶王的苦涩味，提高它的茶香味。很多时候，客户内心的需求和在意的点，并不是他们能很好准确表达出来的，或者是在没有实物之前，消费者很难讲清楚自身的需求。这就需要企业有比消费者更强大的洞察力，去打磨产品，这样消费者才会有一种“这就是我要的东西”的感觉。就拿喜茶的“生打椰椰”系列饮品，首次用到了“生打椰”。该系列带来了鲜感浓郁的椰子风味，很快收获了一大批忠实粉丝，刚上线时多地门店售罄。在喜茶的带动下，葡萄成为新茶饮的经典水果，手剥葡萄、去籽，也成为打造产品价值感的重要标签。
“宽门”，因其宽，竞争者挤满了道路而拥堵；“窄门”，因其窄，人少而路越走越宽。企业只有拥有“窄门思维”，走少有人走的门，不断去跨界和创新，才能颠覆传统赛道，摆脱市场内耗和无效竞争，开辟属于自己的蓝海之路。