事实上，鲁酒企业布局线上销售多年，但对于以微视频、抖音、快手等为主载体的直播营销嫁接，相对是新生事物，多数企业在探索起步阶段，未来怎么走、靠什么模式、用何路径走，是大家十分关心、也期待解决的课题。
山东兰陵美酒股份有限公司作为中国酒业系统内老牌知名纯粮酿造企业，不但在产品质量提升、品牌文化挖掘、市场深耕等诸方面长期处于鲁酒领军地位，在直播营销渠道探索与实践方面也布局较早，拥有专业运营团队和丰富的实操经验，也取得了诸多令鲁酒兄弟企业及行业公认的成绩，堪称“兰陵美酒标杆”。
在鲁酒企业密集布局直播营销之当前，本文尝试结合山东兰陵美酒股份有限公司部分运作案例，和大家探讨一下鲁酒今后布局直播营销之路径。
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树长线，长树线
树长线，就是直播项目不要着眼于一时一地，要有整个季度、年度甚至是更长时间段内的全局性、长期持续性策划和执行；长树线，就是直播项目，在全局性策划项目之中间，还要有密集的策划和布局结合时令性等层面项目，做长作深。
树长线、长树线的目的，就是让企业直播项目能够持续产生累计忠粉，进而产生累计势能，进而将直播渠道打造成企业内部传统渠道层面之外的一个创新、重要、不可或缺的部门之一。
笔者注意到，目前部分鲁酒企业对直播项目、甚至整个线上项目，即兴安排多，直播团队时间宽裕时就多安排一些排期，时间紧张时就少安排一些；各个直播策划之间又缺乏一定的关联，对粉丝的持续培育缺乏持续吸引和黏性。这样零散的即兴安排，可能会在销售上时不时的产生“小幸运”，但很难形成长期累计势能、形成大数量忠实粉丝群，也很难形成最终的品牌势能。
以直播矩阵为主载体的“2022兰陵美酒封藏节”打造出了目前行业内“线上品牌日标杆”
我们可以看到，连续几年来，特别是近三年来，兰陵美酒每年度以“5月9日兰陵美酒封藏节”为核心起点组织和规划，至少是一年度范围内的（1大+N小）长线直播及线上推广规划。“5月9日兰陵美酒封藏节”前后，企业通过整个公司团队、合作的部媒体矩阵、供应链企业等共同为兰陵美酒内部互联网矩阵持续赋能。在其他的时令节点，例如3.8女神节、父亲节、端午节、七夕节、中秋节以及和兰陵美酒自身有关联的山东省糖酒会、老字号产业节、企业头排酒上市发布等更有特别的主题策划，除此之外，还不定期开辟兰陵美酒酒友会、新品发售、特惠专场、兰陵美酒品牌巅峰日等主题策划。年度有年度策划，月度有月度策划，每周有创新执行，粉丝参与直播体验时，能感觉到时时有心意、能延长直播体验时间和大大提升消费购买几率，持续产生累计忠粉，进而产生累计势能。
通过“树长线、长树线”，经过几年成长，直播及线上团队已经成为兰陵美酒公司对外传播品牌、拉升品牌美誉度、促进全域销售不可缺少的核心部门。
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做增量，去争量
为何要成立直播营销部门？看似很简单的一个问题，却是一部分酒企没有回答好，进而没有执行好，进而有可能让线上与线下部门产生矛盾的一个问题。
笔者认为：任何酒企成立直播部门，就是要在企业常规项目之外产生“增量”，这个“增量”的最直接之外在表现就是线上直播销售额，以及品牌对外展示和传播等意义。
但需要引起注意的是，为了达成上述“销售+品牌传播”等诸层面的“增量”而产生与线下销售渠道产生“争量”，通过削减企业常规传播方面的人力配置及财力投放而强化的“争量”，都是不可取的。
酒类产业走过这么多年，特别是在中高端酒快速跃进的近几年，行业内已经形成了相对稳定的常规渠道推广。
在上述常规模式不动之前提下，兰陵美酒公司近几年通过大力拓展微信、抖音、快手等新媒体、融媒体矩阵搭建，强化曝光率、强化开瓶转化，新冠疫情爆发第一年，2020年兰陵美酒酒文化大典就尝试通过融媒体进行线上搭建。据企业相关负责人提供的数字，从2021年到2022年上半年，兰陵美酒直播等线上销售超过了10万单，其中70%左右为兰陵美酒目前线下还未大规模深度涉及到的山东省外市场订单。诸多线上平台反馈出“家乡酒很好；现在的家乡酒和以前不一样了；终于在山东之外又能买到家乡酒了；外地买不到，终于在网上买到了”之类呼声，销量之外，兰陵美酒品牌在全国范围内的知名度、美誉度持续上升。可以说，上述诸多成绩，就是兰陵美酒直播线上团队为企业做的“增量”，也为鲁酒其他兄弟企业做了一个“增量样板”。
第六届中华老字号（山东）博览会期间，兰陵美酒策划的“寻味老字号直播周”成为瞩目焦点
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推专品，慎“单”品
酒企，特别是我们区域酒企进行直播推广，核心的一个目的就是在有限时间内产生尽可能多的销售额，这也是一个很多企业内部核心考核项，也是给参与团队进行收入分配的一个核心参考项。
这里就会出现一个上面第二部分已经谈到的“增量与争量”的问题：特别是企业直播平台还未聚焦更多更大范围内粉丝的开始阶段，线上参与直播的观众，多数是酒企所在地县域内对于企业品牌相对熟悉的消费者，甚至有部分企业的团购客户、渠道商，在此时阶段，如果直播推介的是市场上常规流通的产品、特别是大单品，价格较市场有一定幅度优惠，直播期间的人气及销售量会有保证；但如推广新品，则短时间内很难有人气和销量保证。
我们必须清醒的认识到，企业如为了保证在线人数及拉升直播销量而通过折扣的方式直接销售流通市场既有产品、甚至是畅销大大单品，表面上是有了一定销售，实质上是对线下固有销售的拦截，不是做的“增量”，而是来源于拦截线下渠道的“争量”，左手倒右手之关系，对企业积极意义不大而且滞后负面作用十分大。
为了避免上述线上与线下渠道对冲矛盾，有两个可参考解决路径，一个是在促销拉动时用企业库存陈年产品，一方面可消化库存，另一方面又不至于与线下渠道对冲，但这类模式只可用一时；另一个就是推出线上专属产品，此举是线上渠道成为能具备独特生存能力、竞争力和为企业始终做“增量”的渠道的核心一环。这就是所说的：推专品，慎“单”品。
似乎从布局互联网渠道之初，进而布局直播渠道，兰陵美酒公司就坚定的执行了“推专品”的策略，即为线上渠道研发和布局一套与线下渠道不冲突、又适合线上渠道特点和需求的产品体系、营销架构体系，且此产品体系还会随着市场发展而不断完善、丰富。从近一年左右时间内，我们可以发现，兰陵王（将军酒）、兰陵陈香（蓝瓷）、兰陵陈香（金葫芦）、兰陵（百年荣耀）、OK美酒、洞藏系列等兰陵美酒线上渠道主运作的产品十分受欢迎，持续为企业做“增量”。
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专人做，专业做
兰陵美酒公司专业直播团队直播现场
我们应该看到，直播营销团队人员，对综合素质的要求相对较高，比方说文案撰写水平、活动策划能力、外貌形象气质，语言表达能力，普通话标准水平，酒文化基础知识掌握，对身后企业文化之认知度，对于当前酒业市场消费趋向之认知度，线上直播过程中突发事件的反应灵敏度和处理能力水平，与团队的协作度等等。
这就要求酒企直播队伍，要尽量尽早实现专人做、专业做。这样才有机会在预期内达到预期效果，并进一步有希望将直播打造成一个企业的具备超强竞争力的项目。
当前鲁酒企业的直播业务，多由企业市场部或品牌部监管，部分企业还未配备或健全专职专业的直播团队，甚至极个别企业上马直播项目只是为了跟风，长期用其他部门人员客串文案、主播等，这是需改观的。
经过多年持续培育和丰富，目前山东兰陵美酒有限公司具备专业化的直播运营团队，具备健全的线上渠道营销架构。专人做、专业做，让兰陵美酒公司在线上渠道快速发力、持续发力、鲁酒领先。
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线上一，台下十
老一辈演艺界有“台上三分钟，台下十年功”之说，直播业务则有"线上一，台下十"之说。
直播销售、乃至整个互联网线上销售，能否持久做下去，能否持续越做越大，能否持续实现对购买者的消费黏性，考验的是台前+幕后的一个整体工程。
我们从视频端看到最多的是主播1个人，一个精彩主播的背后是一个优秀的文案策划、创意、摄像等组成的团队，再往后是持续的后勤辅助支持，例如包装环节的细节掌控，物流环节的速度、质量、客户反馈甚至退货后的客服处理水平也很重要。不管前端多么专业和卖力，后面的这一切，任何环节出了问题，都会影响消费者之在线购买与消费体验，更会影响订单是否持续。这就是直播营销所始终面对的“线上一、台下十”的问题。
在后台支持方面，山东兰陵美酒公司配备有服务电商渠道的专门仓储物流中心，在人员、设备等配备方面均较为健全。通过笔者近期几次消费体验发现：与部分兄弟企业相比，兰陵美酒公司直播点电商渠道后勤团队，于在线物流实时提醒方面十分快捷，于防止内瓶破损的内部包装、防止外箱划痕及污损的二次包装都很专业，合作的物流、快递等供应链团队在时效方面能有专业保证，在后续反馈咨询方面有专业、耐心解答，看似相对简单的上述几个方面，却是很多企业做不到或有欠缺的地方，也是影响直播营销持续产生累计势能的关键一面。