摘要：其中包括物流运输、社区团购、直播带货、造车新势力、在线教育等行业。有的则因为没有跟上顾客需求的转变而被甩离市场……王兴在2019年说的那句话反复被人提起：品牌乃是消费者做出消费决策的重要依据之一。塑造品牌的方法却需要根据环境变化、顾客需求等因素有所调整。企业通过打广泛覆盖度的品牌广告来提升消费者认知度。小红书成为人们交流消费体验的渠道。
作为受疫情影响最大的线下服务业，2021年全国共有88万家餐饮店倒下。
根据全国企业破产重整案件信息网数据显示，2021年全国在审破产案件企业数2430个，其中有92家是上市公司，破产重整案件数量较前几年显著上升。
根据时代数据创业公司数据库统计，2021年共有775家创业公司关闭。其中包括物流运输、社区团购、直播带货、造车新势力、在线教育等行业。
它们的死亡原因五花八门。有的因为烧钱打法导致资金链断裂，有的因为监管政策的变化导致整个行业步入死局，有的则因为没有跟上顾客需求的转变而被甩离市场……
王兴在2019年说的那句话反复被人提起：2019可能会是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。
作为市场的参与者，我们无法改变大环境，只能硬着头皮，在感受到的“寒意”中“高筑墙、广积粮”，希图安全度过这段寒冬。
2022年，太多的公司加入到“开源节流”的行列。它们一方面向外开疆拓土，谋求海外市场的收入；一方面通过裁员和关闭非盈利项目来节省开支。以往粗放式的撒钱式圈地模式被放弃，大家都知道，要过紧巴日子了。
在这种情况下，还要做品牌吗？即使想做，还有能力做品牌吗？
我想起当初，效果广告兴起之时，很多人都声称：用不着做品牌广告了，花一分钱能看到一分钱效果，这样的广告费才不浪费。
但是很快他们就发现，在没有品牌的情况下，一旦暂停投流，转化就戛然而止。
因为缺少自然流量而染上“投放依赖症”的企业不在少数。
我们必须明确的一点是：无论处于什么时期，塑造品牌都是企业营销中必不可少的一步。因为，品牌乃是消费者做出消费决策的重要依据之一。
但是，塑造品牌的方法却需要根据环境变化、顾客需求等因素有所调整。
在人口红利时代，企业通过打广泛覆盖度的品牌广告来提升消费者认知度。1996年，有一句很出名的话, “每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”那时，大手笔的投放就会带来全国范围的知名度，进而带动终端销量。
但是如今媒介环境变了。截至2022年6月末，我国移动互联网的用户规模达到了11.9亿人，移动互联网普及率达到84%，远超全球65%的水平。
人们用手机刷新闻看小说、联系朋友、工作、购物、娱乐……微博变成了舆论广场，抖音成为全民娱乐场所，小红书成为人们交流消费体验的渠道。
他们使用各种新工具来满足旧需求，并在此过程中激发出更多以往未被满足的需求：除了功能之外，他们还想要颜值更高的、符合环保的、响应情感的、表达个性的、提供意义的产品和服务。
在媒介环境和顾客价值已然变化的环境下，以往塑造品牌的方法正在失效。
企业不仅要拉新，还要维护自己的顾客群体，在降低CAC（获客成本）的同时追求LTV（顾客生命周期价值）的提高。企业需要对吸引来的流量精耕细作，对顾客进行精细运营，更加了解顾客的所思所想。在正确的时间、正确的场合、用正确的人，正确的语言去和正确的消费者圈层进行品牌沟通，最终确立品牌资产，达成营销目标。
品牌资产是什么？《营销管理》的作者之一凯文·凯勒说过：“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”。
01
首先，构建品牌驱动增长的关键路径
有的企业销售产品靠的是渠道驱动，货发给渠道，渠道拥有大规模流量或能够直达市场终端，受利润驱动，把货卖给消费者。这种模式虽然受益于渠道，但是也受控于渠道。
有的企业则是靠低价驱动，靠和竞争对手打价格战，以低价和补贴来吸引消费者，这种模式一旦遭遇成本上升或现金流紧张的问题，就会难以为继，低价吸引来的消费者很快就会离你而去。
有的企业依赖流量驱动，然而受隐私新政等问题的影响，当广告不再精准，就会失去增长的动力。
这些都是靠外部驱动力获取增长的模式。唯有品牌驱动的增长才是企业内生的力量。
那么，品牌如何驱动企业业绩增长？具体路径是什么？高纳新、高渗透、高复购，都是什么意思，三者之间如何互相作用并彼此促进？
02
其次，明确品牌战略如何落地为具体的实战打法
是一句广告语，还是一个logo？抑或是做点广告投放和赞助？
品牌战略必须拆解为一个个具体的、可落地执行的、可衡量效果的策略方案。
处于不同发展阶段的品牌分别会面临哪些问题？如何解决？在实战过程中要特别注意哪些问题？营销创意怎么做？产品创新从哪些维度入手？内容营销怎么做？媒介投放有哪些关键点？
03
最后，沉淀品牌资产并解决品牌传承的问题
品牌是一种长期的战略投资。家族企业如何解决品牌传承问题？品牌资产如何沉淀？
何佳讯教授表示：真正的品牌价值是让顾客实际的体验和品牌的承诺一致，这要靠所有的资源、管理流程和细节的支撑，不能仅仅靠某一个部门。顾客对品牌的体验，是最后一个环节。前面所有的资源投入、管理流程和细节，实际上都是对顾客的最终体验的支撑。
商业模式是企业盈利的核心；而品牌是企业的灵魂，帮助企业获得生存与增长的不竭动力。
