目前来看，实体零售企业线上化的努力，绝大部分都是失败的。如果说小范围的、个别的失败可以说是干部问题的话，这种大面积失败只能解释为路线问题。
笔者之见，零售决策者在考虑线上化路线的时候要注意以下两点：
第一，零售企业承担的社会职责是商品流通，零售业务上线的要义，是把商品流通的更快了，或者是商品流通的成本更低了。脱离了提效降本的线上化，都是错的。
第二，零售业务上线不仅仅是零售企业内部的事情，必须和供应商、门店联动起来，才能实现提效降本的目标。换言之，线上化的路线得不到供应商和门店的支持，就不能成功。
以上两点决定，零售企业的线上化，是一个复杂、渐进的过程，没有一蹴而就的可能性，必须分阶段实施。笔者建议，实体零售企业要把线上化分成四个阶段实施。
促销上线
第一阶段是促销上线。就是通过线上化的手段，把促销的效果放大，出几个爆品。
动作主要有三个：一是使用线上促销管理工具，提升促销活动的执行力；二是套用线上的营销资源，把价格进一步做低；三是把微信群、公众号等线上资源整理后合理利用。通过这三个简单的动作，就能把促销效果提升两三倍。门店就能多赚钱，就更愿意配合；供应商多出货就愿意更多的参加促销活动。这样就能多出爆品。
总而言之，这个阶段就是集合供应商的力量、集合门店的力量，线上线下同步发力，出爆品。有了爆品，我们才能跟顾客说上线（进群）的事情。
顾客上线
第二个阶段是顾客上线。顾客上线的目的是增加零售企业跟顾客打交道的机会。比如说某零售企业每天到店只有1万人，但是微信群里有5万人。每天能打交道的顾客就可能超过1万人。
顾客线上化动作主要是两个：拉粉和养粉。拉粉最基本的招式就是顾客进群可以低价买到爆品。养粉的基本招式就是不断的在顾客微信群里投放爆品，养成顾客打开群购物的习惯。
随着上线的顾客数量的增加，促销的效果会进一步放大，门店、供应商的积极性也会进一步提高。
微信群的在群顾客数量要达到日均到店的3~5倍，微信群的活跃度要达到20%左右，也就是说每天打开群的人数要跟到店人数是相当的。有了充沛的流量了，就能更有底气的跟供应商说商品上线的事情。
商品上线
第三个阶段是商品上线。商品上线的目标是把商品成本降低，把可售SKU数搞多。这就一定需要发挥预售的作用。
预售的优点是先收顾客的钱，拿着顾客的钱现款进货，就能把进货价压低一些。价格低了顾客就愿意在线上买，再加上充沛的线上流量，就能确保供应商出量，就能吸引更多的供应商参与线上预售，商品丰富程度就起来了。
需要注意的是，这个阶段主要针对是不需要进行顾客教育的老品。顾客一看到这些品就知道能用得上、一看价格就知道便宜，并且在线上购买这些商品不会觉得违和。对于那些需要用户教育的新品，我们放在第四阶段搞。
新品培育/育品上线
第四阶段是新品培育/育品上线。通过第三阶段的工作，我们把线上的新顾客变成了老顾客，向老顾客推介新商品就要容易一些。在门店开展试吃试用、在线上搞直播，都是进行顾客教育的有效方式。
新品也可以被称为差异化商品，即跟线下既有的商品结构有明显差异的商品。差异化的商品，不仅可以增加零售企业收入，还可以增加门店的到店客流，是多方共赢的。
靠促销线上化形成爆品；靠爆品拉动顾客上线，形成线上流量；靠线上流量和预售拉动供应商上线，同时把线上的生客变成熟客；靠大量的线上熟客培育新品。每一步都能带来切实的提效降本，每一步都能确保上下游的利益，这样才能顺利的推进线上化。
这一套逻辑并不复杂，关键是要循序渐进，要做好一步再做下一步。而常见的问题也主要是急于求成、忘了循序渐进的原则导致的，比如：
1、爆品没有准备好，就拉粉，导致拉粉慢或者顾客进群后发现没有什么东西值得买变成僵尸粉。
2、顾客线上化还没有做透，就着急把大量常规品（此处常规品指的是达不到拉粉养粉效果的非爆品）搬到线上，导致商品销量小，供应商失去信心。
3、老品还没有做透，就着急做新品。很多零售企业在业务刚起步时，为了保护门店利益，刚性规定线上只能做跟线下差异化商品。而这个时期差异化商品既没有供应商基础，也没有顾客认知的基础，导致销量小、起盘失败。
我们要注意新老结合，或者向新顾客推老品、或者向老顾客推新品，要避免进入向新顾客推销新商品的沼泽地。
线上线下商品差异化，第一是相对差异化而非绝对差异化；第二是结果而非过程。线上业务上轨道后，零售企业就能准确的判断哪些商品是线上卖得好、哪些商品线下买的好、哪些商品线上线下结合卖的好。给不同的商品安排不同的渠道、与门店进行合理的利益划分，相互配合、各得其所。这才是科学的差异化。
作者：连杰
