高端化不是“救命稻草”，葡萄酒消费需要先“普及化”

2000年之后，国产葡萄酒已经达到30万吨的产能，而20多年过去，去年国家统计局数字显示，中国葡萄酒规模上企业产能只有26.8万吨。毋庸置疑，我们现在意义上的葡萄酒比当年在品质、质量、品牌力、价格上提升了不少。但同时，我们也必须接受这样的现实，那就是提高效益，只能在这不到30万吨酒上下功夫，高端化无疑是一种最直接的选择。

其实除了领军企业在产品结构上的调整和升级，推出高端产品外，日渐兴起的精品酒庄也是葡萄酒高端化发展的原因。

客观来说，中国葡萄酒的起点比国外要高，生产设备不但不落后，甚至还比国外一些地区更加先进。现在兴建的酒庄，的确具有“骄傲”的资本，于是上来就做高端酒，充其量只是一个概念营销。但即使是精品酒庄也需要十几年的沉淀，才能真正酿出好酒，只是自己定位于精品酒庄，就向市场推出所谓“高端酒”，无疑是站不住脚的。在这一点上，尤其一些政府牵头主导的产区，表现最为明显。我们所推崇的法国葡萄酒品质及经营模式，但其实法国大部分都是餐酒，高端酒所占比重很少。酒庄酒可以理解为一个限量的精品，但精品并不都表示其高端，尤其是在企业的主观认知上，必须克服这一点。

企业的产品结构的高端化是一种选择，但并非是唯一办法！在已发布的葡萄酒上市公司半年报中，中葡股份高档酒同比下滑19.84%，中低端酒则实现了19.19%的增长；莫高的中高档产品同比下滑30.54%，远高于普通产品的19.17%；王朝财报中表示，收入减少主因是产品销量减少，尤其是中高端葡萄酒产品。

可见，消费市场的选择并非产品高端化的根本原因！葡萄酒在消费端的疲软，当然有经济环境、疫情压力等客观方面的原因，但是，企业产品结构与消费市场不适应则是根本问题所在。企业希望“高端化”向消费市场要利润，而消费端则更加需要的是葡萄酒的普及，这个问题由来已久，而且已经成为当前葡萄酒产业结构调整过程中，一个不得不面对的问题！

中国葡萄酒没有高端消费人群吗？并不是！具有高端消费能力的大有人在。那为什么上市葡萄酒企业的中高端产品销量纷纷下滑？在此之前，我们需要先了解“高端市场”是什么？

有人认为，高端市场就是高端人群的消费市场，是公款和大款消费群体。其实，这并不正确。所谓高端市场，是指有消费能力的人购买高价格产品的这一动态过程。抢占高端市场，就是抢夺高价格产品成交率的竞争。一般来说，高端市场也有优劣之分，消费者不仅有购买能力，而且具有鉴赏能力；产品不仅仅是价位高，同样品质也也高。在不健康的高端市场里，消费者附庸风雅得多，产品实际价值低。其实，这就是如今葡萄酒高端市场的真实写照。

我们常说，“没有塔基的金字塔塔尖是不存在的”，没有葡萄酒的消费普及而产生的所谓“高端化”产品也是没有根基的。这些年来，葡萄酒企业向存量市场要利润，这在一个充分竞争市场是没有问题的。但是，葡萄酒并非充分竞争市场，更多算一个待开发的品类市场，消费者对于葡萄酒的认知基础还很薄弱。在这种情况下，“高端化”策略要避免“割韭菜”，而是要真正融入到消费市场，形成大众认知，打造真正的高端产品。我们必须认清现实，真正考虑如何把葡萄酒的消费市场做大，有了市场基础，高端化就是水到渠成！

中国酒业协会发布2021年规模以上葡萄酒生产企业销售额只有90亿左右，这样的产业规模是很多人没想到的！处在产业结构深度调整期的中国葡萄酒业，要走出困境，必须让更多人喝葡萄酒，走大众普及路线才是出路。

葡萄酒在国内的普及程度还是相当低的，在沿海发达的地区和城市、内地的话如成都、长沙等会相对成熟一点，其它大部分地区都是碎片化的市场。平时去一般的中餐馆吃饭，几乎没几家会有专业的红酒杯就可见端倪。在中国，对葡萄酒真正了解的人，少之又少。

一直以来，消费者认知中的葡萄酒印象来自于影视作品和参加的品鉴会，对于“讲究”众多的葡萄酒既爱也恨，爱是因为适量饮用葡萄酒有益于身心健康，恨的是那么多“规矩”让人望而生畏，而我们自己也经常沉浸在这种“虚荣”中无法自拔！殊不知，正是这种印象，阻碍了葡萄酒实现真正的普及，我们当前需要的是从场景化入局，真正融入消费，激活增量市场。

中国人喝酒讲究场景和氛围，具有强大的社交属性，这是无法规避的。葡萄酒应该改变“漂”和“浮”的印象，舍弃那些那个人无所适从的“规矩”，走下“神坛”，让消费者先喝起来，努力打造适合葡萄酒的饮用场景，在宴请、聚会、休闲自饮等场景下，成为消费者的重要选择。

中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》提出，预计到2025年，葡萄酒行业产量达到70万吨，比“十三五”末增长69.4%，年均递增11.1%；实现销售收入200亿元，同比增长99.6%，年均递增14.8%。要实现这样一个宏伟的目标，第一步就是实现葡萄酒的消费普及。实现了第一步，我国葡萄酒产业未来有可能实现几何数的增长，毕竟在14亿人口基数之上，这些，都不是问题！