近日，古井贡酒·年份原浆秋季开酿大典在古井酒神广场拉开帷幕。在这次开酿大典上，古井贡酒祭奠了酒神曹操，推出了“四梁八柱”品质表达体系，发布了《古井贡酒·年份原浆品质管控纲要》，展示了“古井贡酒透明工厂”，顺带还拍卖了产自国保明代窖池的3坛2022年秋酿头酒，可谓话题性十足，品牌声量不断增高。
从形式上说，诸如古井贡酒·年份原浆秋季开酿大典这样的品牌活动IP近年来在白酒行业中的运用相当广泛，不少酒企借助此类酒业活动收获了不错的曝光度和销售业绩。
那么，中国酒业IP都有哪些类型呢？企业又该如何借助IP来实现对品牌和产品的正向价值引领呢？
一般来说，IP主要包含符号、产品、活动三大IP形式。酒业的IP运用，大体也可以归入这三种形式之中。借助这三种IP形式，酒企们在品牌传播、价值表达和市场营销等方面都收获了巨大的成功。
所谓符号IP，既可以指一个logo，也可以指一个形象。其在白酒行业中的运用是最为广泛的。甭管你规模大小，只要你有自己的字号，就免不了要有一个最基础的品牌logo。大家所熟知的茅台、五粮液商标，都可以称之为符号IP。
近年来部分酒企推出的动漫卡通虚拟人物，也可以看做是符号IP的一种延伸。譬如茅台的“小茅”、泸州老窖的“窖小二”等，都属于符号IP的范畴。
符号IP的优点是显而易见的，即其有别于其他IP的差异性。好的品牌IP具备简单易记、形象鲜明的特点，而类似于虚拟人物这样的衍生形象，往往具备更好的人格化特征，便于拉近与消费者的距离。当然，困扰也是有的。不少知名符号IP往往会被不法分子冒用，产生舆情风险。而不少虚拟形象推出以后，也可能因为外观和人设而被消费者诟病。
有很多品牌是通过一款产品，才使自己的品牌得到关注的。这里的产品并不仅仅指的是单一的商品。
在白酒行业中，因为成长路径的相似性，产品IP化的现象比比皆是。提到茅台的产品，我们自然会想到“飞天茅台”，而提到五粮液和泸州老窖，我们显然会想到“普五”和“国窖1573”。原因很简单，因为这些代表性产品实在太出名了，而这些品牌能够发展起来，核心大单品的作用居功至伟。茅台、五粮液是这样，摘要、剑南春也是如此。
当然，同一品牌下的跨界联名也可以看作是产品IP的一种异化表达。这种形式在酒业发展过程中也不少见。例如，为宴席专门开发的特殊产品，与艺术家、作家、书法家、酿酒大师联名开发的文创产品，都可以称之为产品IP。
产品IP化的优点很多。对酒企而言，核心产品IP是企业安身立命的根基，决定了酒企的发展前景。跨界产品IP则起到了锦上添花的作用，在某些消费情境下可能收获更好的销售业绩，更可以传递品牌情感价值，拉升品牌影响力。但就缺陷方面来说，核心产品IP因为与品牌本身的深度绑定，很难做出较大的变化。灵动性不足，可能会影响长远的战略布局。而跨界联名产品IP则容易受到合作方舆情或者消费者口碑的影响，存在一定的风险性。
很多白酒品牌在营销时都会选择做活动，事实证明，线下活动能有效的聚集品牌粉丝，提高品牌影响力。例如摘要、夜郎古、珍酒、舍得酒业等都热衷于举办线下高端品鉴会活动，拉动了相当多的团购需求。又比如上文提到的古井贡酒·年份原浆秋季开酿大典这样的文化IP活动，其本质就是通过系统化、程式化的大型活动，来传递文化价值和品牌实力。
从优势角度看，活动IP具备较大的包容性和话题性，无论是产品发布、新品推介，还是行业标准、品牌仪式都可以用活动IP的形式进行阐述和宣传，可以让参与活动者更全面深入地感知品牌本身的价值主张和产品风格。既有格调，又有品位，更有话题，对品牌成长和市场营销助力甚多。但近年来，各个酒企举办活动内容大多雷同，活动程序较为僵化，在内容和形式上多做创新成为活动IP 的破局关键。
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优秀的白酒活动IP，应该有什么？
基于活动IP的广泛性和普适性，本文将具体来聊一聊一个优秀的白酒活动IP应当具备什么特点。
首先，宗旨应该简单明确。古语有云，名不正则言不顺。一场高质量的活动，离不开简明扼要的活动口号。以“古井贡酒·年份原浆秋季开酿大典”为例，“开酿大典”四个字便是其核心。与“XXXX论坛暨XXXX产品上市发布会”这样的名头相比，更有仪式感以及文化魅力。
其次，内容应当有亮点。一场活动下来，如果与会者什么都没记住，这场活动显然就是失败的。对于高端品鉴会来说，参会者记住的或许是品鉴白酒时的高端氛围，或许是精彩绝伦的现场表演，但绝对不应当是一片空白。以“古井贡酒·年份原浆秋季开酿大典”为例，其亮点便是迎接“秋酿头酒”的仪式本身。
再次，程序结构应该紧凑。前面提到，活动IP具有较高的包容性，可以加入很多内容但其实它也是有承受上限的。活动的关联性和程序性是活动是否紧凑的关键要素。譬如筵席设计不能安排在主旨发言之前，就犹如演习结束后不能安排一场赛跑比赛。顺应基本的程式，才能有较好的效果。
最后，呈现形式应该有差异性。酒类活动举办的次数多了，同质化在所难免。通常而言，发言、论坛、节目、晚宴一套流程下来，活动也要接近尾声了。虽然这方面的可操作性比较差，但我们依然可以从主体活动中间的衔接、新技术新呈现方式的应用以及产品展示等角度去革新呈现形式，为与会者带来新的参会体验。
总体来看，酒类IP打造贯穿行业发展始终，正在发挥着不可替代的作用。尤其是酒类活动IP想要做出彩，就要主题明确、亮点突出、结构合理、呈现新颖。新的IP营销时代，我们期待更多精彩的酒业IP的诞生。
来源：大家酒评内容中心
作者：李旭鹏
