触底反弹，洋河做对了什么？

自2019年中报业绩爆雷后，洋河就陷入了业绩低谷，营收、扣非净利润连续两年负增长。在2021年扭转颓势后，洋河在今年上半年继续保持高速增长，可以看出，洋河的业绩增长态势已经稳固。

快速实现触底反弹，洋河做对了什么？

01

改革销售渠道，挽回经销商的心

洋河曾经大力实行“深度分销模式”，厂家来负责业务人员管理、网络开发、终端维护、陈列与促销执行等主要工作，而经销商只需要负责物流和资金流。在白酒的快速扩张期，这样的销售模式使洋河很快打开市场，名利丰收。

但随着白酒市场逐渐迈入高端化，因为经销商只负责物流，加上当时洋河产品的价格已经透明化，经销商从中无利可图，加上库存积压严重，导致积极性受挫并大量流失。仅2019年一年就有近1000家经销商离开洋河，占当时洋河经销商总量的近10%。

为挽回颓势，洋河开启了一系列复苏改革。2019年后，洋河从深度分销转向“一商为主，多商为辅”，改变过去以销量为主的考核指标，关注渠道库存，加强价格管控，大力倡导“亲商、安商、扶商、富商”的理念，构建“创业共同体、致富共同体、事业共同体、生命共同体”新型厂商关系。

经过两年的努力，2022年上半年，洋河前五名经销客户的合计销售金额为11.82亿元，占本报告期销售总额6.26%；在2021年同期，洋河前五名经销客户的合计销售金额为7.76亿元，占本报告期销售总额4.98%；销售金额同比增长52.3%。

从这些数字和去年以来的业绩表现可以看出，洋河营销模式的变革已经取得相当的成功。洋河的厂商共同体的理念，和真正为经销商考虑的举措，挽回了经销商们的心，也挽回了下滑的业绩。

02

优化产品结构，高端显露势能

2019年的销售渠道改革，导致洋河的营收出现多年未有的下跌，相比上一年减少了4.28%。

当年，洋河公司内部调整成立高端品牌事业部，聚焦“梦之蓝”，以“M6+”为抓手，打造梦6大单品，目的使渠道利润和推力增厚，洋河首先将省内更新换代完成，之后继续推出梦水晶版，实现品牌结构升级。

在“梦之蓝M6+”进一步扩容高端市场的同时，梦之蓝手工班(大师)以“中国匠造文明之光”的精神内核重新定义高端白酒，占据“头部”制高点；头排·苏酒、贵酒世家等产品相继发力品类条线，初步形成了“高端顶天立地、中端铺天盖地、低端稳接地气”的产品布局。

众所周知，吨价是衡量白酒公司产品结构的重要指标。半年报数据显示，2022年上半年洋河股份的白酒销售额为189.08亿元，销量为106630千升，吨价为17.73万元，相比2021年的吨价13.78万元，大幅增长了近28.66%。

另外，2022年上半年中高档酒/普通酒分别实现营收162.0/23.2亿元，分别同比变动+29.1%/-10.9%，中高端酒增速迅猛。

洋河用实实在在的数据，诠释了产品结构优化的阶段性胜利，高端产品势能得以显露，也减缓了销售渠道改革带来的营收伤痛。

03

内部改革加激励，重燃企业活力

洋河过去的体制中主要的问题是省外费用灵活度偏差，人员激励不足，市场开拓效率偏低。为了解决上述问题，洋河在人事改革、权力下放方面做出了调整。

充分授权、充分激励实现企业动力、活力增长。

人事改革方面，创造“能者上庸者下”的竞争氛围，提升员工的积极性，一些“隐性晋升“天花板被打破。员工高学历化、年轻化，晋升标准主要向业绩、学历看齐。

（人事改革后，洋河持股员工高学历化、年轻化比例）

权力下放方面，费用决策前置提高费用灵活度。过去公司的费用决策主要是总部进行决策，如今费用决策权下放至事业部，由事业部决定使用方式和时点。这样给了事业部极大的权力去决定给哪个经销商投入费用，市场效率上有显著的变化。

费用则向市场部前置，总部指定使用原则，监督使用以确保价格体系的稳定是优秀白酒企业主要的发展方向。

（洋河改革后事业部结构图）

资料来源：（洋河股份：内改机制，外改营销，拉动企业成长）2021年7月，洋河《第一期核心骨干持股计划》落地，让4738名核心骨干成为了公司的“合伙人”。随后，洋河又制定“十四五”利润增量共享计划，让全员月收入增加800元以上；建立系统化宽带薪酬体系，薪酬分配进一步向高绩效员工倾斜，通过共享、共创、共担、共赢的创业机制，激发员工内生动力。

充分授权、充分激励逐渐落地，成绩斐然。2021年三季度，洋河股份经营产生现金流净额实现33.81亿元，同比增长47.68%，毛利率为76.15%，同比提升3%；费用方面，销售、管理费用率分别为8.62%、4.25%，同比分别下降12.48%、5.56%。内部改革效果明显，扣非归母净利润、经营现金流增速较高，总体费用率显著下降。

企业活力被重新点燃，营收也随之水涨船高。2021年三季度，洋河股份实现营收219.42亿元，同比增长17.75%，扣非净利润为16.82亿元，同比增长22.95%。

从自身的纵向对比来看，洋河可以说成功实现了触底反弹，且业绩成长较好，但横向对比不难发现，山西汾酒和泸州老窖依然紧追不舍，且与洋河的差距逐步缩小。

从上图可以清晰看出，洋河股份2022年上半年的营收增速（21.65%）仍赶不上山西汾酒（26.53%）和泸州老窖（25.19%）。

能否站稳白酒行业第三把交椅，或许是洋河股份下一阶段要面临的最大课题。

作者：武月