回到2020年，彼时瑞幸咖啡的经历可用“疫情冲击、财务造假、高管套现、天价罚款、狼狈退市”这二十个字来概况。
尽管经历如此多的负面事件，瑞幸咖啡仍然顽强地“复活”了，并且Q2业绩上一度逼近了全球咖啡连锁巨头星巴克在中国区的业绩——从财报数据来看，瑞幸2022年第二季度营收达32.99亿元人民币，同店销售额增长41%，月均交易客户2070万，同比增长近70%；自营门店的营业利润率超过了30%，同比增长7%。
反观星巴克在中国区的业绩表现，与瑞幸的“一路上扬”形成鲜明对比：2022年二季度财报：中国市场的营收36.4亿，同比大跌了40%；而同店销售额大幅萎缩44%，交易量同比下降43%，平均客单价下降1%。
值得一提的是，从门店数量来看，截至目前，星巴克在中国拥有5761家门店，而瑞幸拥有7195家门店，赶超星巴克。
这两年，瑞幸的发展经历可用“绝地逢生”一词来形容。
从2017年10月第一家门店开业，到2019年5月纳斯达克IPO(首次公开募股)上市，瑞幸把市值做到了42.5亿美元，用时仅仅18个月，刷新了全球最快IPO记录。
但到了2020年，瑞幸深陷财务造假风波，从纳斯达克黯然退市。之后，管理层“宫斗”换血、商誉崩塌、监管处罚与投资者诉讼索赔，瑞幸一度徘徊在濒死边缘。
今年4月11日，瑞幸宣布已经完成债务重组，正式结束作为债务人的破产保护程序。如今，瑞幸咖啡已经全面解决历史遗留问题，结束震荡，回归正常状态。
据悉，在风波之后，瑞幸开始内部调整，其中包括核心高管队伍重整、与神州系创始人陆正耀割席、由郭谨一出任瑞幸咖啡董事长兼CEO等。今年1月27日，大钲资本宣布其牵头的买方团完成了对瑞幸咖啡部分股东股权的收购，从股份关系上来看，陆正耀及早前的瑞幸前管理层已彻底出局。
平安证券认为，瑞幸估值水平处于低位，经营数据稳步向上，财务造假带来的系列问题得以基本解决，并已进入高质量发展阶段。如能转板成功，估值修复空间较大。
很显然，完成了内部大调整的瑞幸咖啡也步入了新一轮发展快车道。从财务造假被迫退市，到如今瑞幸“归来”的速度超出想象。在这背后，是什么拯救了它？
有关咖啡赛道的分析，有一组数据经常被引用，是中国人均消费杯数与成熟市场的对比。根据美团发布的报告，内地年人均消费现制咖啡1.6杯。日本是176杯，美国是313杯。
但疫情下的消费品和餐饮连锁市场并不会像预期般那样发展。尤其在今年上半年，国内最大的消费城市上海，因疫情停摆了两个月，北京、深圳等其他一线市场也遭到不同程度的波及，国内消费市场一片低迷，整个餐饮连锁行业遭受重创，咖啡品牌也不免其痛。
从星巴克在七夕前夕披露的财报中可见一斑。财报显示，尽管整体业绩实现了9%的增长，但是中国市场营收却同比下降了40%，同店销售额大幅萎缩44%，交易量同比下降43%。主打“咖啡+甜品+轻食”的加拿大咖啡连锁品牌“Tims中国”，过去三年分别净亏了8782万元、1.4亿元和3.8亿元，亏损成倍递增。
其实，受疫情影响，两家咖啡店的情况都不乐观，星巴克中国约三分之一的门店仅提供专星送和啡快业务，瑞幸咖啡平均每天约670家门店临时关闭。
为了扭亏为盈，瑞幸正在大刀阔斧地改革原有的运营战略。“最初瑞幸的生意是存在问题的，天量补贴的价格战、规模增长、管理细节、商业模式都有很大的问题，导致其亏损相当严重。”北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳分析，“瑞幸在经历调整后有很大转变，包括调整店铺经营模式、关掉亏损店铺、创新对消费者有吸引力的产品，价格又有优势，存在可盈利的价格空间。”
另外，瑞幸咖啡业绩能逆市增长一个很重要的原因在于，与星巴克经营的“第三空间”理念受制于疫情影响，反而瑞幸在于租金及运营费用方面的成本优势就凸显出来——这很好理解：星巴克一直以来致力于打造“第三空间”，门店面积大且多位于租金高昂的商圈底商位置；瑞幸是即买即走的“快咖啡”模式，不少门店都居于写字楼一角，租金压力比星巴克小不少。
由于瑞幸门店面积小，采用全自动咖啡机制作。这一模式促使瑞幸的门店运营成本、人力成本较低，灵活度较高，也容易下沉、散点分布。城市、点位多了之后，对疫情的抵抗能力也较强。
值得一提的是，虽然是“小店”，但瑞幸的平均单店营收并不低。第二季度，瑞幸单店营收为人民币45.85万元，是“大店模式”代表星巴克单店收入的72.41%。
根据平安证券研报数据，目前瑞幸直营店年坪效达0.72万美元/平方米，仅低于星巴克全球的0.81万美元/平方米，比起2019年末的0.38万美元/平方米，有显著提升。
而未来，瑞幸仍然将押注规模化的门店经营业务。前瞻产业研究院调查显示，自2021年1月起，瑞幸宣布开启0加盟费招募“新零售合作伙伴”计划，开放的城市中绝大多数都为三四线城市。
“在第二季度，瑞幸咖啡有615家净新店开业，通过联营门店进入了11个新的二线城市，自营门店进入了3个新的二线城市。我们继续专注于自营商店和零售合作伙伴模式的结合，进一步渗透市场，使我们能够以灵活的方式满足客户日益增长的需求。”郭谨一表示。
据《中国现磨咖啡白皮书》显示，目前三线以下城市精品咖啡馆的占比不足1% 。同时，这些城市也拥有消费潜力巨大的年轻群体“小镇青年”。有调研数据指出，63%的小镇青年都曾在一二线城市生活过，有利于咖啡文化普及。2021年小镇青年对冻干及胶囊咖啡的消费增速已经超过了两倍。
事实上，从消费场景而言，瑞幸和星巴克的消费场景也各不相同。瑞幸主打小店模式，讲究即买即走，消费者的需求重点是咖啡功能和咖啡口味；而星巴克讲究第三空间，商务会面、交友聚会乃至品牌调性等社会属性是消费者对其的期待。因此瑞幸在性价比方面有优势，而星巴克中国在“第三空间”和30元价格带产品的打造上有二十余年的沉淀。
因此，瑞幸比星巴克更懂年轻消费者的追新“习惯”，在产品端不断推陈出新、制造爆品，是瑞幸起死回生的关键一招。在分析二季度业绩的增长原因时，瑞幸咖啡联合创始人，现任董事长兼CEO郭谨一表示，源于持续推出爆款产品、门店持续高速扩张以及交易客户稳步提升。
据悉，瑞幸咖啡在第二季度推出了34款新产品，从4月推出至第二季度末，其“椰云拿铁”产品的销量超过2400万杯，门店总收入高达4亿元。
继爆款“椰云拿铁”之后，瑞幸又开始研究年轻人的新喜好，上新了初恋青提、偷心西梅、抓马西瓜等“0卡糖”拿铁，顺应了年轻用户对健康饮品的需求。以及在各个季节和节点中，瑞幸也积极创新，比如今年七夕推出的百利甜莓拿铁和哇瑞草莓拿铁，前者加入了百利甜酒，主打“微醺”概念。
而更让年轻消费者心动的是，咖啡也许不能上瘾，但大折扣优惠券却可以。
星巴克拿铁系列已涨到一杯35元以上，部分星冰乐系列产品41元一杯，连最普通最便宜的美式咖啡也要30元一杯。而瑞幸咖啡的单价则在20元左右，通过优惠券购买低至15元左右。
对此，有业内人士认为：“在瑞幸之前，市场上大多是雀巢为代表的速溶咖啡，和以星巴克为代表的精品咖啡。速溶咖啡谈不上品质，更多被认为是饮料属性，而精品咖啡则有价格的局限性，他们都无法在中间找到一个符合年轻人需求的平衡点。”
而瑞幸则看准这一市场空白，定位于既能提供类似精致生活理念，又能提供速溶咖啡便利性的咖啡品牌。这是瑞幸成功的一个最重要的基石。
瑞幸成功的商业逻辑在于“找到了被其他人忽视的庞大蓝海市场”，让大众开始明白：咖啡不仅是精致白领的小资情调，也成为了学生党和打工人提神、尝鲜、打卡的利器。
如今，瑞幸仍然要执行继续争夺下沉市场的战略，但也会面临消费基础不足、管理难度增加、与茶饮竞争等问题。
据媒体报道，已经有不少瑞幸加盟店店主透露，如今瑞幸已经不再面向新人开放加盟，而是主推老加盟商拓店，而且很多地区都已经饱和，想要继续拓店很难。
而且，随着瑞幸咖啡的下沉，茶咖不分家，它面临的竞争对手早已不只是星巴克、Mannar等品牌，而是蜜雪冰城们。
一方面，新式茶饮品牌奈雪的茶、喜茶早已悄悄地在自己的产品目录中增加了咖啡饮品；柠季茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等品牌也成立了自己独立的咖啡品牌。如蜜雪冰城推出咖啡子品牌——幸运咖，做县城甚至小镇的平价咖啡。截至2022年1月，幸运咖门店数已突破500家，其中在三线城市及以下的门店数量占比达到75%以上。
相比于蜜雪冰城、CoCo等在茶饮品牌在下沉市场的布局及价格优势，目前平均价格已在19.4元的瑞幸，难以在三四线城市复制其在一二线市场的低价优势。
另一方面，万达、中石油、中石化、中国邮政、李宁等八竿子打不着的大企业，也杀进咖啡赛道，瑞幸的未来还不能高枕无忧。